便利店能否成为新消费品品牌的“龙兴之地“？
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类目：电商运营
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便利店能否成为新消费品品牌的“龙兴之地“？ 根据阿里此前披露的一项数据，2008年以来，阿里生态培育了54家上市公司，阿里2019财年对应的GMV为5.73万亿。
通过研究中国和世界其他国家的业务发展历史，渠道改革推动了品牌发展的历史。便利店作为中国的一个新渠道，由于城市化和消费升级等因素，近年来增长了20%。根据毕马威和中国连锁加盟协会联合发布的《2019年中国便利店发展报告》，2018年中国便利店实现销售额2264亿元，门店12万家，行业增长率19%；单店日均销售额接近5300元，同比增长7%左右。
凭借仓库整合的高效率、数字化分析的高精度、10万以上的高覆盖率，便利店成为许多新兴快速消费品品牌进入市场的超级渠道。我们一直期待着未来便利店渠道是否会出现大量的消费品品牌。
结合便利店渠道的特点，有些品类是适合的，有些品类一开始就不适合从这个渠道入手。基于这些问题，信谊资本采访了多家连锁便利店经理、门店员工以及部分消费品品牌的创始人，探讨便利店与新兴品牌之间的联系。
一、便利店有没有“龙脉”
首先，我们将分析各种消费渠道的特点：
另外，就电商渠道而言，JD.com和阿里(天猫和淘宝)都是电商的掌门人。尽管2018年JD.com的GMV接近1.8万亿元，但很少看到新的消费品牌比JD.com更强大。据我们所知，初创品牌早期的渠道策略一般都是跟着淘宝走？天猫？京东的路在走。我们总结了这些原因：
平台规则：虽然所有平台都喜欢头品牌，但阿里电商的平台运营规则和相应的生态匹配，让新品牌更容易来到消费者面前，沉淀品牌。平台规则的应用和生态资源的利用已经成为一个非常重要的竞争纬度，因为阿里在这方面比JD.COM更富有，而在JD.COM，大小品牌的竞争纬度更少，小品牌扭转局面的机会更少。在阿里上，那些充分掌握平台规则，善于利用生态资源的小品牌，通常都能获得不错的流量。
相比两个平台，阿里电商更像是购物中心的逻辑。虽然购物中心的交通很重要，但是店铺的运营也很重要。品牌方有更多的方式从购物中心的人流中获取流量，而JD.COM更像是超市的货架逻辑。一般来说，消费者从淘宝天猫购买产品，考虑到店铺在品牌中的比例，比JD.COM重。从JD.COM购买产品时，渠道(JD.COM)更重要，从平台运营模式来看，阿里JD.COM以搜索模式为主，但阿里平台上的推送机制更多。搜索模式测试品牌历史积累形成的品牌认知度，推送模式测试运营能力和表现力。
消费者有不同的目的。淘宝阿里的很多用户都是抱着逛“购物中心”的目的去的。所以追求新鲜感和品味是很重要的目的，而JD的很多。COM的用户是带着逛“超市”的目的去的，目的更明确，对产品更有针对性。所以JD.COM大品牌的优势会比淘宝阿里大。
从这两个渠道的比较来看，适合初创品牌的初选渠道。我们认为我们可以考虑这些方面：
小品牌有哪些被曝光的机会？
这个渠道的消费者消费目的具体到什么程度？
渠道认知到品牌认知的路径有多长？
根据这些逻辑，便利店渠道
曝光的机会在于货架和仓位的分布。便利店在陈列商品时不按市场份额进行价格分配。他们考虑的是布局的位置转化为收入的效果，这与传统的电子商务搜索驱动不同。便利店更像是推送驱动的销售模式；
便利店的消费者通常有品类需求，比如买水和零食，但具体的品牌需求较少。读者可以回忆一下，当我们去便利店买酸奶时，谁会抱着“我来买一罐蒙牛关彝牛奶”的想法走进便利店，更多的是“我来买一罐酸奶”的想法。所以需求模糊，逛便利店很容易变成“猎奇”之旅。由于我们的采访，这些便利店也回应说，一些新产品很容易获得销售。
品牌知名度的具体程度和消费目的是矛盾的。其次，我们还提到消费者在便利店消费时满足了一个模糊的需求。所以从便利店的角度来看，形成品牌知名度的路径还是比较长的。对于想从便利店起步的创业品牌，要和其他平台合作才能运营。事实上，即使在阿里平台上，他们也需要颤音、小红书、Aauto、微信官方账号等平台的综合运营。
二、什么品类适合在便利店起家？
据行业访谈，国内便利店SKU数量为2000-3000，品类结构如下：
常温标品
便利店常温标准品类，以成熟品牌为主，如可口可乐、孔夫子、农夫山泉、施乐等。而品牌方占据强势地位。便利店的毛利空间和促销活动有限，但都是便利店的常规必备品，便利店的销售额占50%以上。
从以上线上渠道和线下渠道的对比可以发现，对于这一类的新品牌，从线上渠道切入单店可以覆盖全国，前期投入少，响应周期短，品牌运营更灵活，是一种更经济的方式。
三只松鼠，完美日记，小弗雷迪等。都是从在线渠道成长起来的消费品品牌。销量达到一定规模后，分布在各个渠道。所以我们认为常温标准品类中，早期创业品牌可以去网上找。
加热熟食
便利店的加热熟食产品，包括关东煮、茶叶蛋、馒头、饭盒、饭团，包括现磨咖啡等产品，都是便利店自营，便利店直接与工厂合作采购成品，消费者购买后在便利店加热食用。
这类产品保质期极短，多为1-2天，非常依赖渠道。便利店可以通过自营提高整体毛利率。
在采访中，我们了解到这类产品在便利店的比重越来越大。比如北京儿童医院附近的一家便利店，改造后2个月内，加热熟食产品销量增长了100%。
加热熟食的相关消费也会增加其他商品的销售。饮料，如碳酸饮料、果汁饮料、乳酸菌饮料等。会先受益。饮料品牌有机会通过完善消费场景和与便利店一起开展营销活动来提高商品销售。
冷藏日配
便利店日常配送类，保质期多为1-30天，需要冷链配送。既有便利店自营产品，也有外部品牌。有冷风柜，提供日常新鲜商品，是便利店和情侣老婆店的区别之一，也是便利店打造品牌差异化的重要品类。便利店的冷气柜越来越大。
消费者对冷藏日用产品的即时性要求高，冷链配送成本高。如果网购在配送前需要购买足够的钱，备货不能保证产品的新鲜度。因此，这类产品自然需要依靠密集分布的线下渠道来满足消费者对即时购买和新鲜度保证的要求。具体来说，便利店的日配送类别根据保质期可以细分为1-15天和15-30天。
保质期越短越依赖渠道，品牌效应不强。便利店是妈
便利店的冷风柜越来越大，这类产品作为利润来源的比例还会继续增长
中国便利店的数量将继续高速增长，保守估计有60万个停车位
注：文/洪，微信官方号：新沂资本，本文为作者独立观点，不代表88源网立场。
