盘活421万私域流量 它就抓住了小程序直播的夏天
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盘活421万私域流量 它就抓住了小程序直播的夏天【亿邦动力讯】日前，微信官方公布了3月8日“女神节”微信小程序直播战报，除了品牌方的累累“战绩”外，还有两家商城的小程序直播被点名，其中一个就是金鹰购直播。
据了解，金鹰购是金鹰国际集团旗下的小程序商城，在三八节活动期间（2月28日~3月8日）进行的小程序直播观看人数达12万人，点赞数达1079万次，总销售金额高达1062万元，订单量同比增长360.8%。根据微信官方数据，金鹰购商城直播主要以美妆品类为主，女性粉丝转化最为明显，单笔客单价高达5300元。
小程序直播=私域流量的深度整合
据了解，金鹰购小程序从开通直播权限到正式开播用了不到1天时间，2月28日开播当天的一场直播在未经宣传的情况下，单场观看人数达1.4万人，销售总额超10万元；3月3日，金鹰购小程序直播累计观看人数达8万+，销售总额突破200万，5天时间完成了20倍的销售额翻倍。
在初步“尝鲜”后，金鹰购考虑到消费者需求的增加与各品牌合作意愿的提升，逐步增加了每日的直播场次，单日场次高达40场，观看次数过百万。截止到3月8日，小程序直播销售总额突破1062万元。
谈到金鹰购一路保持高速增长时，金鹰购相关负责人表示，“我把小程序直播理解为一次私域流量的深度整合。”据了解，金鹰购小程序直播间的观众基本是与商城原来的用户是重合的，小程序直播能够成功的重要前提是，金鹰购半年内活跃用户高达421万人次，31家门店都拥有自己的公众号及相应高质量社群，再加上大量品牌的粉丝。
“如果没有原来那一套线上系统（指金鹰购商城），现在玩直播就会比较困难，因为它是依附在原先的商城之上。”疫情前，对线下商城来说，从基础功能到会员权益，到拉新裂变，以及会员唤醒，金鹰购提供了零售各环节相关的营销工具，是对传统营销方式的补充，和商场品牌声誉线上传播的辅助，以及会员权益补充和会员的精准触达。
另一负责人表示，半年内的活跃用户可以做到421万的主要原因有四点：
1、金鹰自身品牌带来的高品质用户，忠诚度较高；
2、金鹰购自身品类和渠道是相对完整的，且品质保障。在品类方面，金鹰购包括了美妆、母婴、保健、家居生活、轻奢服饰、生鲜美食等，品类齐全，基本上都能满足用户需求；在渠道上，海外购、积分兑换、线上线下渠道都是畅通的。此外，在最新用户调研中，76.8%用户答复选择金鹰购的第一大理由就是“品质有保证”；
3、平台自身购物体验、促销节奏与营销体验较好，80%用户对金鹰购购物体验非常满意并且有99%用户愿意向周围推荐金鹰购；
4、VIP权益的不断补充，整个金鹰集团对于VIP顾客的权益，除了购物积分之外，还包括生日关怀，每月VIP专属购物折扣，各业态比如酒店和医美的折扣权益等等。
此外，他还提到选择微信小程序直播的原因：最大考量因素在于能够无缝且快速地对接原本的金鹰购商城。
对于商城来说，开启直播过渡会更加平滑，仅需要在原来商城中嵌入直播插件组件，不会出现过大的业务变动，同时也不需要对消费者进行二次教育（比如如何转移平台看直播、如何找到直播间、如何购买等）。此外，小程序直播是支持单账号、多时间段、多场次共同开播的，这对于多门店、多品牌的金鹰购来说更加合适。
对于消费者来说，依然能够在熟悉的渠道购物，包括购物、支付、物流等消费者体验会更佳。
把421万活跃用户盘活
面对421万活跃用户，金鹰购小程序直播的首要任务就是唤醒这一部分客户群。“这实际上就是私域流量运营好的一个重要结果：用户留存和复购提升。”负责人谈道。
“在谈用户留存和复购提升前，首先需要做的是用户洞察。”通过大数据分析包括用户画像、喜好、浅层和深层需求，甚至行为轨迹等在内各维度数据，根据分析结果定向精准投放触达，才能促成用户的下单决策的迅速达成。基于此，“金鹰购APP转化率高达10%，直播间的转化率更是高达40%。”
举个简单的例子，金鹰购APP的用户90.3%为高知女性，年龄层在31~40岁，近3个月网购支出金额2000元以上的用户占56.8%，偏好美妆、家居日用和养生类商品。“因此，我们直播间的选品也大部分与女性相关。同时这也和疫情影响、三八节节日性别属性紧密相关。比如，疫情影响下，线下业绩基本上以化妆品、运动健身等生活必需品居多。”
此外，他告诉亿邦动力，对于单个品牌而言，化妆品是一个很核心的拉新品类，能有60~70%的拉新率；对于整个购物中心来说，能有30%~40%的拉新率。
在此基础上，私域流量的重要运营方式就是社群运营，“私域本质上来说就是更大的社群”。
金鹰购的一个社群运营重要策略是以门店专柜的BA、优质老客为局部意见领袖，进行社群内信息（包括直播间分享）的链接与传播。
