绕道李佳琦薇娅 品牌商们都在干这事儿！
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类目：电商运营
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绕道李佳琦薇娅 品牌商们都在干这事儿！ 【一帮动力消息】精选产品通关一步步艰难，单环节坑费日益上涨，商品价格一跌再跌，佣金比例高达30% ~ 50%.在推出头锚的道路上，商家获得了可观的销量，逐渐感到“榨干”。于是，品牌自播兴起了。(注：品牌自播是指以品牌名或店名直播，不同于以个人IP直播，如李佳琪Live Room)
根据淘宝直播生态公开课(9月20日)的相关数据，从今年3月开始，淘宝直播的商家数量爆炸式增长。截至8月，淘宝直播商户数量同比增长一倍以上，商户日均播出频率同比增长一倍。
淘宝内容电商事业部总经理宣德曾透露，今年双11那天，淘宝天猫50%的店铺开始开播，其中营业额过亿的直播房10多个，过千万的直播房100多个。店铺直播不仅对女装、珠宝、母婴、美容等传统商家有好处，对花鸟鱼虫等宠物品牌也有好处。此外，淘宝直播70%的交易来自店铺直播，播出场次甚至超过90%，剩下的专业主播占30%。
淘宝直播负责人赵圆瑗也肯定了店铺直播的重要性：“淘宝直播是店铺支持的，不是红人支持的，甚至红人的粉丝都是来自店铺。”
绕开薇娅、李佳琦
我们来算算这个账：不包括双11推广等特殊日期，参照威亚2019淘宝生活节直播5小时，销售额达到2400万元的记录，按照5分钟推荐一款产品的频率，一次5小时直播共推荐60款产品，平均每款产品销售额40万元。
如果不放维亚纳等头锚，品牌自播需要5分钟*n(品牌投给维亚纳，至少一段时间，但品牌可以反复播放，可以有n个5分钟)才能创造40万的销量，看起来并不难，也不需要减去本该付给主播的佣金。这自然值得商家考虑。
从最新的淘榜数据(12月9日-12月15日)来看，很多店铺的粉丝数和头主播的粉丝数(卫亚1215.1万；李佳琪(1522.2万)基本持平，甚至远远超过。比如在天猫商单上，百草威旗舰店粉丝2291.3万，汉都一社粉丝2206.8万，天猫超市1812万，完美日记粉丝1122.8万；在市场商家排行榜上，MG大象在欧美制造的时尚女装粉丝数为2130.5万，小粒女装粉丝数为1283.7万，萌萌女装粉丝数为1275.7万，小粒女装粉丝数为1283.7万，6度女装粉丝数为1122.5万。
12月9日至12月15日，排名前三的直播名单
12月2日-12月8日(左)
12月9日-12月15日(右)
淘榜天猫商家直播前10
12月2日-12月8日(左)
12月9日-12月15日(右)
淘榜市场商务直播10强
此外，对比天猫商家和达人在线名人中的内容消费指数和内容转换指数，商家自播和达人直播的消费转换并无不同，甚至部分商家的消费转换力已经达到了与威亚、李佳琪、利尔宝贝、悉尼等头主播如阿迪达斯官方旗舰店、MAU STUDIOS、ASM ANNA等的水平。
淘大排行榜(12月9日至12月15日)市场商户直播排行榜前10名
淘榜(12月9日至12月15日)十大直播榜
[指标特别说明：内容消费指数衡量达仁的内容营销的影响力。主要从达人带来的浏览、互动、账号活动三个子维度；业务转换指数细分为内容转换指数和商户服务指数。其中，内容转换指数从进店、收藏、购买和交易以及商家的角度来评价达仁内容的营销转换能力
当然，即便如此，还是会有商家从“带来新意”和“粉丝流量”的角度质疑品牌自播的可行性。在他们看来，商店里看直播的人数远远少于卫亚、李佳琪等主播的几百万、几千万人。他们怀疑品牌自播是否有足够的流量，带来新的效果。
但是，品牌自播确实“跑”了很多成功的案例：
鲜炖燕窝品牌小鲜炖菜在双11期间连续8天创造了2270万的总销量。平均直播销售额超过283.75万元，客户单价达到8794元，是门店客户单价的1.51倍；
只用了半年时间就领养了一头牛，登上了“淘榜2019双11食商自播20强”。截至目前，直播室粉丝数已突破百万，达到腰锚量级；
小米从10月21日开始连续22天直播。首日播出10小时，吸引近20万人观看，预售订单总额突破5000万；
