京东PLUS会员：电商付费会员制度仍充满挑战
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类目：电商运营
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京东PLUS会员：电商付费会员制度仍充满挑战 "赚钱不是JD.COM附加会员的唯一目的."1月6日，JD.COM集团副总裁韩瑞在一次公开课上说。
四年前，在电商平台客户获取成本不断上升，巨头们将注意力转移到用户时长的背景下，JD.COM推出了JD.COM PLUS会员，似乎在电商付费会员领域掀起了一场风暴。其实背后是JD。COM的野心是建立一个联动流量图。
四年后，韩瑞宣传了JD.COM PLUS会员目前取得的成绩，不仅与多家企业跨境合作会员权益，还推出“JDP计划”，通过联合平台、品牌、线下商家共同打造付费会员生态，实现会员权益全覆盖。
正如很多人预测的那样，所需商品的交换是可以实现的。
继JD.COM加成员之后，许多电子商务巨头出现在这条轨道上。随着互联网后半段的到来，电子商务行业的重心已经从追求用户增量转向用户流量深度运营和精细化运营的竞争。这时候大家都抓住了付费会员的机会，为股市的财报数据增添惊喜。
但这不是一件容易的事。
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流量红利消退，会员制盘活存量
2016年初，JD.COM率先推出国内电子商务领域首个电子商务付费会员系统—— JD.COM PLUS会员。2018年，JD.COM PLUS会员业务按下了加速键。
今年，JD.COM+成员超过1000万，也迈出了跨境合作的步伐。同时，它有幸上线，实现了对消费者的全覆盖。这一系列动作似乎让JD。COM对会员制的探索更加清晰，重新定义了其本质。
但这一定有原因。JD.COM会员制突然加速的背后，是互联网流量转折点的到来。
包括JD.COM在内的国内电子商务市场巨头正面临增长放缓。数据显示，截至2018年12月，中国网民使用手机的比例已上升至98.6%，流量增长越来越接近天花板。同时，尼尔森预测，网购人数增速将逐渐放缓，预计2020年将降至6.1%。
更残酷的现实是，电商平台的客户获取成本在不断上升。
电商行业整体红利消退，增量放缓，争夺股票更加激烈。如何服务优质用户，产生粘性，成为下半年电商争夺战的关键，付费会员成为电商平台的生力军。
早在2016年初，JD.COM就作为JD.COM PLUS的成员上线了。据JD.COM PLUS会员业务负责人孟春辉介绍，PLUS会员在1.0时代是“一个人开心”，一张会员卡只有单一的购物功能。后来JD.COM PLUS成员开始给用户提供购物以外的权利，也就是跨境合作的2.0时代。
当然，这只是一个过渡。孟春辉介绍，JD.COM正在迎接PLUS成员的3.0时代，也就是场景互联。
纵观JD.COM PLUS会员的诞生和历史，他们似乎想在付费会员领域占据一席之地，但背后却是JD.COM在股市上的一记重拳。
然而，JD.COM加已经经历了三次迭代，成员经济的性质也发生了变化。更重要的是，在交易之外，商家和用户都建立了稳定的、可持续的互动关系。
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会员经济3.0时代，纵向“购物特权”
所谓付费会员，必然离不开一个核心的运营逻辑，那就是——消费者。
JD。COM通过PLUS会员进行了大量的数据分析，得出PLUS会员具有高消费、高活动、高忠诚的特点，购物频率和消费金额都高于普通用户。数据显示，2019年11月11日，JD.COM PLUS会员人均消费是普通用户的4倍。
据JD说。COM的理解，聚集几千万PLUS会员，不仅仅是为了研究如何挖掘消费潜力，更重要的是反向作用于品牌，成为推回供应方升级的巨大武器。
孟春辉举了个例子。经分析，64%的JD.COM PLUS会员有家庭消费倾向，此类用户经常购买家庭生活用品，尤其是大型包装产品。基于这一认识，J
