商业护城河不再 汽车之家如何脱困？
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商业护城河不再 汽车之家如何脱困？ 前天，汽车之家发布了2019年第三季度的财务报告。第三季度净利润21.7亿元，同比增长14.9%。上市公司股东应占净利润6.4亿元，同比下降5.5%。
尽管汽车之家宣布从明年起将向股东交付约20%的净利润，但市场仍未购买。最终股价下跌13.49%，市值蒸发约98亿元。
同一天，在同一个美国股市上市的大型中国股票中，阿里巴巴上涨1.29%，TSMC上涨0.11%，拼多多上涨2.35%，百度下跌1.43%，网易下跌4.45%，其中车家跌幅最大，直接暴跌13.49%。
而懂车换车的，也是汽车行业的，靠的是汽车垂直媒体平台的深度培育，情况也逐渐好转。其中，在美国股市上市的易车在商业数据上也取得了不错的表现。人们不禁会觉得，世界上美股很多，买了车回家会吃亏。
商业护城河不再
车家的隐忧主要体现在两个方面。一方面是车家成本上涨。根据第三季度财报数据，其销售成本为14.26亿元，同比增长32.8%，第二季度为8.93亿元。
另一方面，汽车行业有许多垂直媒体平台，正在攻击汽车之家熟悉的领域。
比如在今日头条、颤音等字节跳动系列产品的流量支持下，车帝在内容建设上取得了长足的进步。在产品核心逻辑方面，公司也遵循了当今头条最具优势的大数据和人工智能算法。
根据字节跳动前天发布的数据，每天有400万活跃用户知道切迪，用户平均每天打开4次，使用时间长达24分钟。虽然汽车之家与中国还有一定差距，但已经是不可忽视的威胁。
在美国上市的公司也在迎头赶上。事实上，无论是在线还是上市，易车都领先于车家。虽然销量不如车家，但最近两个季度的运营数据都取得了不错的业绩。
根据E-Car第二季度财报数据，其总收入为27.92亿元，同比增长8.9%，其中汽车交易服务业务收入为14.90亿元，同比增长17.2%，交易量同比增长34%。
不可忽视的是，易车除了深厚的行业积累外，还有JD.COM、腾讯等大股东的资源和资金支持，这也是易车的一张苦逼牌。
对于车家来说，流量获取是极其重要的，也是吸引车企做广告的重要参考因素。
第三季度财报数据显示，汽车之家移动网页、应用、小程序日均活跃用户达到3880万，比2018年9月增长38%。
然而，随着汽车家庭商业化的加速，其内容也受到影响。这主要是因为各大汽车电商平台不断投放广告，导致广告内容剧增，用户体验严重下降。
媒体相关业务收入占总收入的80%以上，也证明车家过于依赖广告业务。但是，控制广告对用户体验的影响，必然会严重影响数据收益的表现。
毫无疑问，汽车之家在汽车垂直媒体领域仍然发挥着重要作用。但在现有市场上，其股市萎缩，平台竞争不可避免。
是回归内容的本质，还是继续实现内容，尺度的确是一个很难把握的过程。
如果没有屏障商业护城河来提升其商业价值，很难说汽车之家是否会迎来春天。
业绩报告，喜忧参半
2019年11月5日，车家公布了2019年第三季度未经审计的业绩，喜忧参半。
幸运的是，即使在汽车市场环境连续15个月下滑的背景下，车家的表现依然相对稳定；可悲的是，净利润的表现并不令人满意。
根据第三季度的财务报告数据，汽车之家的总收入为21.7亿元，比去年同期增长14.9%
在财务报告发布的同一天，全国乘用车市场信息协会秘书长崔东树在行业大会上表示：“汽车市场正处于困难时期，汽车行业甚至拖累了中国的经济增长。”
这不是危言耸听。根据全国乘用车市场信息联席会议提供的统计数据，2019年前三季度，78家主流车企中有70%的销量出现下滑，其中32家销量下滑超过30%，17家甚至超过50%。
一些经济衰退惊人的汽车公司基本处于破产边缘。例如，铃木从去年开始退出中国市场。
虽然汽车市场的整体环境并不乐观，但汽车之家的收入延续了上季度的增长趋势，这主要归功于核心业务净增长之外的新业务净收入的快速增长。
根据第三季度财报，车家的收入主要由三部分组成：媒体广告、导购和网上销售。
其中，媒体广告仍然是创收的主力军，达到9.24亿元，同比增长2.50%。这部分收入主要来自广告报价的推广和广告的增加，尤其是二手车电商的广告投入的增加。
潜在客户的销售成绩不容忽视。由于经销商支付的销售先导费不断增加，汽车之家第三季度的先导销售收入为8.28亿元，同比增长12.00%。
