瑞幸入局无人零售：“不安分”的挑战者
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类目：电商运营
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瑞幸入局无人零售：“不安分”的挑战者 “能崭露头角的公司从来不愿意做小而美的生意，而是不断拓宽自己的边界，刷新外界固有的印象。”在很多媒体报道中，以PBL为代表的不断拓宽自己边界的公司，也被称为互联网的“新三巨头”。p是品多多，B是李必立，L是瑞星，立足咖啡业务，进入智能零售。
在瑞星最近的战略发布会上，瑞星以无人咖啡机“伊瑞买”和无人售货机“瑞华轩”正式在无人零售市场“亮剑”。此时，瑞幸已成为中国市场最大的咖啡玩家，拥有4507家店铺，累计交易客户超过4000万。
从互联网咖啡品牌到想象力无限的智能零售品牌，瑞幸的故事从未停止。
无人零售的旧市场，瑞幸为何要讲新故事？
尽管瑞星已经成为中国最大的咖啡连锁品牌，但消费潜力巨大的中国咖啡市场仍然需要通过无限的场景来深入挖掘消费需求。
根据中国商业研究院的数据，2018年中国咖啡市场规模为569亿元，同比增长31.1%，但这一数字在美国仅为1.6%，在香港仅为2.5%。而且，中国商业研究院预测，到2023年，中国咖啡市场规模可能达到1806亿元。
与此同时，根据科大的研究数据，超过一半的咖啡消费者已经养成了随甜品或清淡食物一起喝咖啡的固有习惯。因此，深入挖掘咖啡市场的潜在需求，可以带来餐饮领域的消费增长，这也是瑞幸以“越多越好，越密越好，无上限”推广无人零售终端的基础。
然而，瑞幸的新故事是在无人零售的“老市场”里讲述的。在擂台上，这大概基于两个原因。
一方面，需求高的标准化产品，如咖啡、饮料、零食等，自然适合无人零售。
无人零售始于2017年，在经历了以“无人”技术为卖点的市场残酷增长后，走向了一波破产。在大起大落中，无人零售回归到现在的理性趋势，这说明了一个清晰的道理：无人零售依然是一种不错的商业模式，但核心不是“无人”，而是依然“零售”，是更便捷产品的零售。
因此，相对于无人便利店以复杂的结算流程牺牲用户体验，无人售货机筛选出的高需求标准产品，即方便的进出流程，更适合无人零售。这就是为什么虽然很多无人便利店倒下了，自助饮料自动售货机和槟榔自动售货机却总能在机场、车站、写字楼、学校等场景中存活下来。
另一方面，最先进入游戏的玩家已经完成了教育用户的工作。
在无人零售轨道上，无人零售终端已经不是什么新鲜事了。虽然任何一条赛道都需要一定的先发优势，但是市场也需要一个用户教育期。
也就是说，第一批进入游戏的玩家，尤其是咖啡轨道，已经让消费者从使用流程、价格区间、产品质量等方面了解了无人售货机。培养了用户的消费习惯。所以瑞星虽然无法避免与这些品牌的竞争，但也不需要有一个等待期来教育用户。
因此，在市场增量广、品类需求高、用户接受度广的情况下，咖啡头玩家瑞幸凭借咖啡业务积累的优势进入“无人市场”，进而讲述智能零售的新故事，成为理所当然。
无人零售这门生意，“后来者”瑞幸能做好吗？
虽然是“后来者”，但瑞幸在无人零售业务上有“保持领先”的可能。
首先，主动走向消费者的无人零售终端可以极其方便地覆盖更加碎片化的消费场景。
在咖啡业务上，瑞幸以精品店和外卖配送为进出店铺提供了非常便捷的渠道，也使得瑞幸以闪电般的速度崛起，成为中国最大的咖啡连锁品牌。
瑞幸虽然有足够便捷的渠道，但还是无法完全覆盖碎片化的咖啡消费场景，所以瑞幸主动去找消费者。比如办公室白领，无疑是比去附近商店买早餐，在写字楼下面等瑞星无人零售终端最方便的选择。
其次，瑞星在价格的锚下，凭借咖啡业务获得了大量粉丝，为无人零售积累了第一代用户。
