唯品会自救方法论：左手下沉 右手高端
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类目：电商运营
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唯品会自救方法论：左手下沉 右手高端 2019年11月13日晚，唯品会公布了2019年第三季度财报。报告显示，唯品会实现总收入196亿元，同比增长10.1%。自2017年Q1以来，唯品会的收入在过去11个季度表现良好，但总体增长率呈下降趋势。单看每年第三季度，从2017年第三季度、2018年第三季度到2019年第三季度，营收数据呈上升趋势，增长率从27.5%到16.3%，再到10.1%，呈下降趋势，其他季度的同比增长率也是如此。
曾是妖股之王
在双十一购物节的带动下，很多中国股票的股价集体上涨，其中唯品会上涨超过18%。其情况依然良好，但与之前的“妖股”名称相去甚远。
2012年3月23日，在中国证券交易所的低迷气氛中，并没有受到美国投资者的青睐。唯品会发行价从8.5-10.5美元降至每股6.5美元，首日开盘即破，一度跌至每股4美元，最终收于每股5.5美元，较发行价下跌15.38%，成为经典的“血腥上市”事件。
一年后，唯品会将发布2012年第四季度财务报告，同比扭亏为盈。第一次盈利的消息让股价迅速上涨，而Vipshop给出的2014财年数据为——。公司收入和净利润分别为37.7亿美元和1.37亿美元，分别增长122.4%和162.43354。在快速增长的势头下，唯品会的股价一度飙升至每股229美元，高于股价最低时的水平
事实上，唯品会的股票快速增长背后还有一个干坤。
2008年12月8日，唯品会开创了品牌销售的先河。进入市场时间短，消费者品牌意识相对较弱。此外，2013年电商环境相对低迷，使得唯品会的上市选择令人困惑。申亚的行为让很多人等着看它的好戏。
但是他们似乎没有得到他们想要的。唯品会的创始人沈亚和洪晓波都是温州商人。温州人做生意似乎有先天优势，眼光独到。申亚在国内外有近十年的电子商务经验。他瞄准了中国庞大的女性消费群体，将客户群体定位在有消费能力的一二线女性消费者中。为了有更好的发展，他不得不上市，筹集资金进入电商市场。
2014年7月，海关总署发布了“56号文件”和“57号文件”，肯定了跨境电子商务的合法性。唯品会将通过政策的春风大力引进海外高端品牌，将很快受到大量消费者的青睐。它的经典口号“都是骄傲的品牌，只买可爱的价格”已经成为都市女性的标准。它的成交量涨了好几倍，股价涨得很快，让人怀疑背后有恶魔。
沈雅不是一个容易妥协的人，其中一个就是他从来不卖一分钱的唯品会股份。这意味着唯品会如果不是被迫的话，会更愿意寻求自己的独立发展。
唯品会之所以会发展的这么快，靠的是申亚和洪晓波精准定位客户的管理模式。唯品会不会在电商平台的格局上花大价钱，而是真诚对待客户，掌控产品的每一个细节，做出好的品质，带给消费者最好的体验，也就是对消费者最大的尊重。
市场洪流跌神坛
唯品会的定位比较独特，但是市场就像一个江湖，剑无眼，市场的洪流很快就会袭来。
2015年，大量传统行业倒闭。然后在2016年，一系列电商巨头集体融资困难。在没有大量资金投入的情况下，依赖传统行业发展的电商企业都显现出了自己的痼疾，最终身患绝症，销声匿迹。
在这种情况下，精品电商获得了更多的发展空间，但很快，下半年，唯品会的用户活动不会因为限制而发生太大变化。
这种局限性的存在源于产品定位，影响很难在短时间内解决。
