生鲜电商“求生之路”隐藏着哪些秘密与逻辑
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类目：电商运营
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生鲜电商“求生之路”隐藏着哪些秘密与逻辑 如果你想在寒冷的冬天吃点新鲜蔬菜，还有什么办法可以拯救早出晚归的上班族？
想问的话，答案是用手机App买菜。
2019年，菜市场集体转型成为生鲜电商转型自救的核心主题。
刚刚进入12月，传统菜市场成为互联网巨头眼中的热点。
上海苏宁宣布开放食品市场业务，在社区的“苏宁店”增加蔬菜柜台。而此前以网上蔬菜配送为主的电商平台，如丁咚杂货购物、每日优鲜、美团杂货购物等，也在规模上有所扩张，直接催生了新鲜电商冷寂之后的新春天。阿里光环下的箱马也增加了散装蔬菜、净菜配送等服务.
新鲜电商，这个赢得了无数独角兽和投资者关注的“最难的电商”，对其之前的探索早就有了长篇大论的分析，进一步的探索难免让人咬牙切齿。
我们不妨以最近最有根据的“市场模型”为线索，看看这一轮新鲜电子商务的“生存之路”中隐藏着什么秘密和逻辑。
出生的谎言：
高大上的生鲜故事为何改弦更张？
如果记忆力够好的话，一定记得2012年刚开始新鲜电商的时候开始的盛京——。
高端进口产品堆积如山：澳洲龙虾、芬兰三文鱼、智利樱桃、马来亚山竹，都是电商爆款，就像线上高端超市一样。这种SKU的共同特点是高附加值。一旦规模效应发挥出来，巨大的利润率就可以抵消高昂的冷链配送成本。当时的电商平台如果没有全球直通车标志，都不好意思跟同行打招呼。
高端人群的流动入口：高客户单价的定位，自然道出了城市中产阶级的故事。CBN2017中国家庭生鲜消费报告称，生鲜电商的主要消费者大多是高学历的家庭用户，但所有平台对国内销售来说都是一样的尊贵进口。同质化竞争下，生鲜电商平台只能向渠道要流量，如阿里部、京腾部，而无法成为高净值流量的出口商，无法开发其他轻盈利模式。
空旷的蓝海市场：2015年生鲜电商最疯狂的时候，号称未来五年能达到1000亿，因为3C服装领域电商普及率20-30%，而生鲜电商普及率只有1%左右，大家都认为机会巨大。但支撑这个窗口打开的，是大资本的“战略损失”，比如降价、补贴、送礼.谁能在消费酷点长期冷静持续发力？这样一来，消费者一骚操作就“捡毛去了”，平台看起来就是一个施舍资金的“中间人”。
因此，上述逻辑并没有成功帮助生鲜电商盈利。标准化产品打不过有生态优势的一猫一狗，纵向细分解决不了边际成本问题。最后，2015年一组著名调查显示，国内4000多家生鲜电商中，88%亏损，7%巨额亏损，只有1%盈利。
互联网拯救了传统农业的逻辑，分阶段崩溃.
线下的谎言：
“有枣没枣打三竿”的生鲜货架
2016年，14家大型生鲜电商企业倒闭，虽然生鲜电商初期的故事并没有讲出来。但它留下了后来发展的硬财富：
首先，在新鲜电子商务热潮的推动下，冷链物流系统变得更加成熟。当初中国的冷库约8000万立方米，人均不到0.1立方米，且浓度较低，所以还没有建立起全国性或大规模的管网。
随后，随着保鲜电商主动或被动地投资冷链物流建设，例如JD.COM宣布将投资100亿元建设第三物流网络，其他垂直保鲜电商公司，如生活、易果保鲜、日常优秀保鲜等也开始提供自营冷链物流，这为保鲜市场的整体绩效效率达到均衡点奠定了前提条件。
此外，一些便利店和超市已经完成了信息转型，至少使用了移动支付和配送平台，电子商务配送的众包模式也开始兴起。此前，生鲜电商在人力、物流、包装、冷链建设等方面的综合绩效成本。每份订单产生约35元。尝试“O2O社区前仓众包”模式后，基本降到5元左右，进一步逼近盈利点。
新零售理念的流行和大数据等技术的渗透，让不愿意被AT巨头收割的创业者们回心转意。经过一段时间的灭绝，他们已经大举下线进入新战场。
