一夜爆红的新品牌与看不懂的年轻人：2019年消费大变局
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类目：电商运营
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一夜爆红的新品牌与看不懂的年轻人：2019年消费大变局 年轻人的口味正在重新定义消费市场。
钟，三墩半，元稹林，完美日记.2019年，这些只知道名字不知道是什么的品牌如雨后春笋般遍地开花。而且，不像之前快速消费品密集的电视广告和线下商家超旺盛的商品分销，新推出的品牌带来了新的玩法。
在汹涌澎湃的新消费潮之前，就连海狸之家的创始人阿福精油都忍不住感慨：“我敢打赌，很多做了十几二十年传统生意的人都想哭。因为，我无法完全理解现在的品牌逻辑.而现在，无数传统消费品牌看着那些‘新晋网红’暴涨的品牌，几乎是一片空白的表情，根本看不懂他们的经营原理，但见鬼的是，年轻的消费者就像疯了一样。”
在过去的经验中，消费市场是头品牌的世界。宝洁和联合利华通过传统媒体渠道投放大量品牌广告，几乎成为消费品牌攻击市场的规则。但是现在，变化正在发生。
今年消费市场最引人注目的现象是，一批现象级的国产新品牌悄然走红：上述的中、三顿半、森林、完美日记分别是冰淇淋、咖啡、饮料、美容化妆品品牌。2019年，他们不仅将迅速扩大品牌规模，同时还将增加销量。今年的双十一，钟冰淇淋在开场18分钟就卖了10万块；三顿半赢得咖啡销量第一。
嗅觉敏锐的资本很快风闻，新兴的新品牌纷纷获得融资，投资者中不乏高燕资本等顶级机构。与此同时，消费新品牌的前辈三只松鼠于今年7月登陆a股市场。11月底，另一个重要的零食品牌好店IPO成功，将在上交所主板上市。
消费现象发生在2019年并非偶然。它是由渠道、媒体、供应链、消费升级等多种因素创造的窗口。在诸多因素的帮助下，2019年将是新消费品牌的爆发年。
新消费品牌成功的关键因素是什么？而消费市场下一阶段会走向何方？
大气候：崛起的年轻人与旺盛的消费欲
谁在为新的消费品牌买单？答案是年轻人。
根据CNNIC 2019年8月发布的数据，截至2019年6月，10-39岁网民占网民总数的65.1%；其中20-29岁的网民占比最高，达到24.63354。都是90后。
尼尔森2019年11月发布的《中国消费年轻人负债状况报告》显示，目前中国90/00后人口约占总人口的24%，他们将在未来5-10年主导中国乃至全球的消费格局。中国年轻人普遍有成长发展的需要和追求优质生活的欲望。信贷消费已成为消费升级的重要途径。《报告》显示，信贷产品在中国年轻人中的整体渗透率已达86.6%。
不难看出，年轻人已经成为消费市场的主力军。同时，他们的喜好和消费习惯与老一辈人有很大不同。在蓬勃发展的消费贷款的帮助下，年轻人的消费能力得到了扩大，他们对消费市场的影响也加大了。
释放出来的年轻人购买力，抵消了人口红利下降的劣势，给了新的消费品牌冲进红海与大品牌战斗的机会。
Kance Capital创始合伙人甘建平在接受氪36采访时表示，国内市场人均消费在增加，中国GDP仍在逐年增长，财富和消费意愿在增加，消费的单价也在变高，仍有可观的机会。
以上判断直观地反映在宏观数据上。国家统计局数据显示，2019年上半年GDP为45.09万亿元，同比增长6.3%，消费品零售总额达到19.52万亿元，同比增长8.4%。2019年第二季度，消费品零售总额占GDP的比重超过43%，消费在国民经济中发挥了重要作用。同时，恩格尔系数
面对年轻人的崛起、强劲的消费需求和不断变化的行业格局，电子商务平台做出了相应的战略调整，支持中小品牌成为许多电子商务平台的共同选择。
4月，天猫总裁范姜宣布，未来三年，天猫将孵化100个年销售额超过10亿的新品牌
投资过中、三墩的丰瑞资本执行董事黄海认为，品多多的崛起促使天猫重新思考竞争优势，支持“小而美”、长尾、高腰的新品牌将成为天猫战略的重要组成部分。今年的“双十一”，阿里巴巴电商平台在运营和流量上给了新的品牌倾斜。
