天猫小黑盒如何连接供需双方 扭转新品高失败率的痛点
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类目：电商运营
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天猫小黑盒如何连接供需双方 扭转新品高失败率的痛点 喜新厌旧可能是人之常情。——人体细胞37万亿，平均每七八年就会完全被替换掉。
喜新厌旧并不总是坏事，它是技术创新、模式迭代和业务演进的动力。
天猫黑匣子的新观察者蔡康永说，“我们人类是一个梦想会实现的物种。”因为我们想飞，所以我们真的登上了月球。著名科幻作家刘对人机结合智能硬件重构人体充满渴望。
喜新厌旧的人性，也给了企业一个用新产品刺激成长的好机会。一方面是成长的强烈诱惑，另一方面是失败的致命风险。尼尔森的数据显示，上市的新产品失败率高达90%，创新成了前途未卜的黑箱。
谁有机会打破黑箱，降低推新产品的风险？这是品牌企业面临的终极拷问，天猫黑盒主办的第二届中国新产品消费节(简称消费节)试图寻找答案。
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消费欲升级，消费力分级，消费场分化
迈克高仕资深副总裁罗伯特胡特曾经低估了中国砧板党消费新产品的欲望和能力。
去年9月，这个奢侈品牌开天猫旗舰店的时候，胡特预测天猫渠道的经典款应该是——。他显然错了。
商店开业时，迈克高仕在天猫黑匣子推出了全球限量版迷你CECE包。
在推出期间，迈克高仕新店积累了超过10万粉丝，增加了1200万有认知兴趣的人，新客户贡献了93%的营业额。发售当天售出600多件，天猫9小时售罄，打破了天猫新款服装袋的第一记录。
这一成就远远超出预期，让胡斯大吃一惊。
类似的案例在天猫并不是特例，但正常的——消费者节发布的一份新产品报告揭示了真相。2019年，天猫平台的新产品供应量突破1亿，扒手主动搜索的新产品数量达到100亿，新产品销售占比持续增长35%。
大规模的增长是由于新产品的大量消费者的增加，——。2018年天猫数量超过7000万，2019年增加到8300万。超过80%的天猫直升机购买了新产品。
越来越多的剁党涌向新品，来自真心话——全地区的消费升级潮。虽然新产品的平均单价是商品市场平均价格的1.5倍，但扒手并没有被吓住，他们不能停止看新产品。新产品的平均访问时间是市场的1.3倍，38%的用户购买力高，5%的市场等等。
消费需要全球升级，但庞大中国市场的全部真相在于消费力的分散和分层。区域差异和城乡差异在新产品领域也有所体现。在新城市的早起鸟数量中，几乎所有的前10名城市都是一二线城市。然而，小城镇对年轻人的需求也在爆发。过去两年，淘宝2亿多新客户中，70%以上来自下沉市场。
但是，无论是一线还是二线市场，还是下沉市场，回春都是常有的事。8300万天猫重度消费者中，96年后出生的Z时代占比高达31%，30岁以下占比52%。
Z时代对个性和自我的追求导致了消费偏好的个性化和消费场景的划分。这是一个碎片化的时代，消费需求不是一条向东流的大河，而是流向不同的水网。
天猫利用其8亿用户数据和8300万新品大量消费数据，描绘了新品消费的九大趋势：
感官经济大行其道，在集体疲劳下，身心放松、体验升级成为贡献。比如香水喷雾增加了6倍，降噪蓝脸耳机和记忆棉床上用品增加了2倍以上；
年轻人在运动的同时，也开始防脱发，喝蟑螂，做瑜伽。健康也是2020年的关键词；
效率提升已经成为碎片化时代的流行消费，1/3分钟护发，吹送
此外，2020年新产品消费的关键词是：在移动场景中追求品质生活的“寄居”、追求未来科技感的“硬核”、C位的“聚光灯”、新友谊中的“社群”效应、创意文化中的“创造艺术”等。