其中，第三季度新业务网上销售收入达到4.17亿元，同比大幅增长68.2%。
总的来说，虽然第三季度总收入较前两个季度同比增速略有下降，但从行业整体情况来看，这一成绩并不容易。
然而，与总收入的两位数增长相比，净利润的表现并不令人满意。
根据三季度财报数据，车家净利润6.4亿元，同比下降5.5%，环比下降19.7%。
遇到这样的情况，当然也和汽车市场整体销售不景气有很大关系。随着汽车市场的不断衰落，汽车之家最终输掉了这场战斗。
早在今年7月，中国汽车工业协会(China Association of Automobile Manufacturers)就将今年汽车销量的预测从零增长调整为下降5%，其中乘用车调整为下降5.4%。
事实上，从汽车行业26家a股上市公司第三季度的财务报表来看，只有9家公司实现了净利润同比增长，超过60%的汽车公司出现了不同程度的净利润下降。
对于车家来说，虽然不直接生产或销售汽车，但作为汽车互联网平台，其业务与汽车企业的发展密切相关。
汽车销售不景气，汽车企业的广告也会相应减少，必然会影响到车家整体财务数据的表现。
转变改革，反复艰难
汽车市场正经历着前所未有的焦虑，寄生在汽车企业身上的车家不可避免的被感染。
早在2016年，车家的收入结构只有两部分：一是最基础的媒体广告，占54.2%，主要包括汽车厂商的广告服务和汽车品牌的营销活动；二是销售线索，占40.5%，主要为经销商提供销售线索。
因此，摆脱对媒体广告业务的依赖很快在车家内部达成共识，但摆脱这种依赖的道路并不平坦。
寻找新的盈利业务意味着车家必须首先打破垂直媒体的限制。如何利用新开发的业务，保证媒体广告业务的持续增长，平均降低媒体广告业务的比重，是车载家庭亟待解决的问题。
起初，车家以汽车电商为突破口，设定了突破方向。根据车家内部分析，从垂直媒体到自营电商是一个自然的过程。
作为多年来深入汽车领域的垂直媒体，积累的消费数据和成熟的预测能力将迅速提升其汽车电子商务业务的竞争力。
但是转折点很快就来了。2016年4月15日，汽车之家的前最大股东澳大利亚电信公司
中国安全进入汽车之家三个多月后，董事长兼首席执行官鲁珉提出了“4 1”发展战略。结合现有业务和长远目标，“4”指打造“汽车媒体、汽车电商、汽车金融、汽车生活”四大圈，“1”指公司从基于内容的垂直领域向基于数据技术的汽车公司转型升级。
通过这四个圈，车家打算建立一个以线索为核心、媒体为辅助、技术为基石的内部自动生态闭环。
但是，车家自营电商之路并没有走到尽头。
一年后，车家新管理层开始逐渐放弃自营电商业务。外界也总结了失败的原因，就是车家不仅想和经销商抢生意，还想把销售线索反复卖给经销商。
平安很快意识到车家的规划存在很大问题。从2016年第四季度开始，车家转型为“轻资产汽车互联网平台”，不再充当卖家，而是像淘宝一样充当平台。
平安放弃自营电商后，希望把汽车之家打造成连接全行业利益相关者(包括厂商、经销商、汽车产业链服务商、金融服务商等)的平台。).
基于数据技术的汽车垂直媒体向互联网汽车平台的转型被认为是最适合汽车家庭的方式。对于一个互联网企业来说，最重要的价值是准确把握用户数据，依靠互联网技术进一步挖掘数据，转化为数据公司，从而为用户的不同需求提供个性化服务。
按照这个思路，搭建一个平台，搭建一个汽车生态系统，方便用户选择和购买汽车，让利益链中的利益相关者得到更好的业务发展，而汽车之家只需要在这个利益链中发挥整合作用。
然而，现实总是与理想背道而驰。汽车之家还没有成为真正的汽车互联网平台。
从2017年第二季度到第四季度的财报数据来看，引领转型的新业务网上销售占比不超过10%，也就是说2017年车家的营收仍然以媒体广告和引领销售为主。
进入2018年后，车家的盈利结构从广告和线索转变为广告、线索、数据和财务，网上销售等收入计入财务报表。截至2018年第二季度，网上销售收入达到1.98亿元，首次超过10%。即使在2019年第三季度，网络销售额也只占总收入的19.2%。
这也意味着，虽然车家号称已经转型为汽车互联网平台，但收入结构并没有太大变化，依然走着依靠媒体相关业务收入的老路。而这里也是他曾经跌倒跌倒的地方。
注：文/余，微信官方号：于坚，本文为作者独立意见，不代表88源网立场。
