企业微信3.0:私域流量早期红利“终结”?

2021-02-16 16:29:53  浏览:495  作者:管理员
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企业微信3.0:私域流量早期红利“终结”? 【一邦动力消息】企业微信新功能开机落地,一邦动力之前的消息中重点强调的开通微信朋友圈和拓展企业微信外部群两大功能如期到来。

一邦动力了解到,经过一年的灰度,100万员工已经服务了6000万微信客户。今日(12月23日)发布的企业微信3.0版,旨在通过完善和开放客户联系、客户群、客户朋友圈等功能,进一步提升企业微信与微信的生态互通性。在发布会上,企业微信喊出了“让温度专业服务接近11亿微信用户”的口号。

企业微信和微信的全面开放,意味着微信官方私域流量运营机制正在逐步成型,一套全链私域流量运营逻辑库正在逐步充实。

有商家兴奋的宣布“私域流量的春天来了”,因为在“私域流量”这个混乱的战场上,诸侯割据的景象可能会告一段落,而之前备受争议的基于微信个人号的“外挂”私域流量运营工具服务商,将迎来最后的转型。

有商家感叹“私域流量的早期红利已经消失”,因为“基础设施建设太快”,“企业微信实际上会成为运营私域流量的中间平台”。

发一个简单的朋友圈真的能改变一个行业的发展进程吗?

告别私域流量的蛮荒时代

企业运营私域流量的初衷是爆款吸引买家,但是没有办法形成回购,并且持有大量粉丝,但是没有渠道实现。对于这些企业来说,通过将用户关系和粉丝关系升级为朋友关系,推广更多的会员服务,有可能实现第二种甚至多种实现。对于商家来说,找到一套能够深入接触外部用户、留住用户、将用户数据作为企业资产进行存放的工具迫在眉睫。

过去,私有域流量运营的需求催生了大量提供客户数据解决方案的服务提供商。这些服务提供商通过定制SCRM解决方案,帮助品牌通过各种渠道建立联系和联系客户,实现了从收购到保留到持续价值挖掘的用户管理全过程。

一些SCRM系统服务商透露,过去专业的私域流量运营逻辑是通过CEP互动会员管理平台持续与用户互动,沉淀用户数据;通过CDP数据平台实现数据的价值,实现交互数据生成,让企业在营销、产品销售、客户服务中实现数据客户化运营。

在一个品牌电商的负责人看来,服务商的崛起本质上来自于行业公众对私域流量运营的低认知。“很多人只知道私域流量这个词,却不知道它的具体概念,更不知道怎么用。”在这种背景下,选择一个可靠的服务提供商是品牌的“捷径”。

在这一群服务商崛起的过程中,一些服务商选择了倾斜,通过获取电脑和手机系统的权限,实现对个人微信号的“群控”。这种做法一度流行,但很快被微信官方推出。也有服务提供商使用之前预留的非全功能接口来实现私域流量的合规运营,但由于接口的限制,总是不能令人满意。

这样,很多品牌或商家只要稍微了解一下私域流量就一步一步向前迈进:快速移动的企业快速探索私域流量运营规律,可以快速积累用户,实施精准完整的营销触摸。拉起回购;慢慢走的企业,终于积累了一批自己的私有域流量,在公有域流量竞争激烈的时候,可以在自己的私有域里喘口气;更多的企业徘徊在选择私域流量的艰难中,留下了几个活跃度较低的零散群体,私域的梦想宣告结束。

前两者获得私域流量运营的前期加成,后两者在不知情的情况下收割鸡毛。微信3.0的推出给后者带来了机遇:微信官方用户资产运营中间平台的出现,意味着私域流量运营能力的快速扁平化,将为私域流量运营中的大多数商家和品牌带来均等的机会。另一方面,已经收到私域流量运营早期红利的商家,将需要大规模迁移沉淀下来的用户资产,这无疑是一个成本。

“不要想着吃所谓私域流量运营的前期红利。”一个品牌用户资产的负责人告诉亿邦动力,“过去所有关于私域流量运营方法论的争议都变得毫无意义,腾讯给出了一个标准范式。”

在它看来,“早期红利”的消失并不意味着行业的进程会放缓,而只是一个“脱离蛮荒时代”的过程。

私域流量的未来是运营能力的竞争

在一个参与企业微信3.0版内部测试的品牌看来,新版企业微信功能全面上线并不会削弱其竞争力。

“操作上还是有时间差的。”该品牌指出,“虽然企业微信是未来的基础设施,但目前的商家要想很好地使用它,还有很长的路要走。”

一邦动力表示,该品牌在企业微信内测上线后两天内就有8000多名员工切换到企业微信,以每天近万粉的速度疯狂吸粉。

在彩虹购物中心,共有4万名导购员通过企业微信添加了客户微信。这些购物指南用标签记录和管理客户信息,并主动提供客户感兴趣的优惠和活动。发出的优惠券从6%增加到71%,增长率为890%,积累了300多万客户,消耗了10多亿销售额。