同时，经过多年的发展，中国的供应链已经非常成熟。在刁烨看来，“中国说就消费品生产的反应速度而言，是第二位的。不知道谁敢先说？”日益成熟的供应链使品牌成为制造商和零售商的目标方向。网易的YEATION、京东、小米等机型是C2M潮流的典型代表，为新品牌的生存和发展提供了基础。
很多因素都为新品牌的出现创造了条件，当气候成熟的时候，如何做才能抓住红利？
小环境：爆红新品牌做对了什么
新品牌层出不穷，这不仅是宏观消费热潮的助推，也离不开线上线下把握新动向的敏感。
细读以钟、完美日记、三顿半、森林等为代表的新消费品牌的成功路径。不难发现事故背后有共同的规律。
中，2018年3月成立的冰淇淋品牌，冰淇淋造型采用中式瓷砖设计，口味以“手工烹制的茉莉花”和“爱尔兰奶酪”为亮点；与传统的冰淇淋品牌线上分销不同，中主要通过线上电商和线下弹出式商店进行销售。顾客下订单并储存在冰箱里。仓库消费取代了之前的季节性和随意性的冰淇淋消费；单片机20元甚至更高的定价和精致的外形在小红书等内容平台上热议；在今年“双十一”开幕的18分钟里，钟卖出了10万份冰淇淋。
2018年，“双十一”，钟高雪66元的“厄瓜多尔粉钻”被抢购一空
以“精速溶咖啡”作为三餐半饭的自我定位，三秒内即可溶于冰、热水、牛奶，口感接近现磨咖啡；在日常运营中，产品开发是通过线上线下数据进行调整的。比如2019年，专门为年轻人制定的新产品计划，使“90后”用户数量同比增长15%，占总数的60%以上。在今年的“双十一”“双十二”中，三墩半在天猫咖啡品类中排名第一，超过了行业龙头雀巢。
0糖、0脂、0卡的主要无糖饮料“圆粉森林”击中了现在人们对健康的需求。口感使用“赤藓糖醇”成分，在不增加热量的情况下增加甜味；渠道上，元吉森林抓住便利店热潮的红利，便利店的快速扩张也加速了元吉森林的线下触角；日式包装和与艺博、魏大勋等明星的合作吸引了年轻人的注意力。据《晚邮报》报道，元稹森林成立三年后，估值达到5.8亿美元(40亿元人民币)。
五角枫森林里的苏打水
虽然属于不同的类别，但《中》、《三顿半》和《元稹森林》的流行有其共性。首先，他们都是为了解决新的消费群体的细分消费需求。
在成熟的冷链物流技术背景下，中抓住了新中产阶级对更加精致、口感更好的冰淇淋的需求，随时在家享用冰淇淋；
三餐半是针对对咖啡口味有要求，也想“随时随地喝好咖啡”的人；
而元稹林则侧重于能看懂饮料成分表的人。他们关心健康，但也希望有良好的味觉体验。
这些群体在整个市场中并不占很大的比例，但他们是煽动更大市场的切口。
其次，新的消费品牌也在不断涌现
由于瓷砖的设计，中的产品外观独特新颖，很容易在社交媒体和内容平台上引发交流和讨论。KOL的推荐吸引眼球，精致的外观通过图片或视频在平台上形成网红效果。线下，中通过设计不同主题的弹出式店铺吸引用户。上传KOL照片后，引起关注，在网上传播，从而把乘客带到线下，引导新一轮的交流。
钟高雪仙霞弹窗店
三顿半在实践中也差不多，他们的小罐头也很好设计。不同的咖啡杯有不同的数字和颜色。速溶咖啡可以溶解在各种液体中，为咖啡饮用提供了许多创新思路。很容易在内容平台上引发讨论，吸引用户模仿和再造。
装在小罐子里的三顿半饭
完美日记和HFP也是在内容平台上成长起来的。完美日记通过欧阳娜娜、林允等明星种草来吸引用户的注意力，然后通过KOL头上的颜色测试来引导用户购买。业余用户购买体验后返回平台创作内容，实现二次传播，创造口碑效应。
欧阳娜娜和林允种草的完美日记
护肤品牌HFP保证了几个流量网点，从微信公众号到微博，再到现在热议的小红书、颤音、淘宝直播。HFP多次抓住了交通萧条的价值窗口。以微信平台为例，HFP在大批量上线的时候，不仅着眼于头账号，还利用了腰账号的流量价值。此外，HFP推出后，搭配各种文案，从不同维度吸引消费者。当其他品牌注重头帐，付出高价时，HFP抓住了中腰帐的价值，实现了低成本的转换。
HFP大量推出微信官方账号
