苹果公司：打破规模经济的魔咒
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苹果公司：打破规模经济的魔咒 苹果对供应链近乎极端的管理，不断突破企业成长规模的极限。
2019年对苹果来说充满了挑战。第一，iPhone X系列定价过高，导致销量下降。苹果甚至出现了罕见的情况，通过以旧换新变相降低了iPhone X/XR等机型的价格。其次，苹果的老对手微软在云服务转型方面成绩显著，收入在软件和服务方面保持快速增长。与此同时，微软Surface笔记本电脑开始挑战苹果的传统硬件领域。虽然微软的硬件业务不足以在短期内挑战苹果，但凭借云服务的强劲收入，资本市场对微软的未来表现出乐观的预期。2019年以来，微软在市值上多次领先苹果。苹果也在不断尝试新的利润增长点。
手机等硬件业务增长放缓
从收入结构来看(图1)，iPhone仍然是苹果最大的收入来源。因为苹果的销售收入高度依赖手机业务，一旦手机销量不佳，苹果的市值就会大幅波动。
从手机销量来看，iPhone具有明显的周期性，与苹果手机技术的升级有着密切的正相关关系。2017年，苹果为iPhone 10周年推出iPhone X特别版。随着独特的全屏设计、Face ID人脸解锁等新功能的加入，自iPhone6以来没有进行过重大技术升级的iPhone再次以全新的面貌出现在消费者面前。
2017年第四季度，苹果手机销售收入创历史新高。2018年前三季度，受苹果每年9月发布新产品的影响，新用户开始对新手机持观望态度，手机销量下滑。但2018年发布的iPhone Xs和XR系列只是一个小的技术升级。此外，过高的产品定价也降低了消费者的购买需求。销售收入的直接表现在新产品发布后的2018年第四季度，比2017年第四季度少91亿。虽然iPhone XR随后以各种形式降价，但iPhone营收并没有明显提升。
2019年9月，新款iPhone11系列手机发布。从价格上看，新款手机不再坚持高端定价，iPhone11的基本机型也相对贴近大众。苹果没有发布具体销量的权威统计数据，但可以肯定地预测，苹果手机带动的快速增长时代即将结束。
订阅服务没有大幅增长
为了应对竞争形势的变化，苹果也在逐步加强网络服务内容的建设。2019年3月，苹果发布了三款全新的内容服务，取代了硬件产品。分别是新闻杂志服务Apple News、游戏订阅服务Apple Arcade和流媒体视频服务Apple TV。
目前，这三项服务已经全部启动。用户可以无限制地访问300多种报刊杂志，如《时代》、《国家地理》、《华尔街日报》等。每月花9.99美元订阅苹果新闻。根据公开信息，苹果新闻上线的前48小时，有20万用户订阅，但三个月后，服务没有“实质性”增长。
游戏订阅服务苹果街机也是按月付费的，你可以“玩”苹果街机游戏计划中的游戏。目前Apple Arcade售价4.99美元/月，加入Apple Arcade的游戏数量在100个左右。但游戏一直是苹果生态的“软肋”。与索尼、任天堂、微软、Steam等游戏规模庞大的平台相比，苹果的游戏平台并不占优势。
苹果电视服务是苹果推广的原创内容平台，类似于网飞自制剧。用户每月支付4.99美元就可以观看图书馆里的所有视频节目。
从订阅服务的内容来看，三大服务并没有太多新的思路，三大服务所在的领域都有强大的竞争对手。提供服务和销售硬件对企业核心竞争力的要求截然不同。以苹果目前在服务领域的表现，苹果短期内更难在服务领域有所提升。另外，付费订阅服务更符合欧美人的消费习惯，能否得到亚太地区消费者的认可还有待观察。目前，亚太地区占苹果收入的30%以上。如果亚太市场把握不好，对苹果来说将是一个很大的性能压力(图2)。
根据苹果最新季度报告(图1)，服务收入有所增加，但并不明显。虽然公司数据的统计时间截止于2019年6月30日，但考虑到上述业务的竞争环境，我们认为苹果近期不太可能在服务领域有所突破。
