创始人亲述：7 11如何成为全球最赚钱的连锁便利店

2021-02-14 08:19:47 浏览：511 作者：管理员

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创始人亲述：7 11如何成为全球最赚钱的连锁便利店

零售业有句话：“世界上只有两种便利店，7-ELEVEn便利店和其他便利店。”

坐拥全球17个国家的7万家店铺，7-ELEVEn的成功绝非偶然，背后隐藏着品牌与消费者之间的“零售心理战”。

在《零售心理战》一书中，创始人铃木文敏结合40多年的零售经验，讲述了洞察顾客心理的成功秘诀：不要为顾客着想，而是要站在顾客的立场上思考。

日本7-ELEVEn创始人铃木文敏被日本媒体誉为继松下幸之助之后的“日本新商业之神”，被美国《哈佛商业评论》评为“东西方管理精神融合典范”。

出生于1932年的SEVENI Holding Co .是他领导的日本零售集团，是亚洲第四大零售王国，2019财年总销售额为12018亿日元(约合1094亿美元)。

要知道，根据世界货币基金组织的数据，日本2019年GDP总量预计为5.1万亿美元，也就是说SEVENI的销售额相当于日本GDP总量的2%左右。

今天，便利店在零售业中发挥着越来越重要的作用，并以其灵活性攫取了大量新的市场份额。那么行业先驱之一的7-ELEVEn是如何走上崛起之路的呢？

01 从诞生到破产出售

7-ELEVEn也曾有过失败

大多数人可能不知道的是，以日本管理闻名的7-ELEVEn，原本是一家美国企业。

7-ELEVEn(7-11)连锁便利店诞生于美国德克萨斯州达拉斯。它的前身是成立于1927年的南国冰公司。其主要业务是零售冰制品、牛奶和鸡蛋。

7-ELEVEn最初被命名为Tote'm Stores。直到1946年，南国公司将其营业时间从早上7点延长到晚上11点，因此得名“7-11”。

1964年7-ELEVEn开始特许经营(FC)运营10年后，日本伊藤洋华堂于1974年与美国南方公司签订了区域特许经营协议，成立了日本第一家7-ELEVEn。

20世纪80年代，美国实施的“新自由主义”经济政策逐渐改善了美国的经济状况，这是美国现代消费产业发展的黄金十年。但是美国南方公司没有抓住这个机会，大量7-ELEVEn在这个阶段破产。

现在看来，7-ELEVEn在美国的失败有几个原因：

第一，便利性较差.美国国土面积大，区域划分明显。便利店大多位于商业区周边，远离居民区，普通人步行或骑自行车都无法到达。所以7-ELEVEn便利店对美国人的便利性大大降低。

第二，受到了大型购物中心和折扣店的竞争压力.由于资本的扩张，美国便利店的竞争日益激烈，但与此同时，郊区的大型商场和折扣店不断涌现，价格低廉，品种丰富，对零售便利店7-ELEVEn影响很大。

第三，在这样的背景下，美国南方公司重返错误地采取价格折扣的形式仓促应战,不仅在价格战中未能夺回一座城市，还与便利店一起失去了在服务等方面的竞争优势。

最终，美国南方公司(American Southern Company)试图通过多元化战略扩张的7-ELEVEn失败了，并于1990年申请破产。

与之形成鲜明对比的是，在大洋彼岸的日本，日本特许经营的7-ELEVEn业务正在蓬勃发展。为了挽救7-ELEVEn这个品牌，伊藤洋华堂在1991年购买了公司73%的股份，成为美国南方公司的第一大股东，保证了7-ELEVEn这个品牌的延续，并在日本复兴了这个品牌。

02 在日本“起死回生”

接手7-ELEVEn的铃木文敏，面对日本市场的竞争需求，7-ELEVEn制定了三个方面的关键战略，即清晰市场定位、快速响应顾客需求的能力，和可明确执行的高服务标准。

不像美国，日本的7-ELEVEn一直坚持着街边便利店的定位。

日本的7-ELEVEn完全遵循差异化管理理论，吸取了美国7-ELEVEn的失败教训，没有在大超市和商场争取库存和折扣，认真发展。

在日本，7-ELEVEn成立初期的店铺扩张方式是利用日本的地理优势，在同一地区集中扩张店铺，从而大大提高品牌覆盖率和营销率。达到一定密度后，7-ELEVEn选择向其他邻近地区扩张。

这种方法不仅可以采取严控库存、小批量进货、单品管理

为响应客户需求，日本7-ELEVEn也尽了最大努力。

7-ELEVEn进入日本的第三年，铃木决定将便利店的营业时间改为“24小时”。这是因为日本人的作息时间是不规律的，24小时可能是活动时间。7-ELEVEn“一年四季”的卖点就是对这种变化的回应，得到了大众尤其是年轻人的广泛支持。

同时，为了满足顾客对快餐的需求，虽然是便利店品牌，但7-ELEVEn成立了自己的产品R&D团队，打造了价格实惠的7-Premium产品系列、质量更高的7-Gold产品系列和较少繁琐烹饪步骤的Mealsolution产品系列。它有1700多个食品系列，给顾客带来更多的选择。

