到店派与到家派：探索购物中心数字化终局
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类目：电商运营
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到店派与到家派：探索购物中心数字化终局 零售业中，哪个领域的数字化难度系数最大？
答案应该是，购物中心。
零售业的数字化，渠道厂商比品牌厂商更难。渠道供应商的数字化难度系数从简单到复杂排序：尚超和便利店、百货商店和购物中心。
为什么购物中心数字化的难度系数最大？
因为大部分购物中心都是租赁模式，不涉及零售管理，不碰商品，不控制库存，没有最终零售价格的支配权，推广影响力有限。俗话说：是二房东！
这几年，购物中心这个二房东的痛苦指数越来越高。客观原因有二：一是购物中心过多，导致内部竞争激烈；二是电子商务发展迅速，导致外部竞争压力大。
因此，购物中心的数字化改造也是一种趋势。
购物中心数字化的先驱大致可以分为两个学校：上门购物学校和上门购物学校。
万达和腾讯是道典派的代表，阿里系是贾岛派的代表。
一、购物中心到店派
万达是店家最典型的代表，喜欢和腾讯合作。从购物中心到店校，核心目标是最大限度的在线引流到门店。王健林是坚定的铺到派，向来如此。
1、 万达电商：O2O平台。
2014年8月，万达、腾讯、百度联合宣布成立万达电商，注册资本50亿元，万达集团70%股权，百度、腾讯15%股权，计划5年投资200亿元，成为全球最大的O2O公司。
王健林组织局战胜马花藤和李彦宏，对抗阿里的马云。
万达做O2O平台有足够的理由，不缺钱(投几百亿没问题)，有资源(最大的商业地产公司和互联网资源)，时机好(电商过渡期)。
但是没有成功。两年后，上海新飞帆电子商务公司成立，万腾宣布解体。
当时O2O是由线下到线下的行业定义，以店内服务为核心。但是阿里不同意这个定义，马云和张勇都明确反对。他们认为O2O应该是线上和线下的结合。
2、 万达网科：场景服务商。
2016年10月，马云推出“新零售”活动，推动线上线下融合。
2016年底，万达成立了新成立的新飞帆电商公司，与快钱支付、万达信用信息、互联网信用、海鼎数据、云计算中心共同组建万达网络科技集团。
万达网科定位为场景服务提供商，商业模式为“数据金融”。
万达网科免费为购物中心安排WIFI、探头、云POS机，给每个购物中心至少几十万的设备费用。希望获得从进入购物中心到店铺到付款的消费者行为数据，然后做金融服务。
这是个好主意，但是仅仅专注于场景数字化是不可能完成金融增值服务的。
2017年底，万达网科裁员6000人至300人。
才一年，转型才一年，就要大裁员了！
3、 丙晟科技：数字化服务商。
万达从不放弃！半年后，我又和腾讯合作了。
2018年6月，万达、腾讯、高登(原高鹏)成立上海冰盛科技，万达商业管理集团持股51%，腾讯持股42.48%，高登持股6.52%，注册资本46亿元。
上海冰盛科技定位打造线上线下一体化的新消费模式。简单来说就是以场景数字化和用户数字化为主。
场景数字化，搭建智能广场和智能店铺，离线场景数字化升级。
数字用户打造“超级导购”、“超级店长”、“svip”三位一体的系统。
炳盛科技的使命是做“商场数字化”。最核心的一点是，商场的数字化不等于商场的电商化，之前所有传统业务转型的主要误区就是把数字化变成电商化。
炳胜科技制定了三条规则：
第一，不要开网店，不要建APP。
第二，不要拉商家在网上卖货
温度-湿度指数(Temperature Humidity Index)
很多人都说“顾客至上”，但他们做的是“顾客至上”。因为改变自己是很痛苦的。
二、购物中心到家派
购物中心的“家学”是在到店的基础上增量的，一定会把商品数字化，提供电商(家)服务。阿里是探索道路的先锋，银泰妙杰、天猫智慧商圈、盒子马里是三个典型代表。
银泰庙街，重新定义百货授权购物中心，有独立APP(庙街)。
天猫智能商圈重新定义专卖店授权购物中心类别，没有独立APP(阿里小程序)。
盒子马里，为了重新定义超市，赋予购物中心权力，有了独立的APP(盒子马)。
阿里可以和对方赛马，看谁跑得快！
1、 天猫智慧商圈
天猫智能商圈项目属于天猫新零售事业部，以商品数字化为重点，使线下商圈升级转型。一个叫“零售”的分销平台，负责线上产品落地线下店铺，产品可以在整个环节数字化。
天猫智能商圈项目的设想可能是，方便购物中心或百货公司开设自营收款店，从而提高零售运营能力，带动购物中心或百货公司转型升级。
在三线城市遵义，唯一的国际地产商用天猫智慧商圈做了一个有趣的尝试。通过“零售”平台，开设了一家7000平米的线下家居收集店“Life YEATION”，以“Life YEATION”为核心，作为本地化的电子商务，其他入驻商家提供优惠券或促销产品进行线上销售。整体设计以到店为主，到家为辅，赋能常驻商家。
【云阳子新零售内部参考】认为传统商业地产的运营模式需要很大改变，有两个要求：一定要重视商业(可以开店卖货)，一定要重视线上(可以线上卖货)。
做商业地产和开店卖货是有差距的，不容易跨越。
2、 银泰喵街
银泰百货于2017年5月从香港退市，与妙洁整合。属于阿里新零售体系中百货购物中心新零售板块。
业内有人说，百货公司正在变成购物中心，购物中心正在变成百货公司，会越来越像。
银泰CEO陈晓东说，百货是百货，购物中心是购物中心，是两种不同的业态。