盈利能力超过平台的硬件公司
虽然苹果2019年营收增速放缓，但仍是全球最大的科技公司之一。公司2019财年(2018年9月30日~ 2019年9月28日)主营业务收入达到2601亿美元。EBIT(息税前收益，息税前收益)近几年一直保持在30%左右(图3)，硬件企业几乎不可能。
根据近年来国内流行的观点，硬件企业生产的是实物产品。随着生产能力的扩大，规模经济会逐渐被边际成本的增加所抵消，企业的成本将难以控制，从而使企业的增长停滞。相反，企业提供软件或互联网服务的边际成本几乎为零，因为其产品或服务是以虚拟信息化的形式提供的，企业可以大规模扩张。另外，平台型企业的网络效应使得企业的价值随着平台链接资源的增加呈几何级增长，平台型企业将获得比普通企业快得多的增长率。
如果看国内的科技企业，传统BAT三巨头，以及新兴的美团、字节跳动、品多多都属于平台企业。在美国，科技行业也被称为五大，分别是苹果、谷歌、亚马逊、Facebook和微软。除了苹果，其他四家公司也以平台或互联网(软件)服务为主要产品。
为什么苹果作为一家硬件为主的公司，能够不断突破规模经济的限制，在与平台型企业的竞争中依然保持优势？
从苹果的财务报表分析，我们认为苹果的成功与其近乎极端的供应链管理密切相关。
不同于大多数硬件制造商通过多个类别覆盖尽可能多的用户群。苹果的产品类别极其精简。目前只有六大类：电脑、手机、平板电脑、可穿戴设备(手表)、音乐、电视。
产品类别更少，苹果产品的零部件大大减少，使苹果能够管理更少的供应商。同时，苹果的每一款产品都保持着非常高的销量，这使得苹果能够通过大规模采购从供应链管理中获得规模经济。
极端供应链管理，突破规模经济上限
硬件企业输给平台企业一个广为人知的理论依据是，制造硬件企业即将达到规模经济的转折点；而平台企业可以依靠网络效应快速扩张。
但现实中真的是这样吗？
我们使用OLS回归分析来计算EBIT和苹果总运营费用之间的关系。如图4所示，运营费用每增加1美元，苹果就可以获得1.82美元的税前收益。
所以我们可以判断，苹果还处于非常强势的规模经济状态，远远没有达到规模经济的拐点。
苹果之所以能够持续保持规模经济，在于其对产业链的强大控制力，使得公司能够保持高效的运营状态，实现对成本极其严格的控制。
苹果的大部分生产环节由外包企业完成，而苹果自己的工厂则专注于产品集成、R&D和高端产品的加工。工厂设备在苹果固定资产中的比重长期保持在10%以内(图5)，这意味着苹果提高产能的空间还是很大的。只要有市场需求，苹果就可以继续大量供应产品，并保持较低的运营成本。
精简产品类别可以降低备件的复杂度，让苹果更高效地组织生产和销售。与销售和物流外包的一般做法相反，苹果坚持建立自己的零售店，以减少对渠道的依赖。2001年5月，苹果成立了第一家苹果零售店，截至2015年9月底，苹果零售店的门店数量超过463家(该数据将从2016财年起不再发布)。苹果对渠道的严格控制使得公司的库存周转率只有6天左右，库存占主营业务收入的比例不到2%。极低的库存大大降低了公司的运营成本，提高了规模经济的上限。
善用每一分钱
苹果外包生产环节也带来供应风险。供应链一旦不能按时交货，对利润的影响很大。得益于苹果产品线的精简，苹果可以将供应商数量控制在合理的范围内。苹果的《供应商社会责任报告》显示，2012年苹果全球核心组件供应商有156家，但核心供应商数量仅在2019年增至200家。
供应商较少，有利于苹果对供应商的规范化管理。同时，更少的供应商使苹果能够确保每一种产品都有巨大的采购需求，提高了苹果对上游供应商的议价能力。苹果公司通常会为关键组件寻找大约两家供应商，以避免供应风险，提高议价能力。比如富士康制造手机，鸿海精密制造电脑。苹果选择高通和英特尔作为手机基带的解决方案。这些措施让苹果对供应商有很强的议价能力。如图6所示，苹果的应收账款周转天数可以控制在40天以内，而应付账款周转天数长达近140天。
