千亿咖啡市场 速溶赛道被现磨倒逼升级？
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千亿咖啡市场 速溶赛道被现磨倒逼升级？ “比加班更糟糕的是每天下午准时汇报的困意。好在楼下有瑞幸，一杯美腹，我是一台正常工作没有感情的工作机。”在国内一家大型TP公司工作的李姣打趣道。
“早上神清气爽，下午昏昏欲睡”的确是大部分职场白领的真实写照，英国从17世纪开始延续至今的下午茶习惯已经演变成白领只需要点一杯咖啡就能提神醒脑的功能。
根据中国商业研究院的数据，2018年中国咖啡消费市场规模为569亿元，同比增长31.1%。预计到2022年，咖啡市场规模将超过1000亿元。据新浪财经报道，以白领为主体的咖啡消费者中，83%主要关注提神和缓解疲劳的功能需求。
互联网人的“苦”，就是支撑着一个千亿的咖啡市场。李姣还说：“我觉得我们楼下有一个部门可以支持瑞幸。”她的瑞幸APP，在订单单上，是一个单一的无糖无冰的美国人，每个工作日下午3点出现。
瑞幸想讲什么样的咖啡故事还没有定论，但他其实已经从网络切入了咖啡的轨道，助推了现磨咖啡消费的火爆。根据前瞻性叶晨研究所的数据，现磨咖啡消费的市场规模从2013年的57亿元增加到2018年的390亿元。
瑞星在搅动现磨咖啡市场的时候，一直占据咖啡市场主导地位，市场份额高达71.8%的速溶咖啡也需要走出雀巢、麦克斯韦等国外品牌的垄断。而这个“鲶鱼”可能就是热速溶咖啡。
然而，在现磨咖啡廉价易得的时代，高品质的速溶咖啡能否成为速溶咖啡的“挡箭牌”，在市场上找到一席之地？
结构不平衡的咖啡市场，升级需求明显
喝咖啡是西式生活方式。以雀巢为代表的速溶咖啡打开中国咖啡消费的入口后，星巴克在1999年以标准化生产和质量控制的模式推动了现磨咖啡的发展，培养了中国消费者在近乎空白的市场喝咖啡的习惯。
近年来，随着瑞星的出现，中国的咖啡市场正在经历现磨咖啡的普及阶段，这种消费习惯正在从北上广深等一线城市逐渐向二三线城市下沉。
但即使瑞星、全佳、7-11等便利店的现磨咖啡搅动了市场，根据前瞻产业研究院的数据，速溶咖啡仍然占据71.8%的市场份额，而现磨咖啡的市场份额只有18.1%左右，其次是即饮咖啡，市场份额为10.1%。
与美国市场相比，这个数字表明，现磨咖啡占咖啡总消费量的87%以上，而速溶咖啡不到13%。
消费者的口味也在逐渐改变。在消费者日益增长的健康意识中，对饮料的需求已经从“美味”转向“健康”、“低糖”。
这可以从饮料和茶叶市场的变化看出。
传闻可口可乐已退出市场，2019年第二季度连续七个季度保持两位数增长；元吉森林，拥有烧茶、泡水等炸药，2019年天猫618获得水饮品TOP1，成立三年以来估值40亿；传统的街边茶店用茶粉和奶精勾兑而成，取而代之的是原有泡茶和鲜奶方式的新茶，出现了喜茶、喜茶、抗雪茶等独角兽企业。
目前的咖啡市场，主力还是可溶性咖啡市场，被雀巢、麦克斯韦等产品占领，以90%的速度销售。但随着瑞幸的推广，现磨咖啡逐步走向市场的主导地位，千百年不变的传统二合一、三合一速溶咖啡也需要在消费升级的趋势中改变。
根据欧睿国际的数据，速溶咖啡的领军企业雀巢在2018年的市场增长率仅为3.19%。就整个市场而言；《信息时报》的文章还显示，2016年，32%的中国消费者
换句话说，现磨咖啡越来越方便便宜的趋势，迫使速溶咖啡考虑优化升级。
毕竟，当你下楼能买到一杯便宜的现磨咖啡的时候，谁还愿意在办公室里继续冲泡风味流失严重的速溶咖啡呢？
卓越速溶咖啡之地：兼具口感、便利和性价比
但尽管危机重重，速溶咖啡升级换代的市场空间还是很明显的。
目前，咖啡市场的价格细分是两极分化的。即时解决方案侧重于低端市场满足功能需求，而销售空间的社交和情感需求则侧重于高端市场。介于两者之间，还有一个很大的空白市场。