为了满足客户24小时存取现金、交水电费、社保、买电影票等需求。SevenI集团成立了Seven Bank，在店内配备多功能打印传真机，最大限度的方便客户。

此外，在一线门店，员工贯彻了给运营区域内的顾客加深品牌印象，同时还能提高配送的效率。的这些基本工作原则，确保了7-ELEVEn门店的服务质量。

与此同时，7-ELEVEn便利店的每一家门店都配备了一名门店运营顾问，名叫OFC(运营现场顾问)，他每周都会定期到门店进行运营和管理方面的指导。

在这样一种高标准的经营理念下，7-ELEVEn已经成为世界上连锁店数量最多的便利店。

据公开信息显示，7-ELEVEn在全球拥有64000家门店，覆盖17个国家，2019财年年销售额超过10万亿日元，营收6.8万亿日元(约合人民币4323亿元)。

相比之下，7-ELEVEn在日本的门店数量比其两个主要竞争对手FamliyMart多23.5%，比LAWSON多43.8%；在分布的国家或地区数量上，比familymart多11个，比Rosendo多9个；全球店铺数量是familymart的2.8倍，是Rosen的4.1倍。

可以说，在同类日本便利店中，7-ELEVEn已经成为当之无愧的行业领头羊。

03 新零售冲击下

7-ELEVEn能否延续辉煌

但是和80年代一样，不断变化的外部环境给美国的7-ELEVEn带来了致命的冲击，今天全球零售环境也给7-ELEVEn带来了新的挑战。

例如，“全渠道零售”的概念正在给整个零售业带来重要变化。所谓“全渠道零售”，是指零售行业和厂商通过网络和实体进行整合，利用所有的销售渠道，将消费者在不同渠道的购物体验无缝连接起来。

7-ELEVEn的新目标完全一样。——四项基本原则，分别是“产品备货齐全”、“鲜度管理”、“舒适整洁”和“亲切服务”。与近年来国内市场倡导的新零售理念有着相似的核心。

但是在这个目标的指引下，7-ELEVEn便利店在中国的扩张并不顺利。

目前，7-ELEVEn的主要门店位于以北京为代表的华北地区，但据媒体报道，截至2019年，7-ELEVEn在北京只有250多家门店，在上海有100多家门店。

从2017年开设的第一批商店到2019年9月，便利蜂等当地竞争对手已经在全国范围内超过1000家商店。相比于这样一个快速传播的本土玩家，7-ELEVEn在中国多少有些“水土不服”。

7-ELEVEn在中国无法复制其在日本的扩张速度，原因有很多。

首先，7-ELEVEn成功的关键之一——的高服务水准，已经成为制约7-ELEVEn在中国市场环境下扩张的问题。

在7-ELEVEn的管理标准下，相对于国内本地便利店，开店成本更高。根据行业数据，7-ELEVEn的投资成本在70万元左右，商品定价也高于市场。

有业内人士在与《爆炸规则》沟通时表示，如果按照7-ELEVEn这样的日本便利店的管理模式对国内的老便利店进行改造，成本至少会增加20%。

同时，按照7-ELEVEn的要求，在国内也不容易找到符合7-ELEVEn标准的选址和铺装。中国的城市规划与日本有很大不同，道路宽阔，小区间距大，更难以实施集约化开店。

其次，中国便利店市场的供应链还没有完全发展起来，没有完善的供应链，导致保质期短的食品、需要冷藏的食品、甜点等无法正常供应，或者在运输过程中容易变质，导致日本供应链模式在中国无法维持。这也迫使日本便利店连锁品牌对中国市场做出改变。

第三，帮助7-ELEVEn开拓日本市场的服务精神在中国没有得到很好的延伸。

举个简单的例子，7-ELEVEn食品多是面食、饭团、寿司等冷食；相比之下，当地的便利店已经开始烹制更踏实、更符合中国消费者口味的中餐和热腾腾的快餐，比如热干面。

另外，便利店最大的优势是快捷、即时。但直到2018年底，7-ELEVEn才宣布全面接入美团等外卖平台，对cmnet的“慢半拍”反应也导致7-ELEVEn在战机上的延迟。

相比之下，以打造融合了现实实体店与虚拟网络的新型零售业。,为例，它开发了基于数据和智能算法的运营决策系统，如全自动订购系统、智能动态促销系统和精确的销售预测系统，因此所有决策都基于对运营和相关数据的详细分析。

智能决策最大的意义在于中国的便利店新秀们已经在试图通过数字化的手段，来降低对人员、门店的管理要求，并借此提高扩张速度。.一方面减少了主观判断可能出现的偏差；另一方面，通过量化指标分析，可以将个体经验抽象为共同经验，并扩展到更复杂的环境变量中进行测试，通过测试结果可以获得更准确、适用范围更广的决策系统。

毕竟对于便利店这种相对较新的业态来说，市场上有经验、成熟的员工数量是相当有限的。如果受限于人力供给的稀缺性，快速扩张基本不可能。

然而，市场对便利店的需求仍在快速增长。2019年7月，商务部发布《关于推动便利店品牌化、连锁化发展的工作通知》，明确指出便利店是满足人们便利需求、服务民生的重要载体。便利店近几年的增速位居零售业态前列，但仍存在总量不足的问题。

从日本的经验来看，未来便利店可能会成为“便利店药房”、“便利店餐饮”、“便利店咖啡”等便利店新的零售业态。业务类别将进一步增加，可服务的客户需求范围将进一步扩大。

随着中国新零售业的发展，便利店的数字化已经成为大势所趋。

7-ELEVEn曾经过了降低了对个人经验的依赖，在行业中获得了领先地位，能否在中国市场快速变化的复杂环境中继续升级转型，也将是7-ELEVEn在新零售时代面临的另一个命题。

注：文/，微信官方号：企业家，本文为作者独立见解，不代表88源网立场。