截至目前,微信服务了250多万家实体企业,覆盖50多个行业,其中保险、汽车、银行、能源、零售等行业前10名企业平均覆盖率超过80%。

“未来企业微信的广泛应用是可以预见的,但是头商户这么快就能很好地接入企业微信,更重要的是,他们已经具备了很好的精细化运营能力。”某品牌电商负责人告诉亿邦电力,下一阶段的私域流量运营重点将是运营能力的竞争。

一些品牌认为,微信新功能的推出,可能会让私域流量运营的早期红利消失,但微信本身的早期红利依然存在。在它看来,哪些品牌或商家可以率先进入企业微信,会是一个有趣的点,在掌握运营能力之前,进入一个“调平”的叠加状态,可能是一个不错的选择。

企业微信高级总监鲁浩表示,企业微信更负责的是一个帮助客户实现“用户资产数字化”的工具。事实上,如何有效地使用工具与不同企业的运营水平密切相关。

根据微信官方说法,微信提供“毛坯房”和水路接口(3种独有能力,13种390接口,8种支持),合作伙伴进行“精装修”,最终将成品交付给企业。再漂亮的店铺装修,一个店铺的营销总需要“自己喊”。

“标准化是好事,也不是好事。我们要想办法确定它是好东西。”在一个电商品牌负责人眼里,微信的动作是有长远价值的,品牌要在这条轨道上坚持复利思维,避免短视,而这一切的关键是提升自身的运营能力。

在他看来,运营比营销更精细,更长远,可以算是营销的后端服务。但是绝大多数传统公司不具备用户运营能力,也没有成立运营部门。长期用户运营和新媒体内容通常外包给代理运营公司或广告代理公司。在这种情况下,指望品牌运营好私域流量是不现实的。就算把企业微信的全部功能嫁接到这些企业身上,也还是

有微信生态服务商表示,客户成功是其核心服务能力之一,原因很简单,——工具是药物介绍,运营是治本之药。

私域流量的中场战事

“微信之父”张小龙在腾讯最近的年会上再次强调了微信的愿景:连接人、连接企业、连接对象。张小龙说,人、企业、对象应该形成一个有机的自运行系统,而不是建立一个分段的地方商业模式。

这是企业微信的关键方向:基于连接,在帮助企业连接内部组织和办公系统的基础上,实现与消费市场的有效连接。

对于企业来说,这个方向最有价值的地方在于,它可以让每一个员工都有直接提供服务的能力。——在“人就是服务”新理念的支撑下,微信正在努力让每一个员工成为企业服务的窗口,用张小龙的话说就是“让人们带着你的小程序到处跑”。

以一家美容零售企业为例,它的逻辑是利用微信小程序来争取种草的客户,并将其发展成为长期的目标受众。在导购单上添加用户微信好友后,可以发送内嵌产品介绍、试用体验等的小程序卡。并为它们种草。当用户感兴趣时,可以一键下单。

在同一个过程中,小程序不仅承担了企业向用户延伸的种草触角,还兼顾了转化功能,可以沉淀用户偏好、行为数据等。到企业微信,以便于后续为企业设计准确的营销方案。

具体是某客户在导购员从企业微信发来的小程序上买了某一套护肤品。数据存入企业微信后,可以根据该套护肤品的特点推断出客户的皮肤状况,并推荐其他护肤品或彩妆给客户实现种草回购。

也有销售代表对企业微消息的模式提出质疑:有企业代言可以为导购镀上一层“信任”的金箔,但对于那些以情感维护或常规客户经济为导向的销售人员来说,企业微消息可能会瞬间拉大他们与“老熟人”的距离。“熟人圈子里卖东西损失巨大。我不知道怎么解决这个问题。”

有人担心企业微信大规模管理的效率:“重新运营的企业微信似乎无法达到群控时代的大规模管理效率。如果客户想在用户资产迁移后保持效率,企业微信会怎么做?”

事实上,为了避免打扰客户,企业在微信上给朋友圈发消息的次数是有限制的:每天给同一个客户发一条消息,每月给同一个客户发四条消息。这样的限制使得客户很难感到不安,同时企业需要在触摸内容的选择上做出更多的取舍。

有业内人士推测,未来企业微信朋友圈的内容运营可能和微博一样:内容质量直接决定了企业微信号对用户的吸引力和粘性,以及未来的实现潜力,企业微信朋友圈可能成为继公众号、短视频之后的又一个战略性新内容平台。

无论如何,企业微信“连接”的本质不变,只是深入的联系和运营能力。一位社会电商从业者表示,如果企业微信有自知之明,认为自己是私域流量基础设施,就不会停止成长和创新,这对行业非常重要。

“企业微信不会是私域流量运营的终结,它只是中场战役的开始。”

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