京东一步步撕掉“自营”人设
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类目：电商运营
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京东一步步撕掉“自营”人设 随着2020年的到来，电商新年促销战的应急准备开始，预示着新一轮的节日电商大战即将来临，谁胜谁负不得而知。但很明显，节日促销是一场所有电商平台都输不起的战争。
尤其是在增长停滞、电商平台流量见顶、所有互联网平台都进入股票时代的时候，节日推广就成了刺激业绩增长、推动平台创新的大杀手。
当然，除了节日推广，在股票时代，各种平台开始规划如何让平台盈利，试图寻找第二条增长曲线。在这方面，JD.COM是一个代表。
谈到JD.COM，我们过去认为它是一个自营的电子商务平台。事实上，JD.COM过去的收入结构进一步巩固了这种认识。然而，根据JD.COM过去几个季度的财务表现，这种认识似乎已经过时。
增长减缓，京东开始“减自营化”转型
JD.COM平台的净收入分为两部分，一部分是平台自营商品的收入，另一部分是平台接入外部业务的服务收入。
从JD.COM近几个季度发布的财报来看，JD.COM正在逐步加大平台开放力度，提升对第三方业务的服务能力，以提高平台净服务收入在总收入中的比重。
根据财务报告显示的数据，JD.COM平台服务净收入占总收入的比例从2017年第一季度的7.2%上升到2019年第三季度的11.9%，同时，平台自营商品收入占总收入的比例从2017年第一季度开始上升。92.8%下降到2019年第三季度的88.1%；JD.COM平台“角色”的变化可见一斑。
同时，根据JD.COM发布的2018年Q1至2019年第三季度的财务数据，JD.COM平台的净服务收入增速始终快于自营平台的商品收入增速。比如Q1 2018年，JD.COM平台净服务收入同比增长60%，而产品收入增速保持在31%，增速差距接近一倍。
就业务增长而言，平台服务收入显然将是平台未来增长的新“引擎”。
另一方面，尽管增长率如此之高，但到第三季度，JD.COM平台的净服务收入仅占11.9%，仍有很大的增长空间。在JD.COM集团平台开放的战略方针下，未来业务将继续快速增长。
显然，是想撕掉“平台自营”的标签，这也是刘过去看重的。通过重度自营，可以解决打假对平台声誉造成的损害，但这样做的成本是，JD.COM会陷入无止境的亏损，平台运营成本高，利润长期不见。
作为一家上市公司，JD.COM的股东显然无法承受。随着业内品多多的异军突起，阿里高举新零售大旗，四面出击，导致电商格局发生深刻变化。与此同时，随着流量的高峰和互联网高增长阶段的结束，JD.COM不得不从零开始思考自营电子商务的未来。
环顾四周，无论是国内的拼多多，还是国外的亚马逊，主流电商平台都释放了自营的枷锁，走上了平台化的道路。电子商务自营化正成为一种趋势。
电商去自营化是一个趋势
自营电子商务在电子商务发展史上具有浓厚的色彩。国内JD.COM从3C家电等业务起步，当当从自营书籍起步，早期是通过自营模式完成的。后来，唯品会等电商也采用了这种模式。在一定时期之前，自营模式曾经是国内B2C电子商务的主流模式。
而且这种模式在国际上也有很好的标杆，比如亚马逊，也是以自营书起家的。正是因为亚马逊自营模式的成功，才使得自营模式在国际资本市场上备受追捧。
亚马逊成立后亏损了十几年，很大程度上来自于自营业务高投入带来的高成本。这种高成本抑制了平台的盈利能力，也没有逐渐改善
同时，在过去的几年里，亚马逊不断开放平台，增加外部业务的准入，从而增加服务收入，增强盈利能力。随着亚马逊云服务的增长，亚马逊也在盈利能力上了一个台阶。
据公开资料显示，自2000年以来，亚马逊先后开放平台资源，搭建电子商务平台。但直到2010年，自营仍然是主要形式，收取第三方服务佣金的收入仅占总收入的10%。但随着平台的不断发展，自营业务增速开始下滑，而第三方服务发展速度很快，2018年第三季度达到39%。
服务收入的上升大大提高了亚马逊的盈利能力。此外，由于第三方商家的涌入，平台的产品类别迅速丰富，吸引了更多的消费者在线购物，使亚马逊日益发展成为一家巨型平台企业。
JD。同样自己创业的COM，也面临着和早期亚马逊一样的问题。也就是说，长期以来，JD.COM亏损，即使后来盈利，盈利能力仍然有限，并不时波动。自营电商的重资产模式拖累了JD。COM长期的财务表现。
随着JD.COM大力拓展第三方服务业务，平台扩大了类别，毛利率迅速提高。自2010年以来，平台毛利率从2010年的4.82%上升至2018年的14.1%。结合之前平台服务收入占平台总收入逐年增加的情况，因果关系已经明确。
是平台服务收入的增长推动了平台整体毛利率的增长，这在行业内并不鲜见，比如以集团起家的品多多。
从拼多多的整体收入结构来看，主要由网络营销服务收入和平台交易服务收入组成。