瑞幸的强势崛起，意味着消费者可以以更低的价格享受到现磨咖啡的品质，占据了现磨咖啡市场的中间地带。此外，遍地开花的商店和方便的外卖逐渐将现磨咖啡渗透到家庭和工作场景中。
如果现磨好味的咖啡能以方便属性推动市场，那么方便属性的速溶咖啡能做出好味，抢占中间市场吗？
阿里巴巴的数据显示，过滤咖啡的销售增长率在过去三年超过了咖啡豆和咖啡粉，市场份额不断提高。
这也意味着，精品咖啡除了下楼买一杯瑞幸之外，正在脱离店铺，以速溶的形式走向家居和白领办公桌，在被现磨咖啡逼着升级的路上找到自己的位置。
口味方面，相比传统咖啡的固定比例和现磨咖啡的固定菜单，精制速溶做出了更加个性化的选择和升级。通过“冷冻干燥”过程，咖啡豆可以去除咖啡液中的水分，同时形成可溶于水并保留更多风味的咖啡提取物。消费者可以用牛奶、豆奶、冰水、热水、苏打水等混合。根据自己的喜好得到一杯个性化的咖啡。
方便性方面，其实瑞星的店加外卖已经是获取高品质咖啡最便捷的渠道了。但在店内营业时间的限制下，只有适合储存的优质产品才可以是速溶的，可以满足“随时想喝就能得到一杯品质好的咖啡”的需求。
在价格上，优质速溶咖啡也有一定的性价比。现磨咖啡的价格，最便宜的便利店咖啡定价10元左右，星巴克30元左右；速溶咖啡的价格，以雀巢为例，集中在1-3元；精致的速溶咖啡以三顿半为代表。按照优惠活动期间189元24块的价格，一杯价格在7.8元左右。
优秀的速溶咖啡结合了口感、方便和性价比，在咖啡市场找到了自己的位置。但是，精致的速溶咖啡却能俘获年轻消费者的心，可能有回归价值的加持。
星巴克的绿色和瑞幸的蓝色是他们在消费者心中的记忆点；然而速溶咖啡只有和快消一样的包装。
如果产品本身的升级是一种硬创新，那么包装的创新就是能给产品带来高认可度的软实力。在这一点上，三顿半之后设计小咖啡杯形状的创新可以算是比较好的了，也很快成为了品牌的记忆点。当李姣描述三顿半餐时，他说，“这是编号咖啡杯的品牌。”
第一财经杂志在《速溶咖啡还能怎么自我升级？》写道：“速溶咖啡这一品类大概6年没有新产品了。但是，产品包装和技术上有很多创新，看起来很不一样。”
但即便如此，现阶段，在瑞星强势扩散市场的攻势下，对于有一席之地的精品速溶咖啡来说，依然存在着值得焦虑的生存危机。
一方面，咖啡消费的频率与收入成正比。"咖啡消费作为一种弹性需求，对大多数人来说其实是可有可无的."商务部中国咖啡产业联盟联合创始人楼波音表示。
这就是为什么速溶咖啡仍然是国内消费的主流。所以从1-3元的速溶咖啡升级到7元的高品质速溶咖啡，用户还有很长的时间来教育自己。
另一方面，7元以上的即时产品除了花时间教育用户外，还会面临各方面的价格压力。除了随时可以买到的瑞星和便利店咖啡10元左右，精品咖啡分店的过滤咖啡和胶囊咖啡也是比较有竞争力的。作为精品咖啡品牌上桌和家庭冲泡的最佳手段之一，据天猫数据显示，这四年来市场份额一直在上升，在活动的情况下，很多品牌的过滤咖啡平均5元就能喝上一杯左右；胶囊咖啡是近年来增长最快的类别。依邦数据，2018年增速接近60%。
“以后我们的优质速食产品价格降到5元左右的时候，这个区间会有三顿半。因此，我们很高兴看到瑞星这样的模式创新者为市场带来增量。”三顿半创始人吴军曾经说过。这也反映了在多方竞争力方面，优质速溶咖啡面前的价格危机。
然而，在未来，咖啡消费场景的多样化是不可阻挡的。在这种情况下，精品速溶咖啡有一定的市场想象空间。瑞幸的巨大冲力和三天半的崛起，带动着咖啡消费的普及和产业升级。当星巴克恐慌，雀巢着急的时候，越来越多的品牌出现，意味着咖啡市场开始繁荣。
况且中国消费者接触咖啡还不到30年，还有一个很大的空白市场等待咖啡品牌发展，尤其是90后、95后甚至00后，逐渐成为职场中坚，让他们从最便捷的渠道获得一杯好咖啡，将带动咖啡行业进入快速成长阶段。
速溶咖啡轨道的升级改造才刚刚开始。
注：文/易，微信官方号：螳螂财经，本文为作者独立见解，不代表88源网立场。
