后流量时代 电商如何破解增长难题？
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后流量时代 电商如何破解增长难题？ 经济寒冬，人口红利和流量红利见顶。如何在如此大的环境下突破困境，寻求成长，是2019年营销圈一直在讨论的核心话题。还能在哪里找到成长的机会和空间？
11月19日，在新国家会展中心举行的“JDDiscovery2019京东全球科技探索者大会”上，JD.com分享了基于JD.com营销360升级的全渠道营销解决方案。
今年4月《京东营销360》正式发布时，《新营销》采访了京东集团副总裁兼业务推广部总裁闫博士，了解了京东营销360的布局和发展方向。现在半年过去了，京东营销360的落地结果如何？这次会在哪些方面升级？
借此次JDDiscovery发布会之机，新营销再次与严博士进行了交流，了解京东为品牌所有者提供了哪些解决方案来打破这一增长势头。
京东营销360全渠道升级
据悉，京东营销360将从新市场、新媒体、新渠道进行升级。
京喜上线，打通新线市场人群
今年9月，JD.com正式推出社交电子商务平台“京西”。双十一电商推广前夕，京西正式全面接入微信一级门户。用户可以从微信购物直接访问京西的小程序，通过小程序分享社会裂变。这宣告京东全面布局了一个下沉市场。
从双十一京东发布的数据来看，这个策略无疑是成功的，京西为京东带来了大量的新用户。京东站近40%的新用户来自京西。京西用户70%以上来自3-6号线下沉新兴市场，下沉市场新增用户也占新增用户总数的3/4。而且从性别来看，京西女性用户占55%。这些特点与京东主站的用户画像明显不同，互补，一般为商家提供更多的用户和机会。用京西开拓下沉市场，为京东新线用户打造增长引擎。
同时，主站和京西商家的营销需求是不同的。京东营销360的产品是双向开放的，品牌可以根据不同的平台和人群选择合适的营销方式。严透露，京西商家会在站外投放更多颤音、快手、微信公众号等媒体广告，因为下沉用户多，广告效率更高；JD.com商人更喜欢在他们的站点上投放广告。
京娱计划，打通娱乐内容营销
随着短视频和直播平台的兴起，用户在颤音和快手等平台上花费的时间越来越多，内容电商和主播带货成为电商最热门的方式。基于这一趋势，JD.COM推出了“北京娱乐计划”，以扩大电子商务领域。
一方面通过JD.COM平台上的品牌与KOL在颤音、Aauto等平台上合作，以CPS模式带货，打通这些货的跟单数据。除了产品转换的佣金份额，如果KOL能为品牌带来新用户，JD.COM将提供额外的奖励。促进JD的生态繁荣。COM的内容通过全新的激励。
另一方面，很多品牌会赞助和植入综艺、电视剧等内容，但只能实现品牌识别和吸引，很难真正实现转化动作和品牌支撑。借助JD.COM营销360，通过受众的沉淀和分析，借助JD.COM资源激活消费行为，可以帮助品牌缩短内容营销的转型路径，提高品牌实现的效率，沉淀用户数据资产。
渠道升级，打通线上线下场景
此外，JD.COM营销360将进一步开放线上线下场景。目前，JD.COM拥有200多万屏幕资源，在40多个城市拥有2亿多用户。一些行业品牌原本每年都会在网上投放上亿的广告，但效果难以衡量。通过JD.COM营销360后，我们可以对线下人群进行分析，找出转化率较高的人群，然后在网上进行投资，这样品牌的线下广告预算就可以帮助提高在线广告效果。
严博士说：“一般的品牌市场预算可以分为品牌预算和电商预算，后者与电商销售直接挂钩。我们打通线上和线下，希望品牌市场部花的预算也能花在线上。通过我们的平台来提高在线电子商务预算的投资回报率，总体投资回报率将会提高。”
细分时代
精细化运营用户获得增长
用户越来越细分。面对千变万化的人群，如何找到最适合自己品牌的目标受众？
JD.COM营销360的RFM模式可以帮助品牌找到更有转化价值的用户。根据最新的购买时间、购买新近度和货币价值，可以将用户分为8个级别，可以找到对品牌最有价值和最忠诚的用户，并可以针对不同级别的用户采取不同的营销方式。从而达到创造新客户，增加现有客户购买频率的目的。
“JD。COM营销360希望成为最懂用户的营销平台。”严博士对说：许多品牌通过用户运营挖掘新用户，实现品牌资产的增值。据悉，在“JD。今年4月，JD.COM营销360平台带来了775万买家，包括184万新用户。
在获得新客户方面，伊利集团去年借助JD.COM营销360在获得新用户方面取得了显著成绩。对于与JD.COM的合作，伊利集团副总裁张艺鹏表示高度肯定：“京东。COM Marketing 360工具可以使人货码更细分，使人货码更匹配。”
JD。COM Marketing 360可以帮助品牌推广从消费者洞察和触摸的整个环节走向转型。
对于雀巢咖啡来说，品牌的核心消费者是什么样的人？他们的需求是什么？什么信息更敏感？只有解决了这些问题，才能做出更好的营销方案。借助JD.COM营销360的数据能力，雀巢咖啡发现，速溶1/2产品的消费者正好匹配“年轻压力群体”。基于此，雀巢咖啡看到了关键词“焦虑”，于是将品牌传播信息定义为“喝杯咖啡，微笑面对”，并在JD.COM大风暴日当天在雀巢旗舰店开设了“解决烦恼咖啡馆”。通过这次市场活动，雀巢咖啡的消费资产整体得到提升，四年间的周转率有不同程度的提升，新客户比例较同期有所增加。
雀巢电商咖啡品类总监夏蒂表示：“在消费者与JD.COM营销360平台重新定义和匹配后，我们的在线沟通更加准确。对于我们来说，这是一个很好的开始，我们可以将痛点视为改变的机会。”
把握技术+数据红利
精细化营销获得增长
海量数据、AI机器学习技术、计算广告产品是JD.COM营销360的三大支柱。基于此，JD.COM营销360可以借助数据和技术帮助品牌提高营销自动化，解决更多问题。
预算分配和广告效果测量是市场营销中的关键问题。在JDDiscovery Conference的零售技术分论坛上，斯坦福大学商学院市场营销终身教授、JD.COM商业推广部首席商业战略科学家哈里克斯奈尔博士分享了JD.COM的MTA多点触控归因模型。
在传统的广告投放中，最后的转化往往归于最后的接触，但实际上用户购买行为的原因是非常复杂的，是整个营销链中所有接触叠加的结果。那么，知道哪种联系方式效果更好，将有助于品牌更好的分配预算，提高ROI。
严彭伟博士用了一个生动的比喻：“就像踢球一样，打进最后一球显然不是射手的功劳，传统的模式是只有射手才有ROI。MTA相当于用算法计算11个玩家的ROI。”
颜博士表示，营销360的核心目标是通过技术和工具的手段，提高营销的自动化程度，帮助品牌不断降低广告的人工成本，提高ROI。“我们已经看到，大数据和人工智能技术给品牌和代理商带来了巨大的红利。在流量相近的情况下，技术改进后ROI可以提高数倍。”
“虽然人口红利可能已经没有了，但仍然有技术红利和数据红利。”严博士认为，利用数据和技术提高营销效率是拓展新的增长空间的机会。
注：文本/徐一静，公众号：新营销。本文为作者独立见解，不代表88源网立场。