根据前瞻产业研究院的数据，消费者可以接受的咖啡价格上限在35元左右。在这种咖啡价格上限已经普遍形成的认知中，低于认知价格上限的产品会极大地触动用户的购买行为。因此，瑞幸在保证咖啡品质和口感的基础上，在定价上实现了比星巴克咖啡更高的性价比，从而吸引了更多的消费者。
而这部分了解瑞幸咖啡品质的消费者，在写字楼、机场、车站等场所下能看到无人咖啡机，在无人售货机上能方便的拿到配套的零食，很大程度上会成为第一代用户。科大公司调查的1万名消费者中，超过一半的人表示，喝咖啡时会附带一些方便的零食。
第三，咖啡企业的高效用户到达率建立了瑞幸的品牌影响力，并能在消费者心中形成“锚效应”。
事实上，中国人喝咖啡的历史悠久，根据《2018中国咖啡行业洞察》的数据，中国现在是世界第六大咖啡生产国。但在瑞幸进入市场之前，国内还没有知名的国产咖啡品牌。
随着互联网的发展，瑞幸咖啡的饮用率现在全国第一。而且在消费者印象中，一提到咖啡，瑞幸就变得和星巴克一样，甚至在一些沉没的市场上超越星巴克，这样广泛的品牌影响力会成为帮助消费者决策的“沉没锚”。
最后，在互联网模式下，瑞幸积累的用户大数据为无人零售终端的推出提供决策指导。
对于零售业来说，选址是所有工作中最重要的部分。瑞星4500多家咖啡店和4000多万用户的累积数据，可以帮助瑞星准确收集客流来源、购买习惯、产品偏好等大数据，形成用户活动周期的变化曲线，为无人零售终端选址或人员和产品部署提供数据依据。
总体来说，极度便利的无人零售终端，有锐讯大数据选址的支撑，有品牌效应，有用户累积加持，所以“从后面来”的可能性很大。
补位“点线面体”无限场景，瑞幸或能再搅局
瑞幸始终坚持“无限场景”战略，再一次以无人零售终端的“点”为基础进入无人零售的战略升级，不断开拓新的场景，不断开发新的用户群体，不断拓展业务边界，串起瑞幸智能零售的“点、线、面”，形成新的消费生态。
“点、线、面”无限场景的新消费生态也将为瑞幸带来更多的创新可能：
在用户层面，无限拓宽的消费边界可以带来新的消费增量，一方面可以辐射到新的用户，另一方面可以促使现有用户由低频向高频转变，由高频向高频转变。
如果瑞星的咖啡业务已经形成了消费粘性，并逐渐形成了生活习惯，那么当瑞星继续增加新业务时，正如钱所说，“无人零售终端将覆盖办公室、校园、机场、车站、加油站、高速公路服务区和社区，与现有的瑞星门店网络形成互补”，现有用户和潜在用户的需求将得到进一步激发
在瑞星层面，点密集分布的供给可以带来无限场景扩张，创造需求增量，带来消费增量。
张勇曾在云起会议上说：“新供给创造带来的新消费，肯定不仅仅是原有消费的数字化，而是真正带来新的消费增量，拓宽了消费边界和可能性。所以，新消费的核心不是需求，需求一直存在，而是供给方面，也就是能否更好地满足需求，创造需求。”
瑞幸无人零售终端密集的点货源可以覆盖多种日常碎片消费场景，既能满足需求，又能创造需求提升，无限拓宽消费边界。而且这次瑞星进入无人零售，推出无人零售终端的决心是“没有上限”。
在市场层面，将形成“点、线、面”的新消费生态，构建高准入的竞争壁垒。
互联网时代，单一品牌品类的竞争已经演变成生态之争，这也是各行各业都在争夺生态的原因。所以在目前的商业环境下，一个完善的消费生态才是核心竞争力。
目前，瑞幸已经有了缓存店、优香店、主题店等门店的分布和少量外卖厨房店，以及咖啡、奶茶、轻食等品类的布局。现在，无人零售终端被放置在该点。在渠道和品类上，“点线面”的无限场景生态进一步完善，高准入竞争壁垒建成。从市场竞争力来说，瑞幸可以复制自己的成功，但对手很难入侵
总的来说，市场有缺口，用户有需求，瑞幸有能力，没有零售终端，这些都在串起瑞幸咖啡智能零售消费的“点和线”，让瑞幸成为一个想象力无限的智能零售品牌。
如今，“PBL”三巨头格局已定，瑞幸智能零售的故事已经开始。以后很有可能在便利店、超市甚至更多的场景里看到瑞幸。毕竟，智能零售从来没有边界！
注：文/曾玲，微信官方号：科技告诉凌，本文为作者独立见解，不代表88源网立场。
