亿邦智库：苏宁拼购拉开农村电商升级序幕
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类目：电商运营
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亿邦智库：苏宁拼购拉开农村电商升级序幕 今年是电子商务进入农村的第五年。前三季度，全国农村网上零售额达到1.2万亿元，农产品网上零售额达到2824.7亿元，同比增长26.4%，比网上零售额高9.6个百分点，成为网上零售增长最快的类别之一。五年来，在三级服务站、生鲜B2B、社会化电子商务的带动下，农村电子商务在产地建设、质量控制、供应链、区域品牌、人才培养等方面形成了一套成熟的经验，成为精准扶贫的重要切入点。2020年是全面脱贫的最后一年。作为从开始到现在的农村电商参与者，苏宁近日将“购物村”授予10个行政村，开始探索农村产业从“脱贫”到“致富”的崛起之路。
一、 农村电商的进阶之痛
虽然中国农村电子商务保持了较快的增长速度，但仍处于初级发展阶段。2018年全国农产品网上零售额仅占全国实物商品网上零售额的3.3%，生鲜产品网上渗透率仅为3%。从开辟农产品上游渠道到振兴农村产业，还需要一个漫长而先进的过程。在这个先进的过程中，对农村电商最大的考验将是脱离电商平台流量、资源支持、政府补贴后，在市场竞争中持续盈利、增收的能力。具体到现在，具体体现在三个层面：建立低成本的在线渠道，培育区域性公共品牌，改变商业模式。
1.转换渠道降低流量成本
十年来，以淘宝和JD.COM为代表的传统电子商务平台一直是农村电子商务发展的主要推动力。但是，到目前为止，对于利润率低的农产品，两个平台的流动成本一直难以承受。剔除仓储、物流和营销推广成本高于城市产业带的因素，依靠传统电子商务渠道的农产品上游开始面临瓶颈。面对不断上涨的流量成本，2019年，中国电商平台开始集体转向基于微信生态的社交网络寻求增长，其中苏宁、品多多、京西等平台的购物模式成为代表。对于农村电子商务来说，选择合适的在线渠道来控制流量成本，尤其是在离开平台补贴后保证合理的利润，是其长期发展首先要解决的问题。
此外，在渠道选择过程中，还应考虑农产品的季节性，可以满足季节性农产品销售缓慢、淡季店无产品销售的问题。
2.以品牌建设推动标准化
目前农产品的品牌化相对落后。一方面，由于缺乏品牌实践，一些地区虽然重视农产品的品牌发展，但缺乏品牌营销服务的支持，品牌始终难以做大做强，无法将深厚的产业基础转化为农民收入；另一方面是农产品标准化程度低的制约，尤其是生鲜产品生产难以全过程管理，生产环节质量难以控制。此外，小农生产模式无法兼顾质量、包装、运输等标准化环节，产品质量参差不齐是必然的，导致大多数农产品企业处于商标无品牌、品牌无溢价的状态。发展农产品电子商务要解决的第二个问题是通过品牌建设促进农产品种植、选择、加工和运输的标准化。这里的品牌可以是区域公共品牌，也可以是龙头企业品牌。
3.小农生产进阶企业化经营
中国农村工业体系一般由农业、家庭手工业和以私营企业为主的地方产品加工业组成。它具有产量小、市场大的特点，受场地、人员、设备等因素的制约。它长期面临着低标准化、低规模、低附加值的困境。传统小规模生产单位所具备的生产技术和管理意识与现代零售业的产品标准化要求之间的差距，已经成为农村产业进步过程中最难逾越的障碍。特别是农业领域，我国人口少，土地少，各地农业资源禀赋条件差异很大。许多丘陵山区分散，不可能在短时间内实施大规模经营，也不是所有地方都能实现集中连片规模经营。目前和今后相当长一段时间内，小农家庭经营将是我国农业经营的主要模式。如何通过产业分工将“小而散”的家庭经营集中起来，形成产品供应稳定的现代经营，是农村电子商务发展中需要解决的第三个问题。
二、 苏宁拼购的农村“致富”论
2019年8月，苏宁购物宣布《关于遴选苏宁“拼购村”的通知》。经过商户注册筛选，黑龙江省绥化市庆安县梁家窝棚屯、辽宁省盘锦市天水镇天水村、安徽省合肥市庐江县东风村等10个行政村入选首批苏宁购物村。结合整个“购村”项目的落地，我们可以发现与其他农村电商项目不同的三个特点。
1.定位村镇经济体的产业进阶
苏宁打造“购物村”的初衷是赋予村级经济以大流量、广传播、快速转型的社会电子商务特征，让中小企业、商家、农民通过电子商务渠道实现产品的高效向上运动。在认证过程中，苏宁设定了四个指标：
(1)经营场所：农村以行政村为单位；
(2)销售规模：电商年销售额达到300万元；