以硬件为护城河的工业生态
硬件主导的产业生态的优势在于具有明显的路径依赖和光环效应。
路径依赖将消费者和供应商牢牢锚定在企业建立的平台上。例如，一旦用户决定不使用iPhone，他购买的所有应用和音乐都不会在其他手机上使用。所以硬件平台相比纯互联网平台，大大增加了用户的转移成本。此外，软硬件结合更容易形成差异化的运营模式，用户在切换到其他平台时会面临更陡峭的学习曲线，从而降低了用户选择其他品牌的意愿。比如iPhone用户在转入安卓平台时，需要熟悉新的操作模式。但如果用户只换不同品牌的安卓手机，几乎不需要熟悉新的运营模式。所以对于安卓手机厂商来说，用户转移到其他品牌的成本明显比苹果低很多。
光环效应使明星产品带动相关产品的销售。一个明显的例子就是苹果的iPod带动了苹果电脑的销量。iPod推出后，用户必须使用iTunes软件购买数字音乐或将自己喜欢的音乐转移到iPod。苹果为Windows平台发布的iTunes软件，在操作模式上也尽可能接近Mac电脑，比如稀释文件的概念，用“库”来管理文件。用户在Windows上体验到Mac电脑的操作逻辑后，会被提升迁移到Mac电脑。如图7所示，在iPod推出之前的几年里，Mac电脑的销量也同步增长。
同样，随着iPhone的出现，iOS App的操作逻辑更类似于苹果电脑的MacOS。同时，iPhone和苹果电脑之间数据的无缝传输，应用场景的无缝连接，明显带动了Mac电脑的销售，进一步丰富了苹果的软硬件生态。
用并购取代自主创新
一般认为，高科技企业的成长取决于其技术创新能力，即大量的R&D投资，从而带来企业收入和利润的增长。
但有趣的是，作为一家高科技企业，苹果在R&D的投资甚至可以用“小气”来形容。但是极低的研发投入却给苹果带来了巨大的利润。苹果在R&D的投资占其主营业务收入的比例非常低，只有3.02%，但就息税折旧及摊销前利润(EBITDA)增长率而言，苹果在过去7年的平均增长率高达173.4%。
苹果在R&D的极低支出与其独特的R&D战略和基于硬件的产业生态有关。目前苹果的主要产品，如iPhone、Mac、iPad等，不需要太多的基础研发工作，而是集成应用成熟的技术。
因此，苹果的R&D战略是收购有应用前景的初创公司，并将其技术提升到现有产品中；或者购买产品的关键零部件厂商，减少对上游供应商的依赖，更有效的控制成本。苹果在M&A的支出如图8所示。2008年，苹果收购微处理器公司P.A.Semi，并收购相关技术后，苹果推出了具有自主知识产权的A系列iPhone芯片，从而摆脱了对三星、高通等公司的依赖。2009年，苹果收购Placebase Map Software Company，推出苹果地图，与谷歌、微软竞争。2014年，苹果收购了耳机制造商和音乐流媒体服务提供商Beats。它的耳机直接并入苹果的硬件产品线，它的音乐服务集成到iTunes。
苹果的收购策略更为谨慎，一般选择具有一定原创技术的初创公司，收购对象多为上亿美元。除了2014年收购Beats，每年的支出只有几亿美元。相比IT领域几十亿、几十亿的收购，苹果是一个谨慎的投资者。将获得的技术与现有产品相结合，可以有效避免原有技术应用失败的风险。因此，苹果一直能够以更低的资本投入获得更高的销售收入。
总结
苹果凭借其近乎极端的供应链管理，不断突破规模经济的限制。短期内，苹果仍有提升规模经济的空间。但是，网络服务的时代即将到来，苹果目前向网络服务的过渡也很难成功，基于iPhone的生态似乎也日渐见顶。苹果未来能否推出iPhone、iPod player等另一款革命性的硬件产品，将是未来保持竞争优势的关键。
