每年花3万在脸上的“败家爷们” 撑起一个新的美妆市场
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每年花3万在脸上的“败家爷们” 撑起一个新的美妆市场 男士美容正在成为一个高增长、高潜力的细分市场。
44次，这是今年JD.COM双11全球好东西节第一个小时男士乳液/面霜同比增幅。欧莱雅男士从0: 00到1: 00的销量也超了一整天。除了护肤，对化妆的热情也在被唤醒。去年天猫双十一期间，男士蜜粉销量飙升249%，男士眼影544%，男士高光505%。
苏烟爽成为今年男妆界的热门词汇。
天猫双十一男士预售销量前10名中，有7款是不同品牌的素面霜，其中2016年成立的新品牌有左色系和右色系，以“懒人秒得到更小的肉”为定位位列第一。
2018年，iResearch发现18.8%的男生使用BB霜，18.6%的男生涂口红/口红，超过8%的男生使用眉笔和眼线。
男人对美的要求不再满足于基本的洁面护肤，而是延伸到彩妆领域：敷粉底、修眉、脸上高光、底纹，不再是女生的专利。化妆已经成为更多男性的日常生活。
根据欧睿数据，2016年至2019年，mainland China男性护肤品和化妆品市场零售额年均增长率将达到13.5%，远高于全球的5.8%。但目前中国人均化妆品消费仅为38美元，远远落后于日本、韩国、英国和美国，人均消费超过240美元。上海家化董事长兼首席执行官张东方认为，中国美容市场正处于一个不饱和的快速增长期，未来仍有巨大的空间。
这种男性美的从小人群到大众的趋势，是代际转换的产物。
一、化了妆就停不下来
面对1993年来自杭州的男孩张安，许多女孩哀叹自己不如自己。
每天出门前，张岸都会对着镜子拍水，涂上精华、眼霜、面霜、防晒霜，然后化上妆、画眉，看着镜子里精致的自己，然后他推门开始新的一天。
打开他的柜子，里面装着几十种化妆品和护肤品，包括SK-仙水、兰蔻黑瓶、祖玛龙香水、阿玛尼粉底，甚至还有几款BB霜。最近，他还植入了海军和香奈儿男装的神秘。不算鞋和衣服的支出，一年三万多块钱花在一个人的脸上。
像张安这样“精致”的男孩是许多年轻男孩的缩影。
大学生《中国经营报》调查显示，95后大学生男性彩妆增速显著，2017年增速达到122%，护肤增速达到82%。QQ大数据研究显示，近40%的90后可以接受男士日常化妆。
男生化妆的背后，是时代审美的转移。
崇尚力量感、高大威武的硬汉不再是唯一受欢迎的男模。清新帅气、可爱甚至漂亮的“小奶狗”、“小狼狗”、“小鲜肉”都成了新宠。这个节奏也受到了流量偶像明星的影响。吴亦凡的碎眉，权志龙的眼妆，鹿晗的皮妆，黄子韬的眼线，都是白净靓丽，妆容精致。偶像都化妆了，粉丝也向往。
社会的刻板印象逐渐弱化，化妆不再是“妈妈”的表达。微博调查显示，2015年，31%的人“坚决反对”男生使用化妆品，只有29%的人“坚决支持”。到2018年，情况逆转，60%的人“坚决支持”，不到10%的人“坚决反对”。
张骞就是其中之一：“为什么男人能看见娇弱的女孩，而女孩只能看见粗野的男人？”没有人不喜欢看漂亮的东西。“面值的压力无处不在。根据《中国青年颜值竞争力报告》的数据，80%的年轻人认为面值对社会生活、婚姻、职场都有帮助，98%的人在00后感受到了面值的压力。
“我还是想让男朋友涂点bb霜，因为他毛孔太大，让我感觉不舒服。”张骞说。随着经济条件和社会地位话语权的提升，女性对男性的综合条件也更加挑剔，直男邋遢粗糙的形象逐渐式微。
“以前觉得化妆的男生会很娘。我曾经以为这辈子都不会化妆了。后来觉得迪奥的粉底真的好用！”一个试妆的男生说用了之后就停不下来了。将来，他们会为美容市场贡献更多的收入。
二、去“娘炮”化
各种品牌都在关注这个细分市场。