在线和离线流量的高效挖掘背后是社交网络催生的“场景消费”浪潮。据盛赞的首席运营官幻云介绍，“口碑导购、内容导购、线下体验店都成为吸引顾客的重要场景。短视频、直播、内容植入成为2019年引发全国购物狂潮的三大场景。”
对此的解释是“直播、短视频等新媒体形式不断涌现，新媒体会带来新流量，有流量、有眼球的地方会有交易。”
综上，能先崛起的新品牌，在产品定位上针对细分人群的需求，从而打开市场；其次，充分利用线下和线下销售渠道的红利；再者，产品设计有自己的特点，结合线上内容和社交平台进行推出，通过KOL创建传播节点，离线设置场景触发用户交互，最终实现品牌扩声。
新品牌的崛起似乎还是离不开三个关键词：产品、渠道、传播。不同的是，在新的时代背景下，看似没有新意的产品、渠道、传播都发生了巨大的变化，这些变化将继续影响消费市场。
小切口的新商机与内容营销的新赛道
新品牌崛起的鲜明特征是：小切口，强调内容营销，这也体现了新品牌成长的外部环境。
小切意味着，虽然消费品的头品牌占据大部分市场份额是事实，但在庞大的人口基数下，细分人群的需求仍然可以支撑一个新品牌。对于新品牌来说，在细分轨道上发展比再打造一个可口可乐或雀巢来与传统巨头竞争更可行。
大品牌都有自己的销售压力，他们往往会寻找最大的共同点，而不仅仅是为一些人做生意。大众既是传统品牌的优势，也是其创新的桎梏。
以雀巢为例，雀巢三合一速溶咖啡是速溶咖啡的代表产品。然而，随着咖啡市场多年的发展，人们对咖啡的需求也在增加。这时，满足用户的不同需求就意味着机会的存在。在这个过程中，传统品牌并没有拒绝升级，而是因为考虑到销量，upgr
给后来者的启示是，在中国经济持续增长、居民消费结构不断优化的基础上，消费升级的需求一直存在，而传统品牌的反应却滞后，导致小幅削减。
对细分人群的需求仍然很多。除了上面提到的年轻群体，新一线城市的中产阶级、白发人群、单身人群都是值得探索的细分市场。
以单身人士为例，根据国家统计局和民政部公布的数据，2018年我国单身成年人口已达2.4亿，独居成年人口超过7700万，结婚率仅为7.2%，创下10年来新低。单身人群的大量出现也催生了“单一经济”，单身人群的独居生活仍存在需求未得到满足的情况，这给以“单一经济”为目标的迷你家电等行业带来了机遇。另外，宠物是驱散单身人士孤独感的重要伴侣，宠物市场也蓬勃发展，国产宠物品牌应运而生。
专为单身人士设计的小冰箱
社交媒体的兴起、内容平台和个性化推荐机制的存在给了细分需求更大的传播空间。
随着移动互联网的不断发展，营销渠道越来越丰富。过去，消费品的营销推广渠道主要依靠传统媒体资源和线下货架，因此消费品的龙头品牌可以用资金垄断渠道，抢占市场份额和用户头脑。如今，由于分散的传播环境和更丰富的渠道，新品牌进入公众视野的门槛已经降低。
从过去几个热门新品牌的经验来看，如何利用好在线交流平台，把流量引导到门店，真正实现“带货”，是一门高深的学问。钟和完美日记等例子表明，这些新品牌正在用内容思维而不是流量思维进行营销。在一些社交和内容平台中，图片和视频作为载体，通过明星和KOL种草吸引眼球，然后被用户第二次传播，最终将内容流量转化为电子商务流量。
但是，内容平台的流量红利期不会永远持续下去。无论是小红书、颤音，还是最近热播的淘宝直播，在商品营销模式的影响力扩大后，蓝色的海洋终将变成红色的海洋，刁爷所谓的“30年一遇”的新消费浪潮也有一个窗口期。
黄海认为：“对于消费行业的新品牌，很难再把天猫的流量从零开始。因为天猫现在是一个高度成熟的生态，其实大家都占了坑。当然，平台积极支持新品牌是重要的红利，但品牌需要思考如何从内容平台吸引场外流量。”
但可以预见，在气候成熟的背景下，更多的新品牌在细分群体的需求仍有可能的前提下，仍有成长发展的机会和空间。
2019年，迅速走红的新品牌示范效应遥遥领先。2019年后，新消费的趋势将继续吹，变得更加猛烈。
注：文字/洪剑，公众ID:深回声。本文为作者独立见解，不代表88源网立场。
