再度私有化的聚美优品 和在风中飘扬“陈欧体”
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类目：电商运营
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再度私有化的聚美优品 和在风中飘扬“陈欧体” 1月13日，巨美溢价(Jumei Premium)现任董事长陈欧于1月11日向集团总部提交了私有化邀请，打算以每份美国存托凭证20美元的价格收购该公司剩余股份。私有化邀请一旦完成，就预示着聚美优产品将从纽交所退市。
这不是陈欧第一次提出公司私有化的计划。2016年2月，陈欧试图以远低于发行价的方式将聚美优产品私有化，但遭到股东的反对，并以失败告终。2017年11月，陈欧撤回了私有化邀请。
从表面上看，陈欧20美元/美国存托凭证的私有化报价有14.7%的溢价。但在私有化之前，聚美优调整了ADS与a股的比例，转换为A类普通股时，私有化发行价相当于每股2美元。在这种背景下，公司私有化能否成功还有待观察。
01
光环之后
聚美优品是一家限时化妆品销售商城，原名Tuanmei.com，由陈欧和戴宇森于2010年3月创办。2010年9月，Tuanmei.com正式推出Jumeiyou.com新品牌。2014年5月16日晚，聚美优正式在纽交所挂牌上市，股票代码为‘JMEI’，在美国上市后市值高达56.5亿美元。
陈欧，1983年出生于四川德阳，在南洋理工学院主修计算机科学，获得美国斯坦福大学工商管理硕士学位。2012年，陈欧为公司拍摄的系列广告片《我为自己说话》在80后和90后之间引起强烈共鸣，并在新浪微博上掀起了“陈欧体”的模仿热潮。
陈欧巨美保险成立于2010年。那是中国电子商务的时代。当年全国交易规模4.8万亿元，比2009年增长33.5%。今年美团成立，网上最激烈的“千团大战”即将爆发。事实上，聚美优品最初凭借化妆品团购获得第一桶金。
2013年，聚美Premium在中国美容在线零售平台排名第一，市场份额为22.1%。2014年5月16日，聚美优正式在纽约证券交易所上市，市值超过35亿美元。陈欧成为纽约证交所220年历史上最年轻的上市公司首席执行官，其股票市值超过11亿美元。年轻时，他成为一家知名企业的掌舵人，陈欧并不高兴。上市前一年，聚美Premium在中国美容在线零售平台排名第一，市场份额为22.1%。
据数据披露，巨美溢价的GMV从2015年的89亿降至2018年的46亿，实际上还没有达到目前中国主流电商平台的零头。现在聚美优品2019年中期报告还没出来。算算现在的生意，聚美能拿到的其实是陈欧在王思聪身上押的共享充电宝。
短短几年时间，聚美优产品的开发过程难免尴尬。私有化计划是否能挽救前“受宠的儿子”，是否是陈欧主席“雄心勃勃”的布局，我们目前还不能得出结论。然而，另一方面，这也反映出陈欧不愿意看着他创办的公司“沉沦”。
02
孤掌难鸣
聚美优产品的早期品牌建立离不开陈欧董事长的“野心”布局。2012年“我是陈欧，我为自己说话”，火爆的“陈欧体”曾让聚美优产品一举成名，但现在聚美优产品在发展过程中举步维艰。
上市不久，聚美优产品迎来了第一个困难时期。2014年7月，聚美优产品供应商被发现销售假货，也直接导致聚美优产品股价持续暴跌。一怒之下，陈欧将所有的奢侈品产品线都变成了自营，并开始了直接在全球范围内收集的“极速免税店”业务。通过一些有效的措施，聚美优的股价开始回暖，甚至出现了一个小高峰。
据其财报显示，2015年聚美优产品总收入较2014年激增88.7%，达到73.4亿元。这一次也显示了陈欧强硬的管理风格。