(3)活跃网店：村内有20家以上活跃网店或参与电商运营人数超过村内人口10%；
(4)运营渠道：苏宁易购是开展社交电商业务的主要渠道，其中苏宁的采购占销售规模的50%以上。
“购物村”的选择标准对电商销售规模和活跃网店这两个基本条件提出了硬性要求，似乎缩小了“购物村”的赋权范围。而按照这个标准选择的行政村有一定的电商运营基础和产业基础，并与苏宁购物的流量、资金、物流等支撑因素形成相互放大效应：后者的服务资源给前者带来电商销售额的增长，而前者的基础使得后者的赋权更加精准高效。
“购物村”要做的不是帮助农村地区开通从“0”到“1”的在线渠道，而是抓住社会电商的红利，帮助他们进入新一轮的增长。在产业层面，可以通过订单收购、保证分红、二次返利、股份合作、吸纳就业、村企对接等方式，依托龙头企业，带动小农户共同发展。
2.流量、物流和金融综合扶持
为了响应“采购村”，苏宁协调小组匹配了三种类型的资源以获得特别支持：
第一，交通资源。基于苏宁零售场景布局，为其业务模块带来全渠道流量支持。苏宁目前在全国有13000多家门店，其中苏宁零售云和苏宁小门店占比最大。苏宁购买“购物村”的产品，并将其连接到商店，使其在商店周围3 ~ 5公里内辐射开来。社区和商业区；苏宁直播拥有100多个专业电商直播室，并签约颤音和Aauto faster在线名人主播，通过直播提升品牌曝光度；同时整合苏宁生态各业务条线的私域流量，形成公域流量池，赋能“收购村”。
第二，物流资源。苏宁物流收购田甜快递后，在基础设施建设、信息系统、自动化设备等方面不断升级。深化了与零售云、邦克县服务中心、苏宁购物等的终端融合。这使得苏宁物流显著提高了整个环节的时效性和服务体验。在支持收购村发展方面，苏宁物流努力使收购村的物流成本成为当地同行中最低的价格，在配送及时性方面安排优先配送，并指派一对一的客服解决商家的物流相关需求。
第三，财力。针对商家可能遇到的融资难、支付慢的问题，苏宁金融的中小企业“信用与快递”可以为商家提供商业贷款，最高信用额度200万，日利率低至0.035%。同时，通过对碎片化交易进行数字化，为农村电商经营者发放信贷提供了依据，降低了融资门槛，改善了借贷失败的情况。
3.拼团模式直连社交用户和原产地
苏宁采用社会团购的模式，使其具有很强的产品快速消化能力，使短时间内集中供应的季节性农业特产得以快速转化。通过社交分享和口碑传播的裂变和回购，会进一步产生大量订单，使苏宁的采购更适合农业特产的销售。
2019年4月8日超级购物日，苏宁单日销售大米200万公斤，其中金河盛福水和香米单日销售21万多公斤；“818”期间，苏宁采购订单超过10万的商户数量达到2610家；“双十一”期间，苏宁游客数量增长401%，订单量增长835%，GMV增长562%，新买家数量增长196%。
同时，通过产区与苏宁物流直接对接的服务加持，最大限度的节约了村内产品的上游成本。结合社会购物的低营销成本，村内产品可以获得足够的利润空间，用户收入可以更多的投入到产品标准化和品牌建设上。
4.首批10个“拼购村”已见成效
在实践中，首批10个“购物村”取得了良好的效果。四川省大凉山盐源县邓柯村接苏宁收购后，通过收购销售苹果55万多公斤，356户实现扶贫；河南省商丘市宁陵县王大壮村的商人袁伟康通过苏宁买卖凉茶。5个月实现电商销售600万元，吸收40多名农民加入团队。当地人均年收入超过5000元，增长25%；江苏省宿迁市沭阳县黛玉村“叶惠美购物店”8个月内实现电商销售额1500万元；浙江省慈溪市龙山镇朱槿村的商人王树峰在苏宁的购物平台上卖灭蚊器和杨胜壶。2019年上半年，销量突破30万，他的工厂带动了当地800人左右实现就业。
三、 苏宁“521计划”实践乡村振兴
《人民日报》在今年5月发表的《推进农业现代化面临新形势新任务》文章中指出，“截至2016年底，我国约有1.6亿户没有土地经营权流转，约占所有农民的70%。大部分是返乡的第一代和部分第二代农民工。他们在离家工作的最佳工作年龄后很难被城市接受，所以他们不得不回家种地。他们是从事农业生产的传统商业实体，很难离开农业和农村。”农村振兴是一项涉及产业、人才、文化、生态和组织的系统工程。
12月26日，苏宁控股集团董事长张在苏宁成立29周年公益庆祝仪式暨新十年公益战略会议上，发布了苏宁农村振兴“521计划”。未来十年，苏宁将建设5000个购物村、2000个中国特色展馆和10万个苏宁易购零售云店的总体布局，这将成为苏宁从农村工业、农业和旅游业三个维度帮助农村振兴的公益战略
