京东京造的战略破局与战略进击
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类目：电商运营
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京东京造的战略破局与战略进击
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《砺石商业评论》，在研究大量全球商业案例时，发现很多成功企业的商业模式的核心都是“产品的高性价比”，比如汽车领域的丰田，零售领域的沃尔玛和好市多，服装领域的优衣库，生活家居领域的MUJI等。这些企业都有一个共同点，他们不仅做得好，而且价格有竞争力，所以受到消费者的青睐。所以兼容质优价廉的商业模式在世界范围内是通用的。
京东在2018年1月推出了自己的品牌“京东制造”，也是这种模式的成功范例。虽然自推出以来一直保持低调，但由于其卓越的产品质量和性价比，也取得了可观的商业成果。
2020年1月10日，在“京东制造”成立两周年之际，在北京举行了首次以“登顶”为主题的合作伙伴大会。在此次发布会上，京东零售集团北京制造业务部总经理唐表示，自2018年1月推出以来，京东制造已从8大类50个SKU发展到涵盖家居、数码家电、服装和服饰。
渠道方面，北京制造也实现了线上线下全渠道覆盖。目前，京兆在JD.com网上旗舰店已经积累了数百万粉丝，产品的平均优惠率在98%以上。北京制造在线还覆盖了全国386个城市的2500多家门店，服务于300多家国有企业、央企、500强企业和部分知名区域企业。根据最新统计，2019年第四季度北京制造销售的商品数量是2018年Q1的80倍。
对于京东这样的大企业来说，在企业内部进行业务创新并不容易。但是，从北京制造这两年在产品和渠道上取得的成绩来看，它成功打破了战略，商业模式的可持续性得到了验证。这背后，北京有什么样的差异化做法？
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近年来，中国零售业最显著的变化是从早期的商品短缺到商品过剩的时代，消费者对商品质量的需求越来越高。另外，在商品信息爆炸的时代，海量的商品信息让用户难以选择，用户迫切需要有一个能帮助自己解决产品选择性障碍的品牌，而不是要在各个品类中比较各种品牌的各种型号。在这种情况下，YEATION品牌模式应运而生。
最早的yeating品牌其实是MUJI等日本线下品牌，后来中国出现了网易yeating、必购商城、淘宝新轩等互联网yeating品牌。由于其高质量和高性价比的产品，YEATION品牌帮助用户解决了产品选择性的障碍。它一推出就受到了一些中产阶级的欢迎，用户粘性和回购率都很高。
“京东制造”是JD.COM为迎合消费新趋势推出的自主品牌YEATION，主要专注于家居百货领域，提高消费者的生活质量，定位为“美好生活的创造者”。其产品有两个导向，一个是“高端产品的普及”，一个是“大众产品的质量”。
“高端产品推广”是针对市场上一些新颖实用，但价格较高，尚未在大众中推广的产品。通过去除这些产品额外的附加功能，只保留核心功能，然后去除部分品牌溢价和营销费用，降低产品价格，让其进入千家万户。比如智能门锁，手持式吸尘器，电动清洁器，电动牙刷都很实用，但是市面上大多都很贵，普通人很难接受。所以“北京制造”在这些品类中做了同样质量的产品，但是价格比高端品牌低很多，更容易让高端产品在更大范围内推广，从而让更多的消费者受益。
“大众产品质量”是为了达到某些大众产品的最佳质量，这些大众产品的原价并不高，但其产品质量在市场上却参差不齐。比如北京牌的毛巾，采用新疆阿瓦提棉纺织的上等面料，纤维长度高达38 mm，所以产品效果特别好。北京产牛仔裤采用西班牙面料，拉伸性和耐磨性好，可以根据要求定制，比如牛仔裤上的刺绣。此外，纸巾、书包、行李箱等北京制造品牌的产品高于市场同类产品的平均水平，是“大众产品质量”的典型例子。
真实的用户需求和精准的产品定位是京东制造实现战略突破的关键。此外，京兆虽然是精选品牌的后来者，但与网易YEATION和MUJI相比，具有极其差异化的资源和能力优势。
首先，北京和东京制造的目标用户主要是中产阶级，与JD.COM商城的主流用户高度相似，所以JD.COM商城为北京提供了大量精准的目标用户。这使得它在用户和流量获取方面，相比于缺乏网易yeating、必选商城等超级电商平台支持的yeating品牌，具有巨大的成本优势。淘宝新轩虽然有淘宝这个超级电商平台，但其用户多为价格敏感的消费群体，与淘宝新轩的品牌定位和目标用户有较大差异，所以效果并不理想。
此外，随着银发族、Z代、小城镇青年等细分群体的壮大，个性化、性价比、精神消费等多元化需求日益凸显，对品牌所有者精准开发产品提出了更高的要求。
但在传统模式下，由于缺乏对下游人群和消费数据的敏捷感知，厂商大多以自己的主观市场来判断产品，然后推给下游渠道和终端消费者，往往会因为消费需求判断失误而导致产品滞销。例如，如果P&G想做一个新产品，它应该首先请市场上最好的研究公司做一个调查，然后让R&D实验室做一个公式，然后放入样品做一个调查，然后请广告公司做广告。整个过程需要两三年，但是产品的成功率并不理想。
京兆在JD.COM商城3亿多用户的支持下，销售环节更短，效率更高，拥有大量的用户数据和交易数据，实现了基于消费者需求直接定义产品、开发产品给生产企业的C2M模式(客户到制造厂)。
在C2M模式下，供应商可以更快更准确地获得用户反馈，从而根据用户反馈更准确地开发产品，更好地满足用户需求，可以概括为“四单”，即固定价格、固定数量和固定人员。比如北京制造有限公司推出的畅销洗衣液串珠产品，在研究洗衣液品类时发现串珠是JD.COM商城平台增长较好的细分品类，并通过平台数据中的关键标签组合确定了产品的功能属性和价格区间，迅速完成了开发，迅速获得了良好的市场反响。此外，北京还基于C2M模式制作了很多爆款产品，如乳胶枕、马桶盖、拖把等，在JD.COM商城各品类的品牌排名中长期处于前列。
再举个例子，如果北京做一款红酒，通过数据分析可以知道哪个价带非常准确。多少瓶才是最合适的产品，预计销量多少，在哪里，按什么规格准备多少货.