女装品牌莉莉天猫从11月9日到11日连续三天通宵直播。很多主播轮流排班，试穿，介绍搭配衣服，发限时优惠券。最后，百合双11被列入天猫“一亿俱乐部”。
对此，领养了一头牛的主播赢家认为“生意和天赋一样，一开始没人看到你也很正常。”我们应该从长远的角度来看待品牌自播的发展过程。品牌自播也需要时间来积累沉淀粉丝，吸引流量，形成转型。
太平鸟的直播很好地证明了这一点：太平鸟的直播于8月11日在门店开始。短短两个月，男装排名从第300位飙升至前1位，现场观众数量也从最初的7000人增加到目前的6万多人。
小贤炖燕窝CEO苗舒向亿邦动力指出“品牌自播也是一个发展过程，早期直播室的受众还是已经进店或者购买的客户，无法起到为公共领域带来新鲜事物的作用。但需要注意的是，淘宝直播是一个生态，有排名和相应的分流/资源配置计划。如果直播室保持的好，平台会分配更多的流量和资源，所以拉辛是来自淘宝的流量分配机制。”
直播室除了自然流量，还可以从企业微信号端口、微信私域、微博等异地平台引流。也可以通过淘的广告引流。
另外，目前品牌自播有三种形式：方正直播、员工直播(导购或专业直播团队)、员工外援(明星、代言人、人才、平台嘉宾)直播。员工的外援可以把明星/人才的粉丝引流到店里，这也是新店推广的重要手段之一。
“另外，如果一家品牌店的直播室能够真正成为品牌自播的标杆案例，那么淘外的社会影响力会更加突出，也会带来引流。”苗叔说。
从另一个角度来看，正如泡泡超市CMO小果所说，“对我们来说，品牌自播是针对私有域用户或购买用户的。”再者，用户都是“同一个圈子里的人”，不一定是从威亚和李佳琪的粉丝那里引向店铺的“对的人”，所以这样的流量就是无效流量。
品牌逻辑上的壁垒
达人直播和品牌自播的逻辑自然不一样，体现在3: ——主播专业性、品牌期望、品牌价值上，这也是品牌自播的壁垒。
从主播的专业程度来说，网络名人达人经常在一次直播中卖出很多商品。由于精力有限、产品跨度大等各种因素，他们不可能对每个产品都足够专业。
而且，“消费者对KOL和品牌自播的专业性有不同的期望。KOL的专业性主要体现在对产品的第三方信任的背书上，而店铺主播的专业性体现在产品和品牌的专业性上。”苗叔说话了。
对于品牌所有者来说，不同类型的直播有不同的期望。“找KOL带货是重销量，重最终营业额，而品牌自播更注重品牌溢价，传达品牌价值和文化，答疑解惑慢慢沉淀粉丝，或者提出未来用户池，不急。转型，这是一个长期的行为。”
小果还向亿邦动力指出，“对我们来说，品牌自播和网络名人直播最大的区别在于是否专业，是否足以了解产品并深入介绍。我们的用户都是一个圈子里的人，更关注产品，关注产品点，而不是播的人。谁播不重要，大家推荐的方式其实也不重要。”
小果还提到，“淘宝直播大多是一种定价模式。越受欢迎，商品价格越低，而泡泡商城的产品基本不打折，玩法也不一样。我们更喜欢通过直播来介绍产品，以达到消费者，而不是推广产品。反过来说，直播越来越多，主播越来越多，消费者对直播房购物的抵制和歧视会逐渐建立起来。"
钟创始人也表示赞同：“目前，直播仍被视为一种带来商品和流量的手段。直播的最低价或者折扣虽然对卖货有好处，但本身就是一种品牌。弱化，这个很狭隘。”
“但是品牌自播的未来可以往品牌方向走，因为品牌自播不一定是以销售为导向的。在销售不再是唯一目的的情况下，如何通过直播让消费者感受到品牌的好问题？是品牌的维度。”
左边是小仙炖肉客厅(方正鲜炖燕窝专家林孝贤)；右边是邰方客厅
另外值得注意的是，由于不同商品类型的卖点不同，达仁KOL带来的商品并不是所有商品中的优势方。邰方电商总经理李涛坦言：“与快消的特点不同，家电具有客户价格高、购买频率低、用户关注频率低的特点。所以家用电器对网络名人大流量的依赖相对较小。消费者更看重品牌和产品。”
1个前提、7个关键点
电商直播还是一个上升轨道，也就意味着没有太多参考先例。依邦动力根据众多商家的实战经验，总结出品牌自播的一个前提和七个要点。一个前提：店播不适合所有品牌，也不是万能的。七个要点：直播常态化、直播内容丰富化、装修品牌化、主播专业化、运营精细化、活动节奏化、两条腿走路。
1前提：
“商品丰富度和商品特征的差异决定了不同品牌的自播内容丰富度存在差异，品牌自播的内容丰富度直接决定了效果的好坏。换句话说，品牌自播并不适合所有品牌。”中创始人表示，明确商品的特性和定位是品牌自播的前提。