2017年，唯品会的发展势头将基本稳定，但增速将低于以前。
此时“品多多”等一系列新电商发展非常迅速，掀起了下沉的市场风，唯品会受到严重冲击。2018年，市值蒸发近100亿美元，第三大电商平台跌落神坛。
Vipshop将位于一二线城市，难以适应突如其来的市场下沉。此外，其品牌产品也存在“正品”的问题，很快被其他电商公司超越，从电商的神坛上跌落。
唯品会的没落是双方的敌人造成的，但根本原因是对市场缺乏敏感度，自身品牌带来的局限。
市场是不断变化的，机会总是留给有准备的人。这里，唯品会还没准备好。
只做精品的Vipshop，其实在一定程度上和传统企业一样，过于依赖固定的客户群体，依靠口碑来维持用户活动。
唯品会能改变被边缘化的命运吗？
对于一个企业来说，最大的恐惧不是失败，而是边缘化。
唯品会品牌定位高端，消费者有意识的分化。其客户群相对有限，市场空间也不广阔。虽然一度排在电商第三，但平台类别过于单一，不符合电商的主流发展路径，很快就被市场的洪流冲走了。
就“唯品会”精品电商而言，它拥有优秀的用户体验，可以给消费者清晰的记忆，给消费者带来优秀的用户体验。
但从基础设施来看，Vipshop和拼多多一样，在人工客服方面投入不足，导致售后客户体验差。另一方面，似乎商品的原价被虚假标注，导致折扣很大，顾客对“真货假货”深感困扰。
除了自身的问题，外部环境进一步挤压了唯品会的生存空间。阿里巴巴集团天猫不断从世界各地引进高端品牌。成立一年半的天猫奢侈品专属平台LuxuryPavilion拥有100多个重要奢侈品品牌，导致唯品会的品牌优势明显下降。
2019年，Moschino、Valentino、BottegaVeneta等35个奢侈品牌在天猫开店。今年天猫618前夕，汤姆福德、亚力山大麦昆、温柔怪兽也相继加盟天猫。
随着电子商务行业的发展，竞争越来越激烈，综合电子商务和平台电子商务不断发展壮大。在两者的压力下，精品电商的生存空间越来越小。同时，原本属于垂直电子商务的优势，由于能力和财力的不足，逐渐变得平淡。久而久之，垂直电子商务的发展似乎成了一个生存问题。
唯品会有没有可能像聚美优一样，逐渐减少利润收入，被挤出电商舞台？
生存困境
精品电商应该如何走出目前的困境，规划长远目标，考虑企业未来的发展趋势？
唯品会这种只做精品的企业，其实和传统企业一样，过于依赖固定的客户群体，靠口碑来维持用户活动。然而，在互联网飞速发展的今天，产品更新太快，消费者对产品的追求远远超过了对企业声誉的认可。所以，唯品会的局限性就是电商之路问题。
但是，唯品会和其他电商公司的区别是一个或多个问题。有些情况下，做一件事做到极致就可以了，做一件事做到全面就更多了。电商之路对某一类领域好还是全面？精品电商该不该做改变？
聚美优品给出了这一点的答案。盲目扩张的结果是品牌专业性降低，同质化严重。最后在同行和综合电商的双重挤压下“退出江湖”。
从电商的发展前景来看，精品电商呢？转型优化一定要慎重。
唯品会自救方法论
精品电商更注重专业化运营，通过差异化的商品或服务获得更强的用户粘性。虽然在物流和交通方面弱于一体化电商，但只要采用有效适用的商业模式和盈利模式，充分发挥其专业性强、品牌度高的产品，精品电商仍有相当大的生命力。
凭借明确的定位，唯品会将努力实现更优质的服务、更精准的客户群和更无可挑剔的正品品牌。唯品会将从打造正品、奢侈品、全球畅销产品三个方面持续改进。
1正品
自唯品会成立以来，有许多问题需要解决：价值问题和正品问题，这些问题已经成为唯品会发展过程中阻碍其发展的重要因素。只有解决了这些问题，创造出高质量的产品，消费者才能有更好的体验。