消费洞察是创新的起点，消费满意是创新的终点。——天猫黑盒发布的2019年新产品报告和2020年新产品趋势洞察都是清晰的镜像数据指引。一方面，新产品消费的快速增长蕴含着巨大的机遇；另一方面，新产品消费的个性化、复杂的水网和密集的细流增加了创新成功的难度。
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超级赢家
需求方下，品牌拥有者无法拒绝推新产品的诱惑。——新产品正在成为品牌绩效增长的主要引擎。
在天猫平台上，2018年新产品过亿的品牌数量为400个，2019年增加到500个。天猫品牌营销中心总经理易军认为，2020年这个数字有望达到1000人。越来越多的品牌加入其中，引发了天猫新品供应的大爆发。2016年，400万新品增加到2018年的4000万，2019年突破1亿新品，实现三年指数式井喷。
获得新产品红利的公司包括全球巨头，如LVMH集团、耐克、欧莱雅集团等。以及全国大牌，如华为、海尔、波司登、久阳电气等。2019年，总商户新产品销售增长率高达33%。
欧莱雅是代表之一，去年在双11中获得第一名和第二名。在天猫数据的引导下，欧莱雅发现中国年轻的剁党觉得熬夜真香，而渴望抗衰老。“熬夜神器”零面霜及时问世，在去年9月份获得面霜类销量桂冠，也刷新了2019年天猫面霜单日销量纪录。同时也是单品，2019年营业额过亿。
密集创新让欧莱雅收获良多。在2019年天猫双11的十大美容品牌中，有五个品牌(兰蔻、阿玛尼美容、美宝莲纽约、圣罗兰美容、三鑫宇)属于欧莱雅集团。
不仅迈克高仕欧莱雅全球限量版迷你斜挎包成为行李箱类第一名，更意外的打破了新行李箱天猫的第一记录；九阳电器回应懒人经济不用手洗破壁机，推出新产品登陆行业Top1，也帮助全店当天登顶行业Top1。
大品牌获得高增长，老品牌再次年轻化，新品牌利用新产品在弯道超车。比如三顿半。2019年，咖啡行业的人们正在探索一个已经流行起来的新品牌。
2019年，新生的网红咖啡品牌double 11成为咖啡品牌和咖啡产品的双销量冠军，销售额同比增长10倍，创新产品是其登顶的得力助手，比如在互联网上爆炸的数字罐装64桶咖啡。2019年，竞争激烈、堪比奥运的双11，获得咖啡产品销量第一。
不仅是速溶咖啡，在天猫上，很多新产品的销售增长率超过100%，甚至200%，比如超声波清洗机、智能相机、山地车、胶囊咖啡等等。
虽然尼尔森的报告显示，推新产品的失败率超过90%，但天猫上的品牌似乎进入了避风港，成功似乎很容易，新产品的爆炸周期越来越短。
天猫的新产品在全网的潜伏期缩短了30%，从发布到爆炸的爆炸期缩短了50%以上。新酒类产品爆炸周期缩短37天；香薰时间缩短了21天。咖啡麦片缩短了35天，供应链极其复杂的家电缩短了18天以上，等等。
美容行业缩短了25天，兰蔻市场部主任徐海燕就是见证人。以前兰蔻等美容品牌开发新产品都是“慢活”。从实验室的产品研发到上市的周期长达一两年，时间很长。长周期的风险在于
天猫的黑盒大大缩短了产品到达消费者的最后冲刺时间，从平时的两三个月缩短到不到一个月。徐海燕淡淡地说，“天猫的小黑盒子让兰蔻品牌的新品很容易爆”。在创新的推动下，兰蔻成为2019年双11美容品牌的销售冠军。
品牌所有者的新产品是增长的主要引擎。——拒绝推新产品就是拒绝未来。这些超级赢家推新产品的案例已经证明了这一点。
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刷新未来
C端斩波器抢着买新品，B端品牌主抢着推新——。如何连接供需双方，扭转新产品失败率高的痛点，用一定能赢的新产品刷新中国消费？
这是2017年推出的天猫和天猫黑盒的终极使命。三年来，他们探索出了一套行之有效的方法论，消费节就是他们三年成绩单的集中展示。