“一个在线名人的直播往往会介绍很多产品，每个产品对应一个推荐的演讲或者产品故事，所以直播内容会更丰富，但是品牌自播可能没有那么多SKU支持。比如像钟，直播内容会比较单调乏味，这是一个缺点。但对于SKU丰富、产品类别多的品牌，比如三松鼠，品牌自播是没问题的。”
这一点也可以从淘榜12月9日至12月16日的集市商家直播名单中看到(如下图所示):前10名商家中有8家是SKU丰富的女装商家。
12月9日至12月16日淘大名单，市场商家现场名单
决定商品丰富度的还有一个因素：尚信。网上名人直播的好处是产品新颖快捷，甚至每天都是新的，因为只需要和商家联系，供应链的生产制造不是他们考虑的，但是品牌本身很难做到。
正如淘宝直播负责人赵圆瑗所说：“直播室的SKU需求量非常大。以服装供应链为例，一月份供应几十个货就够了，但是直播室一个月两三百。没办法，压力巨大。”
除了产品丰富性，林升还提到决策过程极其简单，决策时间短、产品特色或卖点少的产品在直播中并不讨喜。品牌自播适用于性价比较高、决策链较长、决策过程较为复杂的产品，如家装、医疗、美容、在线教育、在线定制服务等。
比如购买燕窝，需要更加注重信任和决策，但是产品详情页、页眉图片等曝光位置，以及图文短视频等形式，并不能完全解决这个痛点。一般来说，这种购买行为往往发生在线下商店，因为线下消费者可以全方位感知品牌细节，品牌所有者更容易获得消费者的信任和认可。
但通过直播，可以在一定程度上将线下的信任场景转移到线上，从主播专业性、产品实时拆封开通、燕窝专家亲临直播室、产品细节生动讲解、燕窝知识科普等方面建立强大信任，促进转化。所以在直播室卖小仙墩这样的单品产品是有道理的。
根据林升的逻辑，有两种类型的业务适合自我广播，要么有丰富的商店商品SKU，要么有较长的决策链和复杂的过程。
从12月9日到12月16日天猫商家的10大活单来看，事实确实如此：决策流程复杂、链条较长的3家商家，如家电、手机占据了位置(用红框标出)，剩下的7家(用黄色椭圆标出)是SKU丰富的品牌商家，如男女鞋、童装等。
七个要点：
第一，直播常态化。直播的频率一定要保证，品牌自播要塑造成用户了解品牌权利信息的正规渠道。用邰方电子商务总经理李涛的话说，“直播是一种体验，需要时间沉淀。”
第二，丰富直播内容。“把直播做成节目，让消费者喜欢在品牌直播室看。比如厨具品牌不仅介绍产品，还有厨房知识百科，美食烹饪技巧，家电安装维修教学；燕窝品牌不仅有打开和打开燕窝产品盒子的示范，还有参观燕窝工厂、采摘燕窝溯源等多样化的内容。
第三，品牌装修。直播房的任何细节都要从品牌维度(形象、风格、气质等)考虑。)，就像李佳琪的定位是美女主播，背景墙是口红墙；比如邰方Live Room的场地从简单的设备到柜台展示，再到前十的厨房样品，直播基地不断升级；再比如小仙炖肉被定位为奢侈品，所以它的直播室要标注奢侈品店的装修细节。
第四，主播专业化。要从主播形象、人员设计、演讲剧本等维度考虑。比如海蓝神秘主播服的白色搭配与装修风格和品牌气质一致，是专业的护肤品导购直播；小贤炖鸡直播室的两个主播搭档是营养师、销售，甚至创始人林孝贤以鲜炖燕窝专家的身份进入直播室，促成了强烈的职业印象的形成；《邰方客厅》三大主播是产品百科(妮妮)、烘焙专家(菲菲)、家装专家(咪咪)的组合。事实上，邰方直播也经历了一个从客服到专业主播到品牌PGC主播矩阵的转变过程。
需要注意的是，主播需要有自己的特点，但不要强调主播的个人属性和IP
第六，活动节奏。根据平台和品牌活动节奏做好全年规划。
此外，低价和赠品是直播室吸引消费者最重要的因素，快速销售、美容化妆品、食品等类别更为突出。但一味打价格战，并不是长久之计。礼品可能是品牌所有者的利润和消费者的优惠待遇之间的最佳妥协。
第七，两条腿走路。相比于大仁的简单直播或者品牌自播，更多商家选择了“双手”。比如百草威，不仅与网络名人主播和机构合作，还借助头主播更广泛地接触消费者。它还在公司内部培养直播团队，培养员工“李佳琪”；例如，小仙丹与魏雅和张大奕合作后，其创始人林孝贤也在今年双十一期间获得了直播奖金(2270万元)。
结束
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