拼多多上车直播 猫拼狗内容电商“开拼”
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拼多多上车直播 猫拼狗内容电商“开拼” 最近品多多两大事件备受关注。
一、11月20日，品多多发布2019年第三季度财报。数据显示，品多多第一季度销售和营销费用为69.088亿元，比去年同期的32.296亿元增长了一倍多。投资的增加相当于总额。继续增长，但速度有所放缓；
还有就是11月27日，品多多第一次邀请母婴大V“小马宝妈”试水直播，并在品多多“亿牌补贴”阵地进行了入场，带来了10多万人观看。这意味着品多多终于忍不住带货的诱惑，按下了直播开始键。
这两件事看似毫不相干，但仔细推敲就知道，由于获取客户和营销的成本不断增加，品多多迫切需要活送这种利器来帮助它。也反映出在人口红利消失、流量高峰的大环境下，很多领域陷入了用户增长较慢、客户成本增加的困境。所以增加用户时长成为各大平台竞争的新阵地，电商平台也无法回避，电商平台做内容。作为内容电商的一场关键战役，拼多多不能也不会缺席。
随着拼多多直播的开通，淘宝和JD.COM直播也面临着激烈的竞争对手，三者之间的电商大战将开辟新的战场。——直播引领的内容电商大战已经到来。
电子商务平台的内容和内容平台的电子商务
一个有趣的现象是，中国的电子商务平台正在变得面向内容。在最近的2019网易未来发布会上，淘宝直播负责人赵圆瑗发表讲话称，内容电商是电商的未来，这个内容不仅包括推广内容，还包括专业内容和娱乐内容。实际上，内容在电子商务平台中的地位正在上升，其贡献也在增加。
以淘宝直播为例，其在手机淘宝上的地位从最初的2.5屏、3屏上升到现在的1屏，可见其地位在不断上升；相应的贡献越来越大。2018年淘宝直播年营业额1000亿，今年618年130亿。今年双十一营业额近200亿元，约占淘宝双十一总营业额的7.45%(总营业额2684亿元)。
淘宝App除了直播，还有微淘、淘宝头条、wow视频等。包括图文、直播和短视频；在内容建设上紧跟淘宝之后，JD.COM推出了JD.COM直播、JD.COM快报、草视觉等类似的内容模块；还有爱消、金猪赚大钱、果园多等娱乐内容。可以看出，三大电商在内容上早就布局好了，但是拼多多和JD.COM、淘宝的内容方向不同，而直播则在三者之中。第一次对内容电商轨道进行正面讨论，电商平台内容化有三个原因：
首先是“商品爆炸”时代，用户根本不做选择，因为他们无法选择。现在市场上商品严重过剩，这意味着用户在购物过程中的时间成本和试错成本增加，需要专业人士来帮助他们做出选择。像李佳琪和威亚这样的团队不仅比普通消费者更了解产品，还能获得更好的折扣。除此之外，他们可以通过直播看到真正的商品，用户购买可以省钱、省力、省时，有更好的购物体验。
其次，内容平台和电商平台的边界开始模糊，电商从小圈子竞争到大圈子。比如短视频平台颤音和Aauto rapper就成了卖货的新入口。快手的大主播辛巴，散打兄弟，娃娃都比大部分淘宝主播强，短视的乐队货也很凶。Aauto rapper也成立了自营电商Aauto rapper店铺和魔术筷子精选，而小红书和微信微信官方账号也是新的卖货入口。就连知乎也打出了“购物前先去知乎”的口号，可见电商平台的竞争对手不是
最后，人口红利消失了，平台从追“时长”变成了追“时长值”。其实无论是电子商务平台的内容，还是内容平台的电子商务，本质上都是以用户价值最大化为目标的，尤其是在人口红利消失的领域。当用户规模和时长的增量不再可用时，增加现有用户的时长值可以最大化平台价值，即用户单位时间可以创造更多的价值。比如内容平台带来商品时，除了广告价值之外，还开辟了电商价值，而电商平台可以通过内容导购触及用户的隐形消费(挖掘隐藏需求)和冲动消费(增加不必要的消费)，从而大大增加了用户的时间价值。
就是在这样的外部环境下，品多多试水直播符合电商平台内容的大趋势。此外，品多多有自己的创新和保留需求，具体如下：
从新的角度来看，今年10月底，被称为“微信最严格的外链规范”的《微信外部链接内容管理规范》升级版实施后，拼多多经典“免费议价”、“现金签约”的裂变活动被封杀。很难通过以往的营销活动从微信上获得客户。品多多需要引入新的获取客户的手段，而且毫无疑问是通过微信小程序“好货购买”预约群直播
从留存角度看，JD.COM推出京西，从模式到玩法与品多多形成同质化竞争，拥有更好的微信资源(微信一级入口)，将与品多多争夺用户。此外，拼多多的用户数量已经达到5.36亿，所以需要在外部和内部进行更好的预留用户操作。看直播和买直播的模式无疑会增加用户的粘性和时长，对留住用户很有帮助。
由此可见，无论是从电商平台内容的大趋势，还是从拼多多自身的用户创新和留存来看，此时推出直播都是必要的。
类似上帝，品多多和淘宝JD.COM直播的三大区别
