资本寒冬下的新品牌何以为继？
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资本寒冬下的新品牌何以为继？ 【亿邦动力讯】以钟、完美日记、三餐半饭、等为代表的新品牌崛起。让传统品牌意识到依靠过去的营销渠道来增加品牌曝光度已经不可行。但随着资本的冷却，获取客户的低成本被填满，消费观念的行为不断变化，新品牌是否能永垂不朽成为业界关注的焦点。
盛京嘉诚合伙人、盛京同创基金创始合伙人唐投资过1.1滴滴、联盟、板栗育种等项目，他认为，未来的新品牌将围绕人群打造，但同时也不会有所谓的“民族品牌”。“类似从老到小，从一线到三四线，用户喜欢的产品会越来越少。必须围绕特定人群来做，以人的需求为中心，准确的遮挡数据，让产品活得长久。”
专注于投资新消费、新零售、大健康的浙洛资本创始合伙人丁汀向亿邦动力指出，新品牌的出现将成为常态。“新品牌”的概念比较宽泛。我更喜欢用品牌的三个核心要素，——产品实力、营销品牌实力、渠道，来判断一个品牌是否是新品牌。”
小切口撬动大市场
在关于新品牌为什么能崛起的讨论中，有人认为是基于新一代消费者的文化自信，也有人指出是打破了旧的渠道垄断，建立了新的渠道，重构了供求关系。
三顿半，钟、发飙、完美日记等新品牌都与这些因素密切相关。
以王宝泉为例，切入麦片细分轨道，采用低温烘焙，搭配大块干果和酸奶块作为产品差异化策略，依靠KOL和消费者通过小红书、上厨房、微博等渠道自发分享UGC内容，从而带来产品的二次曝光，进一步提升产品的音量。
这也使得王宝泉在今年的天猫双十一谷物类中赢得了前一名，在它的后面是熟悉的品牌，如贵格会、西麦、雀巢和卡莱比。
比如以“精品速溶咖啡”为卖点切入咖啡市场三餐半后，其产品可溶于冰水、热水、牛奶等液体，口感接近精品咖啡，外包装风格独特。营销渠道方面，以天猫、小红书等电商平台为主。通过产品价值高、在任何液体中瞬间溶解的特点，吸引消费者自愿上传咖啡、苏打水、冰水等三餐半的UGC内容。超出人们的预期，到小红书、下厨等平台，实现站外到站内的流动流通。
作为其投资人之一，丰瑞资本黄海曾指出“交割和交易并不是他们最强的地方。最厉害的是它有大量的免费流量和免费内容。”
基于此，毫不奇怪，在今年的双11期间，天猫三顿半之后夺得咖啡类第一，速溶咖啡“老大哥”雀巢被甩在了后面。
此外，亿邦动力注意到，大部分新品牌在抓住细分人群需求的基础上开拓市场，借助新的流量红利、渠道变化等提升品牌话语权，并煽动更大的市场份额。
比如2018年双11期间，因66元卖了一个厄瓜多尔粉钻雪糕，15小时内2万被抢而一举成名的钟，以中高端雪糕市场为切点，主要消费者为27-35岁的中产家庭。
道道基金合伙人姚振投资了钟高雪、领养一头牛、大西迪、熊猫不离等新品牌，他向亿邦动力介绍说，这些项目本质上符合家庭场景的消费升级。“熊猫不为服务和效率而战。钟和通过发飙来争夺供应链壁垒加分销权
她表示，目前投资新品牌的维度主要集中在三个方面。“在品类上，我们会选择一些高频率消费或者相对高密度，容易建立差异化消费的产品；另外，你会倾向于选择自己所在的赛道，赛道比较清晰。同时可以在前期建立品牌知名度，没有更好的替代产品；最后是看尺度。”
供应链端或将迎来整合
姚振指出，在整体发展速度和资金供给难以快速增长的现阶段，投资者更加理性。未来将是投资者争夺更多优质资源，对行业有更深入了解的时期。反过来对创业者的要求也更高。
“从投资者的角度来看，每个人对被投资公司的估值、创业者的资质、资金使用效率都有更高的要求。另一方面，原有流量的萧条现在被填补，成本变得更高，竞争变得更需要正义，但公司从这场竞争中走出来的生命力也更加顽强。”
她指出，在消费者方面，将会有新品牌的多样化，而在供应链方面，将会有整合。
“建立新品牌的逻辑是产业整合。一些大型工业集团在供应链的一端有很大的优势。但是在消费者洞察方面，品牌定位还是多品牌矩阵，不同消费者的不同产品定位，品牌迭代等等。需要新的品牌来承接消费者，同时优化工厂和成本效益。所以，行业内会出现整合。比如几个平行矩阵公司组成大型产业集团，重用自己的优势。”
专注于工业路由器、母婴和家庭经济投资的唐雷明也从工业互联网的角度提出了同样的观点。
“比如做酒吧的饮料品牌，我最大的挑战就是不能同时进入国内10万家酒吧，这需要酒吧的工业互联网平台来实现。”
下一波新品牌机会在哪？
丁汀向亿邦动力指出，传统品牌的思路是，产品生产出来后，通过渠道从上层推向下层，不需要对用户有深入的了解和研究。从新品牌可以看出，新品牌的整体顶层和设计很好地反映了用户的思维，从产品生产到公告到最终交付用户。“在品牌方面，新品牌完全渗透到用户的思维中去了。”
“在营销风格上，新品牌是整个地区的新媒体风格。”丁汀说，例如，在在线流量控制中，无论流量如何变化，从微博、官方号到小红书、颤音和Aauto更快，新品牌都有能力在全球范围内做到这一点，方式也是相对完整的内容营销，如KOL、在线名人和社会裂变。
但对于部分依赖网络名人流量的新品牌来说，单纯依靠流量红利显然是不够的。“如果你仅仅依靠流量，边际效应正在减弱。前期依靠流量红利，品牌会得到高爆发，但之后投入产出比会下降，所以单纯依靠流量打品牌会出现瓶颈。”
此外，在渠道方面，丁汀指出，大多数类别的新品牌都是从线上努力开始，达到一定量后再接触线下。
益邦动力注意到，新品牌轨道的重要性毋庸置疑，所选轨道决定了品牌成长的速度，也决定了品牌未来将面临轨道容量的天花板。因此也指出，虽然一些新品牌成长迅速，但由于赛道的限制，很难大批量生产。
但唐雷明向亿邦动力指出，赛道的天花板可能不是一个新品牌的极限。“我觉得未来品牌和消费的逻辑就是人群的逻辑。只要精准人群在人群周围切割延伸，就不会受到轨道通行能力上限的限制。”
对于下一波新的品牌机遇，唐认为，它是一个基于工业互联网的流量平台。所以他采取了“横砍一刀，竖砍一刀”的投资逻辑。交叉是指所有S2B2C工业互联网平台，是最后一个opp
此外，唐表示，他还倾向于选择一些尚未出现新国产品牌的类别，以及那些看起来相对蓝海的类别。“比如当人们认为妈妈和宝宝的反应是童装的时候，那么我们可能会切‘中国版乐高’，孕妇妆，亲子饰品等等。属于母亲和婴儿的范畴。”
唐指出，未来考验新品牌的不是抓流量的能力，而是不断创新产品的能力、用户对产品的感知和对用户的真正服务。“这些比哪个渠道卖更重要”。