天猫新产品的高成功率来源于战略关注。
今年5月，阿里巴巴集团董事局主席张勇曾向阿里夏商发出一条信息，“我们首先要做造梦人。我们需要梦想和对明天的憧憬。同时也要做未来塑造者，不要想着赶上末班车，而是要思考如何打造下一波网点。
帮助品牌创新是天猫的造风运动。2019年底，淘宝和天猫总裁范姜再次强调了新的产品策略，“天猫未来将大幅增加对新产品的投入”。
谁先进入，谁就能占据主场。如今，拥有8亿用户的天猫已经成为全球最大的新产品发布平台。2019年，天猫双11拥有2684亿GMV，其中406亿由新产品贡献，成为天猫成长的核心动力。
其次，来自天猫的海量用户、海量交易量、海量消费的数据。
以前创新推广成功率低，是因为品牌拥有者和消费者之间隔着玻璃门，在不久的将来似乎遥不可及，既不能准确看到，也不能无缝触碰。创新推广是一场类似“盲人摸象”的碰撞和冒险。
阿里电商平台覆盖中国所有消费者。像一个广阔的元业，大大小小的品牌都能找到属于自己的土地。不仅如此，阿里还开辟了新的水源，引进了微博等外部机构，推动商家为海啸山体滑坡建立了完整的网络交通系统。
路威酩轩大中华区总裁安德鲁吴(Andrew Wu)发自内心地认为，“天猫体现了中国取得进步的能力，天猫代表了中国”。
天猫还拥有全球最大的消费数据库。如果说过去消费的多样性是3*3*3的立方体，那么未来就是30*30*30的立方体。如何帮助品牌所有者在复杂的水网中锚定精准的航道？
正如欧莱雅中国区总裁兼首席执行官费伯睿所说，品牌创新应该与消费趋势以同样的频率产生共鸣。“以前是一千人，现在是一千人”。天猫的大数据洞察力提供了明确的指导，使创新具有可追溯性。
新运动品牌Maia Active Maya的成功，在于一步步遵循天猫的大数据指导。这款专为亚洲女性设计的运动服品牌，在天猫双十一和双十二女足中获得了第一名。通过天猫提供的背景数据，他们可以准确的锚定自己的目标。他们热爱运动和有消费能力的年轻人，热爱设计师品牌，对服装有挑剔的品味，集中在一二线城市。
在战略重点和资源型的突出优势下，天猫引导和推动新产品的策略层出不穷。核心矩阵包括天猫黑匣子、新产品创新中心、数据库、天猫优先等。从数据导向的R&D、新品推广、试用、回购的全环节为品牌打造了一个使能的护航系统。
其中2017年3月推出的天猫黑匣子，现在是商家发布新产品的主要阵地。从营销工具的整合，到天猫官方的新产品入口，再到天猫新产品策略的用户端产品系统，黑盒成功打破了新产品的高风险黑盒，成为天猫系统解决新产品大规模发布问题，爆仓上市，带领品牌抢占新incr的落地单位
不要以为天猫只会盯着大头品牌功利，长尾品牌也能在小黑盒子里开启新的奇幻之旅。
2020年1月8日，小黑盒商家的后端产品天猫新品运营中心(T-STAGE)正式向天猫商家开放，由“双十一事件注册模式”升级为“每日不间断模式”。不间断模式意味着创新不仅是重要节点的周期性活动，也是日常消费中的正常惯性。各种大大小小的商家，都可以利用T-STAGE 24小时开发新产品。
T-STAGE作为品牌商家运营新产品的主阵地，提供堪比保姆的贴心服务，集“新产品定义、信息查询、新产品营销、新产品成长、数据赋能、效果评估”能力于一体，为商家开发新产品提供全生命周期、全环节的解决方案。从此开启了“孵化加速爆发”的高速新产品成长通道。
阿里天下无难事，天猫黑盒天下无难事。
2019年，中国消费品零售总额达到40万亿元，首次超过美国，以——元位居世界首位。在这个世界上最大的市场上，风制造商天猫正在推动中国社会真正成为一个新的消费驱动型社会。天猫平台运营部总经理罗嘉断言：“很多东西可能不在世界领先，但我们必须在消费创新方面走在世界前列。”。
注：文/，微信官方号：财经故事。本文为作者独立见解，不代表88源网立场。
