互联网咖啡生态战 如何理解“瑞幸们”的商业逻辑？
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互联网咖啡生态战 如何理解“瑞幸们”的商业逻辑？ 互联网咖啡“烧钱”生态战背后.
随着“互联网概念”的兴起，互联网咖啡在中国也迅速崛起，打破了以星巴克为首的传统连锁品牌对咖啡市场的长期垄断。
2017年之前，星巴克的市场份额达到51%，占整个市场的一半。
然而，随着近两年中国新零售的不断发展，移动互联网已经渗透到中国人生活和工作的方方面面，成为新一代消费的核心领域。以瑞幸咖啡和连咖啡为首的互联网咖啡品牌，运用互联网思维和O2O玩法，从外卖切入，掀起互联网市场新老咖啡品牌的杀戮.
01.
瑞幸、连咖啡发展路径
各有各的特点
虽然瑞幸咖啡甚至咖啡是国内互联网咖啡品牌中的“佼佼者”，但各自的发展路径却大相径庭。
产品方面，瑞幸咖啡的产品线由饮料和清淡食品组成，目标是打造以咖啡为核心产品的一站式餐饮平台；就连咖啡除了饮料也没有产品线。这是因为咖啡的核心产品不一定是咖啡，而是任何能给平台带来巨大流量的饮料，所以没有必要开发咖啡配套产品。
场景消费方面，瑞幸咖啡的消费场景从简单的“第三空间”延伸到“无限场景”，依靠外卖服务实现全面的场景覆盖，无论是服务功能的“第三空间”，还是只提供缓存和外卖服务的功能店；早期连咖啡都创造了没有体验场景的纯外卖模式，线下店的商业属性被弱化，只有生产和配送两个功能，满足顾客对产品本身的需求，而不是线下场景。
现在甚至有些咖啡店注重空间的创造，在线下场景中尽力满足消费者的消费需求。
在消费习惯上，中国人在接受咖啡的过程中衍生出了具有中国特色的咖啡消费习惯。咖啡的功能性需求高于体验性需求，为互联网咖啡的发展提供了契机。
瑞迅咖啡的产品不仅能满足顾客的生理需求，还能让顾客产生认同感。快速迭代饮料为咖啡引入了巨大的在线流量，流量驱动消费，从而满足客户的口味需求。
02.
2019年，瑞幸发展遥遥领先
对于2018年，互联网咖啡品牌可谓佳音。一是2018年3月，连咖啡完成规模1.58亿元的B系列融资，由创投牵头，资本紧随其后。
连咖啡融资史(来源：天眼查)
今年4月24日，就连咖啡媒体也证实，该公司已完成2.06亿元人民币的B3回合融资。本轮融资由连咖啡创始人王江、张、风险投资、资本共同投资。
瑞幸咖啡在2018年收到三笔融资后，紧接着的TAs是：2018年4月15日天使轮融资；2018年7月11日，A系列融资2亿美元。b轮融资2018年12月12日。
无独有偶，今年4月，瑞迅咖啡还宣布，将在2018年11月完成的B轮融资基础上，共获得1.5亿美元新投资，投资后估值29亿美元。
根据瑞幸咖啡招股书数据，
但这两个品牌虽然获得了投资者的青睐，但在2019年，画风骤变，商业运营暴露出的弊端频频出现。今年春节过后，连咖啡打烊的消息都开始传开了。2月27日，连咖啡都爆发了，春节前后北京上海很多店关门，由于拖欠咖啡豆供应商货款，现金链艰难。
关于关店原因，连咖啡官方表示，从去年12月底到今年1月初，经过一轮30%的销售提价，连咖啡关闭了一批基于数据计算毛利率为负的咖啡站，以尽快回归盈利模式，为过冬做准备。此外，连咖啡也表示，店铺的关闭和新店的开设将继续，但2019年新店数量将相对谨慎。
最近，中石化易捷分公司推出了一个独立的咖啡品牌，甚至咖啡成为了它的合作伙伴。连咖啡主要负责后台建设、产品开发设计、人员培训等。而这一变化也成为了连咖啡的最新转型信号。
今年1月，有传言称，在B轮融资期间，一项涉嫌瑞幸咖啡的财务数据被曝光。该财务数据显示，2018年前三季度，瑞幸咖啡销售总收入3.75亿元，毛利润4.33亿元，净亏损达8.57亿元。
即便如此，面对不时传出的缺钱消息，瑞迅咖啡的高管们已经公开向外界表示，亏损符合预期，并把这种打法贴上了“战略”的标签。