新的品牌正在兴起，马丁和左岩尤斯已经成为专注于男性高端性价比的最畅销品牌。香奈儿专门推出“香奈儿男孩”男士化妆系列，现有品牌如LAB SERIES也通过营销转型切入男士化妆市场。
然而，在这样一个高度细分的市场中，没有一个品牌成功而有力地涵盖了男性美容的所有类别。创造适合男性的爆款成为破解游戏的关键。
虽然“精致猪仔”越来越受欢迎，“实用系”和“化妆入门”依然是主流。
踏实的男生明显感受到了面值的外在压力。为了讨恋人欢心，找个女朋友，或者工作上看起来更体面，他们加入了美妆大军。他们不愿意花太多时间研究化妆品，不愿意被人误认为是娘们，愿意选择一站式产品，对产品忠诚度高。
刚开始化妆的男生可以接受基本的彩妆产品，比如眉笔、BB霜，但是对眼影、眼线还是有所保留的。他们需要美容科学，寻求简单高效的美容厌恶。
对于这两个使用美容化妆品的主流人群来说，在产品包装上快速被接受是关键之一。韩国化妆品牌MIP推出男士五件套套装，内含美白霜、乳液、眉笔、发蜡。产品看起来像一个工具箱，品牌介绍很突出：“这不是化妆品，这是男人的工具”，定位为80%以上的普通人，是为没买过化妆品或者不知道怎么用化妆台的男人打造的。护肤，适度化妆，这是时尚男性所强调的，而不是伪娘，进一步消解了广大男性的顾虑。
自然是创造男人美的另一个关键词。想变帅，却不想被人看见，是主流男性的需求，却找不到合适的方式打开。女人用的美容产品太漂亮了，主要问题是男人用的时候不小心用过头了。素颜面霜和无颗粒感口红在踩过男性的这种需求后，成为快速增长的商品。
偷懒，方便，正是男人在爱美路上所需要的。女性的美容化妆品一定要涂防晒隔离，一定要卸妆，眼唇脸分离的规则都变了。而是强调“不需要早起，30秒提亮，不需要卸妆，植物护肤”的宣传，让你“每天睡半小时”。
三、“活在一个不存在性别限制的世界里”
在明星祝福的经典组合拳、社交平台KOL上的传销、节日促销的现场投递下，男人美也根据自身特点玩出了新花样。
美容是一个营销和渠道驱动的行业。2017年，雅诗兰黛和资生堂在R&D的支出不到4%，而营销和管理支出则远远超过50%。随着营销方式的改变，更多的美容品牌有机会在弯道超车。
电子竞技队代言已经成为一种流行的选择。biotherm先生赞助《王者荣耀》，并以知名电竞团队QGhappy作为线下店铺的平台。雅诗兰黛旗下的男士品牌LAB SERIES在标题下赞助IG团队，在营销口号上借用了很多游戏语言，如Carry skin、Gank角质、辅助面值等。
在KOL发布会上，“左色右色”的策略很有代表性。根据自身平价特点，左色右色配合主播许华生，乘“小城镇年轻人”之风，利用落地高效视频为品牌带来量。此外，化妆前后的面值对比被放大，以显示木塞的外观是如何失去女神的青睐的，以及化妆后如何保持美丽也在短视频中得到广泛应用。
获取关于男性美的科普知识已成为日益增长的需求。去年小红书中与男性美貌相关的笔记数量同比增长300%以上，参与人数同比增长800%以上。商家投放腰美博主，传授“如何画出清新的裸妆”，方便植入自己的产品，第一次在男性消费者心中种草，也是一个重要策略。
模糊美容产品的性感化也是男女双方的吃法。主流大牌美容化妆品都比较喜欢男明星，比如肖恩肖、艾博、艾伦、朱一龙、等.这些针对女性的代言策略也带动了部分男性的购买力，SKII普遍受到男生的欢迎。
美容博主杰克杰米(Jake Jamie)公开表示，他讨厌“男士眉笔”这个概念，因为眉笔本来就是男女通用的。他说：“我只是希望我们能生活在一个没有性别限制的世界里。”
“每个人都有爱美的权利，不分性别”，这个理念通过KOL在中国传递给了更多的人。“留言说你为什么不做女生？我很想问你，我化妆为什么要当女生？”美妆博主马来西亚马马克惹怒了不喜欢他的路人。
商业和观念互动，男性正在摆脱“男性不会化妆”的束缚，这将进一步释放男性在美容化妆品方面的购买力。