只有价值的增长才能带来有价值的增长。唯品会自9年多前成立以来，一直以“重模式”履行正品承诺，固执地坚持全自营模式，为用户带来安心购物体验。
目前Vipshop用户近3亿，其中80%为女性，回头客销售比例一直在上升，目前达到96%，回购率达到84%。唯品会希望通过这种自律和自主来影响行业，加强电子商务市场质量维度的价值和竞争，引领行业的良性发展。
2017年11月3日，在唯品会举办的“坚持正版电商，提高产品质量，共创美好生活”发布会上，提出了独创的“正品十大保障”，同时还推出了“品控九条”、“真伪鉴定天团”，全方位管理假货。
在发布会上，唯品会副总裁黄红英详细介绍了唯品会的“正品十大保障”和“正品鉴定天团”计划，并表示将积极响应国家质检总局的号召，将正品承诺落实到更具体的行动中，通过更好的消费体验为用户带来更优质的生活。
唯品会的“正宗十大保证”是：实力保证、货源保证、授权保证、质检物流的产品保证、质量保证、第三方保证、售后保证、信誉保证、权威保证。
唯品会天团的真伪鉴定比较在意你买的产品好不好，而很多电商平台更在意双十一期间你买不买。正品天团在一定程度上控制了唯品会的货源，保证了正品的流通和发展，解决了客户的后顾之忧。
据记者了解，唯品会在发布会上还表示，除了原有的“正品十大保障”之外，“九大品控”也对唯品会坚持正品起到了至关重要的作用。
唯品会从其对品牌价值的控制中吸取了教训。毕竟好货才是零售企业的本质和核心竞争力。
唯品会一直坚持从零开始做一个真正的良心商家，可以说是行业内控制商品质量的典范。
2轻奢品
在线电商平台趋于饱和时，Vipshop会瞄准线下流量端口，旨在引领和抢占线下市场的机会。Vipshop近年来针对线下店铺推出了一系列战略目标。
2019年3月3日，唯品会实体店将陆续下线销售，不同于一般大牌奢侈品，主要集中在高消费场所，关注人口流量大的市场。很多人认为唯品会降低自己的价格。
不过从另一个角度来说，奢侈品牌的专柜还是不错的，线下店的流量相对较小。相反，客流量大的商业街则更加接地，面对更大的客户群，其“打折销售模式”可以吸引更多的消费者。
一段时间以来，唯品会已经成为奢侈品牌的代名词，大多数消费者都可以购买到，日常打折产品也成为很多人关注的焦点。
唯品会尽最大努力打造奢侈品，在保留正品的基础上，尽最大努力营造一个友好的价格和舒适的店铺环境，使两者相结合，这也是唯品会在其他精品电商陷入“市场沉没困境”的同时保持持续营收的关键点。
3全球畅销品
在全球化的今天，唯品会只会关心眼前的利益，不会有新的发展。
同时，唯品会将继续开拓海外市场，使其产品走向全球，成为畅销产品。
唯品会拥有广阔的海外市场。凭借其深厚的资历和时尚专业精神，他们选择世界上真正的好商品，不断挖掘海外利基和好东西，赋予品牌进入中国市场的权力，帮助中国消费者实现优质生活的新突破。
唯品会在品牌定位和业务额度上有一定的局限性，很难投入大量资金加强基础物流建设，提升交通平台入口，拓宽商业渠道。所以和腾讯京东结盟无疑是一个省时省力的好策略。借助腾讯的流量平台和社会红利，我们的产品将成为畅销书。
“高端精品”并非绝路
市场下沉风来袭，对于品多多这样凭借价格优势快速发展的电商新贵来说，无疑是股股东风。但对于唯品会等品牌定位较高的精品企业，市场下沉风加剧，对精品电商的影响不容小觑，但其客户群体的定位却大相径庭。
和唯品会一样，也有服务高端精品品牌的。虽然他们针对的是一小部分消费者，但他们的消费能力普遍高于其他消费者。