数据来源：中国基金报
近日，瑞幸公布了2019年第三季度财报。
第三季度，锐迅收入15.4亿元(约合2.2亿美元)，同比增长540.2%，其中产品收入14.9亿元(约合2.1亿美元)，同比增长557.6%。净利润亏损5.32亿元，亏损幅度同比增长9.6%。
虽然仍在亏损，但市场反应空前高涨。具体客户数据显示，第三季度，瑞迅咖啡交易客户累计3070万，同比增长413.4%。第三季度平均月销量4420万件，同比增长470.1%。第三季度报告显示，瑞幸非咖啡类产品的营收比例正在上升。2019年第三季度，非咖啡产品的收入增长至44.9%。
此外，从开业进度来看，截至9月底，瑞迅咖啡已运营门店3680家，较去年9月底的1189家增长209.5%。一年之内，门店数量增加了2491家，即超过三分之二的门店是开业不到12个月的新店。今年第三季度，瑞幸每店平均产品收入45万元，比去年同期的25万元增长79%。最让人惊讶的是，瑞星本季度首次实现店面级利润——元，也就是说没有计入营销费用，实现营业利润1.86亿元，营业利润率12.5%。
与星巴克形成对比的是，截至2019年9月30日，Ta在中国的门店数量为4125家。根据瑞幸咖啡2019年初设定的“小目标”，2019年将在全国新开2500家门店，门店总数超过4500家，到2019年底将超过星巴克成为中国最大的连锁咖啡品牌。目前，瑞迅咖啡离这个“小目标”已经不远了。
而且值得注意的是，瑞幸咖啡单店平均收入并没有因为门店数量的增加而下降，而是仍在上升。2019年第三季度，瑞幸咖啡平均净收入45万元，同比增长79.5%。
03.
烧钱非关键， 品质才是核心
作为一个不折不扣的“中国制造”，以瑞幸咖啡、连咖啡为首的互联网咖啡品牌，对中国咖啡市场有着透彻的了解，对中国咖啡市场需求的痛点有着清晰的把握。本地化优势使互联网咖啡品牌能够更快、更准确地做出符合国情的战略选择。
与传统连锁咖啡品牌的目标客户相比，互联网咖啡品牌的目标客户是对咖啡因有需求的人群，短期内包括年轻白领、上班族和一些精英人士，长期内会发展成为更广泛的大众人群。互联网咖啡将把重心从“第三空间”转移到咖啡本身的“性价比”和“方便性”，改变消费者对咖啡的固有认知，培养大众新的咖啡消费习惯。
但不可忽视的是，网络咖啡的本质是以人为本。除了营销手段之外，连咖啡和瑞迅咖啡最大的优势就是与线上的紧密融合。
数据来源：移动数据研究所
但即便如此，尊重用户对咖啡口味的需求，努力做出满足用户痛点的好咖啡，才是最重要的。
看瑞星咖啡和连咖啡，ta们还是面临着同样的问题。瑞幸咖啡和连咖啡在宣传中都提到了高品质，尤其是后者，逐渐推出了果汁、沙拉、三明治等产品。但是用户能否去掉咖啡的标签，有购买这些新产品的欲望，就不得而知了。另外，如果这些品类不是自己开发的，而是来自第三方，那么与美团和饿了么的竞争必然会更加困难。
另外，外卖咖啡服务也有其自身的局限性，比如送货时间长，咖啡洒出来必然会损害咖啡的口感，影响用户体验。另外，咖啡的质量会受到供应链的限制。
另外，为了快速俘获用户，刺激用户消费的频率，瑞迅咖啡甚至咖啡都采取了频繁补贴的策略。用户不是通过产品质量进行二次消费，而是因为补贴、折扣或者分销门槛低。一旦停止补贴，已经变得依赖的用户就会产生严重的心理落差，用户流失不可避免。
互联网咖啡热潮是发展机遇还是昙花一现，还有待观察。
但是，今年，对于互联网咖啡品牌来说，是发展的转折点的一年。
未来瑞幸人，甚至咖啡人，只有回归产品本身，回归商业本质，依靠自身商业模式的稳健性，撑起层层疑云，才能保证自己的健康发展，才能让整个互联网咖啡行业向更好的方向发展。
注：正文/潘大禅，微信官方账号：CEO品牌观察，本文为作者独立观点，不代表88源网立场。