逻辑听起来也很合理：生鲜电商的供应链和绩效能力得到提升，大数据算法可以支持动态决策，让合适的产品以合理的价格和数量出现在应该出现的地方。
结果这个盈利账户并没有因为互联网兵团主动沉“家”和“店”而改变。
虽然“放开掌柜”降低了运营成本，但一方面服务质量对商品质量的标准化提出了更高的考验，要求整个产业链在种植、采购、销售三个环节进行协调。无论是无人货架，还是O2O店，都不能也没有动力取代平台去寻找解决方案。
同时，离线部署不仅会带来流量，还会增加额外的成本。门店和配送平台往往需要收取10%以上的渠道费，电商平台成为别人的免费工作。无人货架无法避免硬件成本和日常损耗。
因此，在离线模式刷掉一波存在感后，电子商务交易的规模并没有出现明显的反弹。最后真正剩下的，还是巨型流量的追随者，比如大润发，7FRESH，盒马等等。压倒性的新零售并没有像预期的那样给整个行业带来新的强劲增长机会。
再次“降级”：越来越接地气的
生鲜电商又带来了哪些新花样？
生鲜电商新趋势是去——在菜市场卖菜。
下班前打开手机App选择食材，回家洗手做新娘汤。这个温暖的故事不仅安抚了城市里满是外卖的年轻人的胃，也成为了新鲜电商的新潮流。
58后，运费减免。一公斤鸡蛋0.1元杀，特色水果只要XXX。可以通过下载App获取优惠券。这些低价却高频的新鲜产品，成为了互联网市场运营商的新工具。
为了争夺用户，新平台往往对现金流特别苛刻。“无最低交货价”就是其中之一。半小时内0元只能送一美元的洋葱。对于习惯网上下单的用户来说，无疑是在平台产品质量没有绝对差异的前提下，提高回购率的方式。
这种优势能保持吗？不同的网络市场有各自的解决方案。
比如大部分前端仓库当天都是标配，很多冰箱、仓库租金、水电费用都在不断压缩拍卖平台的盈利能力。4月，以清洁蔬菜配送服务为重点的“代萝卜”也被视为整个生鲜电商村的希望。不久前，有消息传来，数千家店铺被关闭和裁员。
要平衡这一点，就要在运营手段上一丝不苟，以及如何适当利用折扣和补贴来加快新用户的习惯养成和沉淀，同时尽可能提高客户的单价利润。整合原产地资源，不让批发商赚取差价，是生鲜电商几年未能彻底解决的痛点。
不难看出，运营模式的一点点抖动，都有可能影响“网上卖菜”的成败。这意味着生鲜市场的竞争也将升级为数字化战争和智能化战争。只有先占领用户大数据个性化决策的技术高地，影响用户的“菜篮子”决策，才能在这场持久战中保持优势。至今没有包括巨头在内的技术创新。
生鲜电商的七年之痒
经过梳理，我们发现201年新鲜电商开始兴起
人以食为先，生鲜市场的故事总会有说不完的话来圆。
但是历史也给了整个行业很多次的教育和提炼。从令人担忧的冷链缺失的质量，到无人货架上的鸡毛，再到激进新物种的开合，作为参与者和旁观者，我们可以逐渐看到生鲜市场的迭代轨迹：
1.更注重第三方的完善。
生鲜电子商务从线下开始，一直是对经验和服务能力的考验，而集中式和专业化的第三方服务则出现在冷链物流和配送系统等基本业态中。比如为杂货购物业务开通了供应链的配送平台，提供全国冷链配送服务的物流合作伙伴开始为整个行业提供有效的后端保障。
2.更注重产业链的整合。
从最初的“原产地直接挖掘”到现在的可追溯定制，新鲜垂直玩家已经开始通过销售端影响产业链上游，从而对低价高频品类进行标准化可控管理。这是传统零售批发渠道难以达到的工业动能，接下来的流量暗战也将从这个硬核实力开始瓜分差距。
3.更注重智能技术的结合。
线下场景和线上平台的碰撞，也让智能技术的屏障构建充满诱惑和想象。
以高成本的前置仓库为例，沃尔玛、亚马逊等科技巨头提出了“空仓”的概念，通过搭建“浮动仓库”，利用无人机直接送货上门，降低配送成本。
从这个角度来说，新鲜电商有很多有趣的故事可以讲，只要脑洞够大。
注：文/臧虎，微信官方账号：脑极体。本文为作者独立见解，不代表88源网立场。