从品多多直播第一场秀开始，虽然都是直播，但品多多直播和淘宝直播不一样(JD.COM直播和淘宝直播差不多)。
首先，参与品多多直播首秀的母婴领域大V“小马宝马”不是品多多内部孵化，而是外部空降(同名微信官方账号有800万粉丝)；其次，产品以日用品为主，不包括服装美容(淘宝优势类)和电子产品(JD.COM优势类)；另外，其直播页面与“好货购买”微信小程序关联，采用自主开发的名为“Goode”的直播系统；最后，在游戏玩法上，邀请朋友看直播。只要三人团队成功，就可以获得直播产品五折优惠券。从这个角度来看，与淘宝(JD.COM)直播相比有三个主要区别：
1.品多多直播拉人卖货VS淘宝JD.COM直播主要卖货
作为一个社交电商高手，不得不佩服品多多确实有一套社交裂变。大部分营销活动都是和用户裂变紧密相连的，总是把卖货和拉用户放在同一个位置。这次直播的推出也不例外。
比如三个朋友只要组成一个群，就可以获得直播产品五折优惠券，对用户的裂变给予了极大的支持。也许直接发五折优惠券可以多卖点货，不需要群里要求，但是拼多多还是坚持裂变玩。虽然这次直播首播带来了10多万人观看，不算太抢眼，但作为首播还是很不错的，肯定和团戏关系密切。相比之下，JD.COM和淘宝直播主要以卖货为主，直播宣传的重点往往是全网商品最低价、买一送一、抽奖等等。
2.外借流量主要是VS平台公共域流量
淘宝和JD.COM做直播，都是利用APP中嵌入的一个入口作为引流(淘宝直播已经推出了独立的App)，App中的公共域流量是直播流量的主要来源。除了主播账号里的粉丝，看直播的都是淘宝。公共领域的流量，比如手搜的第一屏，活动场地的曝光等。虽然也有微博等外部引流，但从玩法上看，站内流量主要是；但是，品多多就不一样了。虽然“百亿补贴”页面上有入口，但受邀主播在品多多没有粉丝，直播链接到的是品多多App以外的一个微信小程序，比如“好货购买”。从邀请微信好友观看直播的玩法来看，直播的主要流量来源不是其他拼多多用户，而是其他微信用户。
3，先养人再卖货VS直接卖货
正是因为品多多直播和淘宝JD.COM直播设计的主要流量来源不同，所以品多多直播主播采用空降式。比如微信微信官方账号V空降品多多忠实粉丝多的直播房可以直接卖货，卖的效果也不算太差；不需要像JD.COM和淘宝主播一样在站内(淘宝JD.COM)积累粉丝。比如李佳琪和威亚，前期都有粉丝积累，粉丝积累到一定程度才会有大爆发。这种模式也叫先培训主播再卖货。很多MCN机构签了很多业余爱好者来培训淘宝主播。相对来说，拼多多直播比较晚，但是有自己的特色。依靠微信生态，可能不会迟到。
电商攻守新战场，猫狗直播只是向上或向下竞争的延续
毫无疑问，品多多为了应对JD.COM和淘宝的攻防，开始直播是有好处的。一方面，直播的优势是你所看到的，熟人推荐，快速决策，低价推广，符合下沉市场用户的三个特点：热衷熟人推荐，对价格敏感，闲暇时间多，而拼多多70%的用户来自下沉市场(据业内估计)，所以拼多多引入直播可以很好的抵御下沉市场JD.COM和淘宝的攻击。
另一方面，品多多现在努力向上破圈。如果几百亿的补贴是用货上坡，比如iPhone 11比其他平台便宜，那么它不仅可以用货，还可以用人和领域来突破。比如第一次直播邀请的母婴V《小马宝马》在同名微信官方账号有800万粉丝，是一个不折不扣的意见领袖。她的推荐可以增加粉丝(一二线用户)对品多多的认可度，比如可以通过工厂或者产地的直播向外界展示。品多多的物美价廉都是由于工厂或产地直销，降低了中间商的利润，从而获得一二线用户的认可。
然而，虽然拼多多直播可以给与JD.COM淘宝竞争的攻防两端带来好处，但与JD.COM淘宝直播相比，也面临挑战。
首先，直播对供应链的要求远高于传统电子商务。比如李佳琪5分钟就卖了1.5万支口红，威亚一天就卖了3亿。秩序非常激烈地爆发了。经过三年多的发展，淘宝直播已经有了供应链。适应性强，JD.COM是个体户，对供应链的控制力很强，这将是拼多多商家的新挑战；
其次，与淘宝直播李佳琪和威亚不同，Aauto rapper有辛巴和散打哥这两个全网知名的头主播，拼多多还需要努力打造一个“直播模式”来扩大影响力，淘宝、JD.COM等平台都有立体的完美。现场KOL搭建系统可以继续给平台供血，而品多多还在摸索，需要时间积累；
最后，今年以来，政府加大了对直播带来的商品的监管力度，对商品的要求也随之提高
由此可见，在与JD.COM和淘宝的竞争中，拼多多如果开播直播做得好，对攻防两端都有利，做得不好，也会带来负面影响。直播带来的商品自然符合下沉用户是它的优势，但在供应链、引入主播、控制商品质量等方面，它面临着比淘宝JD.COM直播更大的挑战。
总的来说，品多多的活水测试是内容电商发展的一大步，但在三大电商平台的内容电商竞争中只是一小步，内容电商大战才刚刚开始。
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