高端产品也是消费者的共同追求。从人性的角度来说，追求美好的东西是正常的。高端产品带来更多的高品质生活，很多消费者购买奢侈品是为了追求高品质，过上精致的生活。
精品，在大众眼中，一般被认为是奢侈品或者奢侈品，是普通人无法接受的。它们相对较小，大多数人无法接受，但它们不仅仅包含商品，与商品相关的一系列服务也是它们高端的见证。
奢侈品几千年来没有被世界拒绝过，因为它有一定的稳定和长期的客户群体。在当今社会，消费者会因为消费能力的不同而受到不同的对待，于是有了VIP系统，这种客服模式通过了市场的检验。
从经济角度来看，世界上1%的人拥有99%的财富。根据有效数据，1%的奢侈品目标客户的总经营收入可能往往高于99%的客户。所以流量不足以直接代表资本。
唯品会将以高端产品稳定固定客户群，与众多大品牌建立长期友好的合作关系，赢得一批忠诚的高消费客户。
唯品会也能“下沉”
当阿里、JD.COM、唯品会等电商巨头占领线上市场，市场逐渐相对饱和时，品多多突然崛起。
2016年，品多多进入电商市场。根据国内消费市场的环境特点，针对发展缓慢的三四线城市消费者量身定制，推出以性价比高的快速消费品为主的零售平台，引发市场下沉狂潮。
阿里和JD.COM的一系列电商也跟着市场下沉的趋势，大老板的加入更是让市场下沉的趋势更加猛烈。
市场下沉这个词已经被广泛关注。MOb研究院发布的《2019年下沉市场图鉴》中，下沉市场被定义为“三线以下城市和广大农村”，实际上是一个拥有6.7亿人口的庞大市场。
为了适应三四线城市消费者的购买力，低价促销成了市场下沉的标志。而下沉的市场导致的电商竞争模式并不等于价格战，是一种相对简单的营销手段，也是一种相对简单的流程思维。
电子商务新贵的领导者黄征是一个有长远眼光和灵活手段的聪明人。他专注于下沉市场的同时提出“新品牌战略”，专注于一二线城市的客户群体，所以两者并非不可调和。电子商务平台还可以根据消费者的购买力和需求定制适合他们的产品。
黄征不是唯一一个有远大目标的人。企业成立不久，沈亚就从长远角度考虑问题。虽然定位在高端，但主要是促进品牌销售。前期定位在一二线城市，后期留有余地。
三四线城市一旦发展起来，借助互联网的桥梁，购买力瞬间引爆，唯品会的品牌销售在下沉市场会有更大的空间，这是消费升级的加分项。
唯品会推出的品牌销售活动，将顺应市场的下沉趋势，从另一个角度把高奢侈品变成轻奢侈品，让很多大品牌登上轻奢侈品的快车，被更多消费者接受，打破高品质商品只能出现在高消费场所的常态，让高品质商品不再是梦想的泡沫。
从这个角度来看，唯品会将推出品牌销售，双十一的“道理不套路”将缓解做精品电商的尴尬局面，同时保证品牌质量，符合市场趋势。
随着经济下行周期的到来，消费能力下降，炫耀性消费行为减少，理性消费能力回归。性价比已经成为理性消费的关键追求，唯品会的“特价模式”顺应了这种消费趋势，因此在经济低迷时期具有更强的反周期优势。
总之，不是所有的鱼都会游到深海。不是所有的消费者都会选择同样价值的产品。无论是为一二线城市定制高端产品，还是三四线城市推动的市场下沉，品牌销售活动都是根据消费能力和消费需求制定的策略，与对错无关。市场下沉会随着三四线城市的发展而逐渐加大，唯品会的“高端产品”会根据消费者的购买力而更加亲切。
当然，电商巨头之间的残酷竞争不会停止。唯品会想要成功重回巅峰，那就自掘坟墓，盲目沉沦，只会成为价格战的牺牲品。所以两者只有共存共荣，优势互补，各有侧重，才能成为真正笑到最后的赢家。
注：正文/李玉山，公众号：蛇眼财经，本文为作者独立见解，不代表88源网立场。