据悉，去年12月8日，定制“大包装”樱桃的销量达到2018年JD.COM樱桃总销量的25%。
除了在包装方面影响品牌所有者，JD.COM还通过PLUS成员的数据分析定制产品选择和物流。同时也为品牌拥有者提供营销工具和流量支持。最直接的好处是，它获得了一个覆盖1500多万高价值人群的准确营销门户。
其次，JD.COM不仅可以帮助品牌商家增加销量，还可以通过PLUS会员定制和品牌联盟95%折扣的方式显著增加品牌用户粘性。
在公开课上，惠氏大中华商学院院长姬静也表示，整个惠氏会员与JD.COM PLUS有50%的重叠，普及率非常高。同时，JD.COM PLUS成员贡献了惠氏60%以上的销售额。
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会员经济3.0时代，横向“跨界合作特权”
时隔三年，孟春辉依然记得，2018年4月，JD.COM PLUS成员和爱奇艺宣布合作。这种绑定不仅提高了双方成员的更新率，还实现了成员的跨境互动，提升了双方平台成员的用户体验，也意味着成员经济进入了2.0的关键一步。
正如韩瑞所说，赚钱不是JD.COM加成员的唯一目的。
当越来越多的电商公司挤进付费会员的轨道时，会员权利的玩家也开始突破自己业务的界限。电子商务平台仅靠网购权已经不能满足用户日益增长的需求。相反，消费者只有通过跨境交易，才能在平台上享受覆盖生活所有场景的特殊消费者权益。
孟春辉对此进一步解释：用户其实是想在平台上体验网络所享有的权益，也想享受自己的衣食住行，自己的休闲娱乐，以及生活中的各种产品。
也许说到底，成员经济被挖掘的更深了，JD.COM PLUS跨境权的背后是JD.COM悄悄打造的全球交通运营阵地。
公开课当天，JD.COM PLUS会员宣布将更深入地覆盖整个生活场景，与JD.COM雷丁、JD.COM健康、酷狗音乐打通会员权。
截至目前，JD.COM PLUS会员已全面覆盖服装、食品、住房、交通、金融、运营商等领域，而JD.COM已与数十家品牌达成深度合作，其中爱奇艺、腾讯视频、携程、美团出租车、万达酒店、作业帮、肯德基等品牌已入驻其生态，覆盖用户线上线下的生活场景。
未来，所有场景将全面开放，为不同领域的合作伙伴提供多样化、灵活的合作模式，通过数据驱动促进所有场景的互联互通，实现所有场景的权益覆盖，带来1/12的协同效益。
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充满挑战
也许是JD.COM PLUS成员对成员经济的深入探索，也许是电商巨头对股市的争夺进入倒计时。JD.COM宣布，“JDP计划”将在2020年投入100亿专项资源，与200个品牌进行深度合作。
在孟春辉看来，JD.COM PLUS会员之所以能够以“JDP计划”的形式打造会员生态，是因为经过长期的积累，拥有超过1500万的高消费、高活动、高忠诚PLUS会员和成熟的会员运营方案。
另一方面，JD.COM PLUS会员通过爱奇艺、腾讯视频、携程、知乎等平台的合作，确立了全球运营地位。
但是任重而道远，付费会员制度在中国的发展历史还很短，消费者接受度和认知度较低，购买付费会员的习惯还没有被市场所培养，这是JD.COM PLUS会员推广付费会员制度的最大阻力。
另外，推动战略盟友整合也不容易，线上和线下都一样。
以阿里88会员为例，目前88会员的跨境合作产品大多集中在阿里系统，包括优酷、饿了么等。而盒马、银泰、大润发等线下新零售企业依然独立运营会员制，可见一斑。
但是，整体场景的整合也有成功的案例。亚马逊目前正在利用全食超市、亚马逊图书等线下店铺，扩大Prime会员线下权益。
从目前的情况来看，JD.COM PLUS成员承担了JD.COM更大的期望，让他们能够覆盖消费者的整个场景，帮助品牌和类别实现互操作性，增加PLUS成员的渗透率。与此同时，它们还肩负着在JD.COM和整个零售业之间形成一种进化效应的雄心。
但是国内电商付费会员还有很长的路要走，这条轨道上的每一个玩家仍然面临着很多挑战。
注：正文/灵寿科、灵寿网，本文为作者独立见解，不代表88源网立场。
