一个卖雪糕的 为什么在众多生鲜电商中脱颖而出？
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类目：电商运营
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一个卖雪糕的 为什么在众多生鲜电商中脱颖而出？ 在过去的一年里，新鲜电商的坏消息层出不穷。
过去像博克斯玛生鲜生活、超级物种等生鲜先锋频繁关店，到了后来吉吉生鲜、代萝卜等生鲜新秀融资失败，濒临破产。刚开始的新鲜电商市场有多热闹，这个冬天有多冷清。
但是，在这个清新的冬天，有一个品牌像火炬一样燃烧，热量不减，完全不受大环境影响。
是“中街1946”，以冰制品为主。
中街，线上第一雪糕
如果只看名字，“中捷1946”的命名方式很容易让人联想到另一个品牌“国交1573”。
是的，中街1946年起源于沈阳，至今已有70多年的历史。它的前身是“中街大果”，是以“麦蒂冰棍”、“东北大坂”命名的东北本土品牌。
据传说，在20世纪20年代，军阀张因为酷热而不能吃饭，帅府对此也无能为力。在厨师朱的苦心经营下，他研制出了一种美味的牛奶味冰糕，张品尝后胃口大开。朱因此而出名，他后来在中街开的冰淇淋店生意兴隆，中街大锅遍布沈阳。
其衍生品牌中杰1946与中杰大果相比也有着不俗的战绩，只不过后者的实力不是线下，而是线上。
中街1946在网上有多火？2016年中捷1946这个品牌刚成立，还没开几个店，就抱着试试的心理参加了双十一促销。没想到，它以250万元的销售额获得了冰淇淋类冠军！
要知道马云在2016年才提出新零售的概念，而此时中杰已经完成了线下到线上的转型和协作。也就是说，中杰不是跟随者，而是风口的发现者，甚至动作比马云还快！
在接下来的日子里，中杰1946克服一切困难，在2017年拿下了天猫雪糕类的一半，销售额在整个生鲜类中排名第二。2019年，中杰更进一步，成为天猫第一个年销售额超过1亿元的冰淇淋品牌。
为什么一个卖冰淇淋的在众多生鲜电商中脱颖而出，生意越来越好？中街1946，你做对了什么？
守住线下的基本盘
关于新零售，中街1946创始人林升有一个非常贴切的比喻：“导弹在线，侦察兵离线”，这与马云对新零售的看法不谋而合。
很多新零售新手都是栽在过分强调线上渠道上，却不知道线下是他们的基本菜。就像导弹威力强大一样，如果没有侦察兵发现敌人的大本营，是无法斩首的。
中街1946线下运营至少有三大亮点。
首先是定位。
中捷的一个特点就是只提供少数SKU。与传统冰淇淋制造商蒙牛伊利不同，它以量取胜，但专注于爆款，将每一款产品都做成精品。这种打法熟悉吗？是的，和宝大师、西茶等网络名人小吃一样，中街把自己定位为网络名人产品。
中杰所有的网络名人产品都有一个特点：——高价值。无论是华丽的店面装修，还是新鲜的冰淇淋外观，都是吸引顾客的利器。很多人来这里买冰淇淋甚至不是为了吃，而是为了在朋友圈炫耀。找准位置中杰就赢在起跑线上。
其次是宣传。
中街1946采取的宣传策略在现在的餐饮行业很流行：不投放传统媒体广告，而是在KOL微信上投放杭州“沈懿点”、“六神雷磊”等本土生活方式营销号。这完全符合它的社会导向。
此外，中杰还积极与其他品牌跨界合作，不断创造话题。比如和小枫书店合作开“冰淇淋书店”，只送书不卖。挣钱不挣钱不好说，但确实挣钱。
最后是策略。
如果以上营销方式只停留在战术层面，中杰的真正实力在于战略眼光。你以为店只是店吗？也是现成的前仓！中街的“2小时服务”得到了这些门店的支持。
可以说中杰的这一系列线下运营是为了其电商销售做准备。目前中杰的在线收入已经占到其总销售额的70%。可见，只有根系牢牢扎根在线下的土壤里，才能在线上开出绚丽的花朵。
物流强则生鲜强
当然，线上竞争比线下竞争激烈，光有好的基础是不够的。不像那些背后有靠山的新鲜电商，中杰总是出几个亿的补贴，在价格上毫无优势。
那么，它是如何打破游戏的呢？
答案在于物流。
所以在网上买冰淇淋的消费者总是关心同一个问题：我的冰淇淋在路上融化了怎么办？
为了打消客户的疑虑，中杰在包装上下了很大功夫，做了三方面的准备。
最内层是干冰。中杰是在冰淇淋包装袋外面裹上一层厚厚的干冰。温度可达-78，保持挥发60-70小时。
中间层是泡沫。泡沫和棉花一样，不仅有填充和缓冲作用，还有最重要的保温作用。住在北方的人都知道路边摊卖泡沫盒冰棍。
最外层是一个具有中街特色的纸箱，具有承重、抗摔、防破损的特点，外观也比较先进，从而达到内外价值的统一。
除了三层包装，中杰还花了不少钱建立了自己的冷链仓储物流体系，并与知名物流商有战略合作。目前中捷1946在上海、沈阳、杭州、深圳都有冷链仓库。一般情况下，冰淇淋可以在72小时内完好无损地到达消费者手中。
物流是所有新兴电子商务面临的共同问题。中杰率先攻克物流，所以一路畅通无阻，在垂直领域没有对手能打败这么“完整”的品牌。
在这个过程中，中杰没有任何“假想敌”，也没有刻意模仿一些前辈，只想着如何让冰淇淋的口感更好，如何让服务更贴心。
失败者总是把失败归咎于对手太强，但最终他们最大的对手往往是自己。
注：文/刘峰，微信官方号：首席电商观察，本文为作者独立见解，不代表88源网立场。