但同时暴露出来的问题是聚美优产品的运营成本高。利润太少，聚美油股价暴跌如悬崖。408新政出台后，聚美优整体出口量和订单量下降60%。陈欧的“野心”也遭受了前所未有的打击。
据《深网》称，由于意见不合，陈欧与联合创始人戴宇森发生争执，甚至最终发生肢体冲突。主要矛盾在于，以戴宇森为代表的高层管理团队，想要坚守电商企业的定位，专注于上下游行业的运营和管控。在陈欧看来，聚美优的产品更多的是靠个人影响力，微博运营更重要。
也许是因为经营理念的不同，2017年，戴宇森辞职，加入了许小平真正的基金。另外，2013年因管理不善被免职的刘辉，现在是聚美优唯一的创始人。
03
私有化的背后
私有化，就因为没人管聚美优产品？可能不止这些。
在聚美高端产品2016年年会上，宣布了聚美未来“颜值经济”的宏伟规划。根据他的发言，聚美优产品的“颜值经济”将包括明星经济、网络名人经济、眼球经济和影视经济。“电子商务以后只会叫电子商务科”。此外，在那一年，他还设定了一个目标：2亿用户，性能100%增长。
但由于这一轮“战略转型升级”，聚美优产品的财务数据全面恶化。
看看这个计划，很容易发现，陈欧再私有化的目的，在某种意义上，是为聚美优产品的战略转型营造空间。
回顾困境。公司股东的不满主要源于2017年陈欧两次投资——元。一是斥资3亿元收购共享充电宝企业街电82.07%的股份，二是投资9600万元拍摄电视剧《温暖的弦》。此后，街电和其他分享充电宝的公司一样，依然无法摆脱利润难的困境。而且电视剧也没什么反响，入不敷出。
当然，核心问题在于聚美优的产品。虽然聚美优品在创立之初曾一度成为化妆品垂直电商的领头羊，但垂直电商的天花板依然饱受诟病。
移动互联网技术时代，电商行业要想生存，稳定的客户是核心。此外，优秀的产品质量和优秀的售后服务至关重要。而聚美优在新一轮电商洗牌中缺少的是技术和物流的支撑。当观众的优势不明显时，它的缺点就开始迅速显现。此外，陈欧采取的措施根本无法治愈疾病，所以聚美优产品开始被同行抛在后面。
易观咨询的数据显示，2019年第三季度，巨美溢价的市场份额仅为0.1%。
近10年来，聚美优产品给消费者印象最深的是什么？唯一的答案是“陈欧风格”。
从某种意义上说，“陈欧体”的流行的确给陈欧带来了名气和利益。陈欧已经成为新时代“网红”创业者的代表，拥有近4300万微博粉丝，是雷军的两倍，微博上经常有数万条评论。陈欧似乎也特别热衷于通过“网红”宣传来提升自己和公司的知名度。他经常在综艺节目中露面，同时在微博上发红包和自拍，为自己打造了一个“暖男”CEO的标签。
但仅凭“陈欧体”并不能拯救聚美优产品。虽然通过不懈的努力，老板变得越来越“网红”，但是聚美Premium在电商的竞争中已经节节败退。
频繁的曝光确实能在短时间内带来用户数量的急剧增加，目前称之为粉丝经济，但这种经济并不扎实。准确的说，这些粉丝对聚美优平台本身没有价值认同，也没有消费者信任。作为一名企业家，陈欧似乎付出了太多的努力，“网红”的形象分散了人们对其管理能力的注意力。
企业想留住用户，核心还是产品、技术、服务；如果企业家想保住工作，他们仍然需要这些基本素质。
这份将聚美优产品私有化的邀请，可能是这位前“网络名人”陈欧面对电子商务竞争的最后一次孤注一掷的尝试。我想知道陈欧是否还会用“梦想注定要独自旅行”这句话来鼓励自己，并在这一波变革中展示他伟大的“野心”。
看到朋友一个个离开，年近40的陈欧应该想通了。只有做那些有良心的简单创业者，聚美友才能在夹缝中生存。
注：文/杜，微信官方号：财经无良。本文为作者独立见解，不代表88源网立场。