前者主要依靠平台商家的营销和推广获取收入；后者是平台向卖家收取平台交易费获取收益，这两种收益模式也是目前基于平台的电商收益的主要形式。
在其收入构成中，网络营销技术服务占比超过80%，平台交易服务占比不到20%。总之，第三方服务收入是其收入的主要来源，无论是网络营销服务收入还是平台交易服务收入，其收入模式完全接近阿里的“平台”模式。
品多多一开始是自营保鲜集团，现在主要是以平台收入为主，不知不觉品多多已经完成转型。
再来看看拼多多的毛利水平。毛利率从2017年Q1的56%上升至2018年Q2的86%，此后一直保持在70%以上。得益于平台模式下高毛利的优势，拼多多虽然损失惨重，但丝毫不影响外部市场的信心，也正是有了这些毛利，拼多多才有信心开始“百亿补贴”之战。
对于品多多来说，高毛利意味着只要达到一个合适的时间点(比如市场地位稳定)，只需要大幅降低一些期间费用，品多多巨大的收入带来的高毛利就会迅速转化为“真金白银”的净利润，股东也会从中受益。这也是尽管拼多多亏损严重，资本市场依然看好拼多多的原因之一。
仔细研究，会发现完全是平台模式的品多多，毛利率比JD.COM和阿里高70%以上。虽然JD.COM的毛利逐年增加，但JD.COM的毛利与拼多多相比还是偏低；阿里从平台模式起家，现在基本维持50%-60%的毛利率。相比JD。COM 14%的毛利率，还可以说是云泥分离，但和拼多多比，略逊一筹。
有趣的是，2014年JD.COM在美国上市时，他前期打造的具有高度“自营物流”经验的护城河一度在美国股市得到高度认可。美国股市曾以此为基准，与美国亚马逊进行对比。2015年，JD。COM股价上涨39%，阿里下跌22%。当时没有提到阿里模式，没有受到重视。
随着阿里打造的天猫和菜鸟的发布，JD。COM在自营和物流方面的优势很快被阿里捆绑。在没有JD的情况下。COM的固有优势，阿里原有的高毛利率模式的价值被凸显出来，逐渐被资本市场认可。自2014年上市以来，阿里股价飙升和市值翻番已经说明了一切。
如今，阿里的“模式”逐渐成为上市电商效仿的模式。不管这些电商一开始是不是这么做的，都是出于品类拓展的需要，或者是为了降低成本，提高效率的考虑。总之最后殊途同归。虽然我们在感情上承认这一点，但这是事实。
然而，这只是表面现象。再看深一点，这个转折背后有更深层次的逻辑。
减自营化的底层逻辑
首先，外部因素是互联网已经进入下半年，流量难且贵，去中心化明显。在这种情况下，大平台原有的用户增长进入了瓶颈期。在成长缺位，荣耀难以维系的情况下，平台在思考如何拓展新途径，深化股市，以满足用户多元化需求。
与之相适应，就需要建立这样一种新的增长模式来取代原有的增长模式。JD。COM的优势在于用户体验好，弱点在于平台运营成本高，难以有效拓展。平台的规模很难成长，成长的天花板很容易看到，这就是JD的原因。COM的规模优势不如阿里。
另外JD。COM完善的线下物流、支付、平台技术等基础设施是其平台的优势，对外开放平台也是体现平台优势的重要方面。在放开个体经营后，JD.COM可以在品类扩张和规模增长上保持规模增长，实现平台的二次增长。
其实这种变化早就是前兆，这种变化不仅仅是模式上的“转向”，更是整个集团整体战略上的“转向”。国际供应链管理专家马丁克里斯多夫曾预言，“未来的竞争不是个人或组织之间的竞争，而是供应链之间的竞争。”
2015年以来，阿里大张旗鼓地梳理整合自己的供应链。无论是阿里菜鸟物流还是天猫超市，意向都非常明显。2016年，JD.COM也开始逐步释放信号，弱化电商背景，加强对外供应链合作，先后与“大流量用户”签订合作协议，推出“北京X计划”。
此外，自营京东物流平台对外开放，进一步对外开放供应链优势。为了进一步推动京东物流的开放，京东物流于2017年独立。
因此，大型电子商务平台进入了一个以“供应链竞争”为特征的竞争时代。在这个时代，电子商务的零售色彩已经褪去，电子商务公司也从零售公司变成了供应链公司。
自由化的供应链在JD.COM与其伙伴之间创造了一个巨大的商业生态，JD.COM与其商业伙伴之间的关系也从以前的“商业合作和产品销售”模式转变为“出口技术和服务能力”的新合作模式。
同时，随着平台商家和品类规模的不断扩大，消费者多样化的需求更容易得到满足，这就是平台电子商务的逻辑。亚马逊创始人贝佐斯表示，“飞轮效应”也大致如此，即通过拓展品类来满足无限多样化的需求，从而不断推动平台向行业内拓展，形成持续的业务闭环。
回顾电子商务的整个发展历史，我们可以发现，电子商务诞生后，可以分为个体户或平台。前者靠自营商品赚钱，后者靠平台服务和营销赚钱。H
之前，马云和刘坐在一个金融论坛上。当主持人问到马云的平台模式和自营模式的区别时，马云说：“阿里的模式是让更多的企业成为京东这样的电商公司”，而且坦白说，并不看好自营电商。
当时激起千层浪，一场口水战，但今天，似乎尘埃落定。当JD.COM模式变成阿里模式，电商平台就不用为模式之争展开口水战了。
注：文/刘磊，微信官方号：财经(ID:佘艳财经)，本文为作者独立意见，不代表88源网立场。