正是这种用户数据驱动的C2M模式，让京兆开发出了大量受到消费者青睐的产品，相比传统品牌，效率大大提高。
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目前，北京制造已经被验证为可持续的商业模式，初步实现了战略突破，但仍远未取得真正的成功。
对于年销售额近2万亿元的超级电商平台JD.COM来说，“京东制造”目前还微不足道，需要做出更大的贡献才能进入京东的中心。COM的生态舞台。这种贡献一方面是对交易规模和利润的直接贡献，另一方面是间接贡献，即通过北京制造的优质产品吸引大量忠实用户，使这些用户在购买北京制造的品牌商品的同时，除了北京制造的产品和服务之外，还能在JD.COM购买更多的产品和服务。
为了实现以上两个贡献，北京制造需要展现出更极致的产品力，吸引更多有粘性的用户，北京制造团队对此也有深刻的认识。因此，在此次合作伙伴大会上，北京制造专注于发布面向未来的“极限计划”，并在完成战略突破后开始新一轮战略攻势。
“极限计划”的核心是“极限产品、极限体验、极限效率”。围绕这一目标，北京制造首先与上游供应商建立了更加开放的合作伙伴关系，全面拓展了JD.COM平台的数据、工具、物流、服务和渠道五大核心能力。这些核心能力的开放大大缩短了供需之间的反应环节，并将帮助上游供应商实现更准确的产品设计、更低的运营成本和更高的运营效率。
另一方面，京兆与其合作伙伴一起，在“制造”的基础上延伸到整个业务价值链，拓展新的系统能力。比如在供应链领域，建立C2M模式下快速产品开发的迭代能力，将供应链从推式升级为拉式，提高效率，降低库存和缺货率；在营销领域，优化商品运营和广告投放，提高用户到达效率；在服务领域，我们将建设生产、仓储和配送一体化的能力，服务下沉市场等更多市场需求，提升客户服务售后、安装、定制等服务能力，提升用户体验，拓展业务边界。当这些系统能力结合起来，将有助于北京以更低的成本和更高的效率为用户提供更高质量的产品。
此外，除了北京制造的品牌，JD.COM还打造了多层次定位的自有品牌矩阵。北京产的产品主要以品质生活为主，佳白、InteRight主要以高性价比、汇迅、魔刃等北京产十元店系列品牌为主，以低成本、高品质百货为主。JD.COM旗下的这些自有品牌将与供应商采取多元化的合作模式，如代工、ODM、联合品牌等。一方面，他们将为消费者提供最终的产品和体验，另一方面，他们将帮助上游供应商实现更好的业务运营。
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决定一个企业业务成败的关键因素有两个，一个是是否有真实巨大的用户需求，另一个是企业是否有比竞争对手更高效地满足用户需求的资源和能力。
从京东制造目前的业务来看，这两个关键要素完全满足。其“高端产品大众化”、“大众产品品质化”的产品定位，用户需求广泛，是千亿级的巨大市场。此外，基于庞大而准确的目标用户和用户数据的C2M模式是其他竞争对手所不具备的差异化能力，这使得北京制造的下一步发展极具想象力。
未来，北京需要做的一方面是保持战略实力，把打造自己的品牌作为长期战略，坚持深度培育；另一方面，保持强大的战略主动权，追求每一个产品品质的极致体验，通过不断积累的口碑效应，成为JD.COM商城与其他超级电商平台竞争时吸引用户的差异化名片。那么京兆在未来不仅会实现自己的大规模收益，还会成为京东至关重要的一部分。COM的生态，为公司的整体繁荣做出更大的贡献。
注：文/刘，微信官方号：离石商评。本文为作者独立见解，不代表88源网立场。