银泰和妙洁的分工变得清晰起来。银泰专注于重新定义百货商场，妙杰专注于商场数字化运营系统。
银泰百货：重新定义百货
银泰CEO陈晓东对重新定义百货公司没有明确的定义，但他说百货公司一定要摸货；摸货就是管理库存、价格、商品销售，在家履行合同。传统百货商店的管理粒度是品类和业务，而新百货商店的管理粒度是单一的SKU商品。
银泰百货重新定义了百货商场，并进行了一些实践探索：
线下开收集店：西轩(海外标准超市)、奕譞(海外非标准收集店)、急火(淘大品牌收集店)、印尼尔(童超体验馆)、ONMINE小吃馆、HOUSE SELECTION生活美学馆。
线下开店仓：武林银泰店开了一个300平米的店仓。据说国内有10家店。
妙洁：购物中心数字化操作系统
银泰首席技术官严是妙杰的负责人。商场数字化转型遵循由易到难的顺序：场景数字化-用户数字化-商品数字化。
场景数字化：会员从进店、逛店、柜台看货、去收银区、出商场都会数字化。
用户数字化：银泰会员连接阿里会员系统，会员可识别、可访问、可操作。推出百货行业首张付费会员365卡，付费会员数达到100万。还有网上导购和直播的探索。
商品数字化：品牌企业资源规划与银泰管理信息系统接口商品
这几年百货商场和购物中心的数字化探索效果如何？
万达专注于场景数字化和用户数字化，效果不大；
天猫智能商圈增加了“零售”分销平台，可以赋能商品数字化，效果不大；
银泰百货走出市场做闭环探索，数字化所有场景、商品、用户，也开了自己的收款店、门店仓库，实际效果一般，业绩增长不大。
为什么这样因为没有技术和商业的完美结合。
刚出生的盒子马里有点不一样，没有走老路。走一条没人走的路，彻底改造购物中心，成为世界上第一个真正的数字化购物中心。
1、不一样的数字化
总的来说，行业对商场的数字化改造遵循由易到难的顺序：场景数字化-用户数字化-商品数字化。
盒子马里反过来，按照从难到易的顺序：商品数字化——用户数字化——场景数字化。商品数字化是最难的，要先专注。
商品数字化
据媒体报道，box Mali产品约有10万SKU，近一半的产品数字化后可以在网上购买；除了Boxma Fresh Life的产品，还包括数字类的华为，服装类的优衣库，亲子类的昆虫图书库，餐饮类的大型火锅，生活服务类的鲸生活等等。盒子马里刚开张就能实现50%的商品数字化，因为在招商层面，注重线上线下一体化品牌，这是未来商场的招商趋势。
用户数字化
Box Mali有Box马宪生的主力店，以后落户的产品大部分都会提供(电商)上门服务，所以用户数字化不是问题。按照由易到难的顺序，用户数字化是一个难题；按照由难到易的顺序，用户数字化不成问题。
场景数字化
Box Mali的数字化1.0阶段(现状)更注重在线场景，因为自然就是数字化；线下场景数字化没那么重要，因为不难，花钱买设备就能满足。
2、不一样的购物中心
盒子马里定位一个社区购物中心，覆盖3公里的社区居民。但与传统的社区购物中心不同，Box Mali是一个线上线下高度融合的购物中心。
可以在家逛的商场。
Box Mali的产品数字化接近50%，消费者可以在线观看或购买。线上线下高度融合的商场，至少有两个数据会有很大提升，一个是行为数据：访问频率翻倍；一个是结果数据：销量增长至少几十个百分点。
购物中心营业时间至0: 00
在深圳传统的社区购物中心，营业时间通常延长到晚上10点，一楼用餐区的营业时间特别延长到晚上0点，以满足当地居民的宵夜习惯，他们既可以去商店消费，也可以把食物带回家。
带“装修之家”的购物中心
Box Mali将于明年1月提供一项名为“盒子购买”的服务，为服装等非标商品提供“试穿家居”；消费者在家里选择自己想穿的衣服，合适就留着，不合适就退。关键是往返运费免费。
提供“生活服务”的购物中心
Box Mali做了一个“超级服务台”项目，集家庭清洁、洗衣保养、鞋包护理、美容美发、数码保养、旅行等生活服务于一体。比如上门清洁服务99元，店对店服务38元。
提供“共享空间”的购物中心
Box Mali做了一个“云教室”项目，教室可以共享。传统购物中心希望入驻商家的租赁面积越大越好。如果Box Mali认为合适，会关注地板效率。Box Mali有近30家关于孩子家长的企业，大部分需要教室上课；为了避免浪费教室，Box Mali在三楼留出了一部分区域作为“云教室”的共享空间。商户的出租区域会是红色的
购物中心的店对店侧重于技术赋能，业绩增长标准为10%；
购物中心家庭学校专注于技术和业务授权，其绩效增长标准翻了一番，至少翻了几十个百分点。
【云阳子新零售内部参考】坚信：家派是降维攻击，店派没有希望。
不同的数字化，不同的购物中心，Box Mali遵循科技与商业完美结合的原则，正在探索购物中心数字化的终点。【云阳子新零售内部参考】认为可能有以下目标：
第一，客流。线下客流增加至少10%时，线上流量翻倍。
第二，销售。至少增加几十个百分点，一般情况会翻倍。
三、店铺维护期。潜伏期是传统购物中心的1/2~1/5，只需要半年到一年。
第四，房地产的价值。提升商业地产价值，促进附近住宅地产升值。
商业地产痛点越来越多，未来前景不明，阿里正在积极探索科技与商业的完美结合。Box Mali的最终探索有点初级，所以购物中心会重新定义，行业可以积极探索未来会是什么样子。
注：文/云阳子，微信官方账号：云阳子O2O新零售，本文为作者独立观点，不代表88源网立场。
