天虹谭晓华：打造生态私域成为百货商超的“战疫”法则
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类目：电商运营
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天虹谭晓华：打造生态私域成为百货商超的“战疫”法则 【一邦电力消息】4月18日，飞越彩虹数字管理中心总经理、灵芝数码事业部总经理、善学会员谭晓华在“2020 Youzan X一邦Live社交电商峰会”上发表了《打造生态私域——百货商超的“战疫”法则》主题演讲。她说私域直播其实最适合初期实体店，品牌主要建立矩阵直播，公域直播吸粉，私域直播转型。
谭小华也指出，彩虹之上从一开始就非常坚决的要帮助品牌做私域流量，但强调是生态流量在一起运作。因为协同和共生是判断一个企业未来能否生存的重要指标，公认1 1 1必须大于3。
最后，谭小华认为，新常态下，百货商店可能会变成另一种，如直播基地、全渠道售后中心、仓储中心、724社交电商平台等。
据了解，2020优赞X亿州直播社交电商峰会为12小时在线峰会，于4月18日09:00-21336000举行。峰会以“总攻”为主题，分为“春季攻势”、“全村希望”、“超成长”、“新创意”、“新力量”、“深入私人领域”、“权威发布”、“主持挑战”等。40家行业大咖齐聚一堂，讨论企业如何在后疫情时代发起全球反击。
(飞越彩虹数字管理中心总经理、灵芝数码事业部总经理谭晓华)
温馨提示：本文为速记初评，保证现场嘉宾的本意，无删节或错误，请谅解。
以下为演讲主要内容：
今天这个时候，谭晓华：的每个人仍然可以在直播室。谢谢您们。参加了那么多论坛，看到干货满满的。今天是这么长时间以来第一次，一邦动力的同事值得嘉奖。
在我们开始之前，我们将介绍彩虹之上。彩虹之上不是一家像英美烟草那样大的公司，而是一个区域性零售集团。我们有百货公司、超市、购物中心和便利店，在8个省的29个城市有300多家商店。2020年之前，飞越彩虹将有三个阶段。
正如PPT所示，这就是2014年数字转型之前彩虹之上的样子。你可以看到彩虹之上是一家传统零售公司，有着非常典型的传统基因。我们可以清楚的了解自己的基因结构和家庭背景。当我们为未来走了很多数字化的道路，当数字化转型包括做社交电商和直播电商的时候，很明显我们的状态不会那么理想主义，更重要的是我们抗压能力可以更强。
今天大家的直播表演都很好看，但现实中我能看到的是，并不是每个人都有这么好看的表演。很多人做很多直播，销售业绩不理想。更多的人陷入了这个泥潭。我们需要了解自己的基因，在什么样的企业中拥抱新事物。
彩虹之上从2015年到2019年走过了漫长的数字转型之路。到目前为止，彩虹之上的垂直业务是，尚超所有的数字化改造都进入了80%的状态，前、中、后台基本都做得差不多了。因为我们还有一个平台业务，就是一个百货商场购物中心，所以前一年的10月份就开始做这个了。经过去年的奋斗，我们在这一部分找到了光明的道路。我们探索了很多年。
从2020年到现在，我们可以看到，我们从超市到家到百货公司柜台大概用了三年时间，从百货公司柜台到家从0到1用了一年时间。2019年，真的是从0到1的一年，但是1到10%只用了两个星期，10%-20%就是过去的两个月。
我觉得这个演变很快，工具还是那个工具。为什么疫情会有这么大的变化，背后是我们同事和公司的认知发生了变化？如果一个团队中的人达成了高度共识，每个人都觉醒了，同样的工具以前是一年1%，现在是20%，那么人觉醒了，认知共识达成了，一切皆有可能。
新常态下，我想说一下超市发生的事情，对百货公司、购物中心、未来实体店数字化、线上线下一体化运营有很多启发。
让我们看看我们的超市。整个疫情过后，订单量比疫情前翻了一倍多。疫情过后，大部分城市进入正常生活状态，并保持持续稳定。同时，更重要的是，我们超市的缺货率、进货及时率、订单及时率都超过了疫情前的水平，生鲜食品的缺货率比疫情前提高了30%。可以看出，疫情期间，不仅创造了销售高峰，而且由于大量高峰订单的到来，整个流程和结构都得到了极大的优化。
另外，疫情过后，体验达到了比以前更高的水平，我们惊讶的从背景数据中发现，整个超市从价格吸引到体验吸引。英语字母表中第九个字母
们用体验吸客锁客，天虹应该是全国超市到家商品丰富度最高，上万个SKU可以供选择，我们做了商品的丰富，整个售前售后流程做了全面优化。当你开始用体验吸客锁客的时候，才有了可持续发展的可能性，就像直播电商，相信直播背后的利润是值得考量的，如果不再用价格吸引，相当于这个业务已经进化到一个更高层次了。
看一下百货的表现，可以发现线上人均消费额是线下的75%，我们原本以为更低，但是75%已经很惊讶了，25%的金卡会员贡献了50%的销售，我们一年以上会员占比占74%，就是疫情期间几个亿在线销售额就是忠诚顾客贡献的。
同时，我们还发现在疫情期间哪怕做的比较好的业绩，还有90%的实体顾客没有贡献，所以还有很大金矿要挖掘。我们应该深度挖掘一个单个顾客的全生命周期的价值，而不是不停的花钱拉新。
整个订单层面，除了港澳台，已经遍布全国各省市，我们外省跨省订单最高的十个省份中还有三个天虹完全没有进驻的区域。看一下消费时间，整个线上顾客消费时间和实体时间差不多，都是12点-22点，但是线上高峰集中在中午12点-14点，顾客午休时间是我们完全可以抓住的，这是实体以前的低谷但是是线上的高峰，我们可以错峰经营，在线顾客都是夜猫子，虽然实体店就闭店了，但是这些都是可以去挖掘的。
新常态下，我们在打造生态私域的流量，那什么叫做生态私域？我们天虹强调的是做生态私域流量，刚才看到贾总和东岳的论坛分析大家可以看到，我们在实体店生态链关系比较复杂，有品牌商、代理商、渠道商，过去实体成熟的品牌，70%的销售额发生在和实体渠道商的场子中。
所以当一个品牌想做私域的时候面临渠道商很大压力，所以天虹一开始非常坚定愿意帮助品牌做私域流量，但是我们强调是一起来运营的生态化的流量，我们很清楚的知道协同和共生才是判断一个企业未来有没有生存能力的重要指标，我们在过去的一年中是相信1+1+1一定可以大于3。
这两个月的经营让我们坚定1+1+1大于3。我们接了企业微信180多个接口，工程师团队工作了一整年，因为我们是一个平台化的业务，所以我们做的这套工具就是为品牌赋能，要让所有品牌商可以来用这套工具的，所以100多项功能中90%以上都是为品牌打造的，我们的一个理念就是成就伙伴就是成就自己。
我们用这套工具实现了数据和会员的全面互通互享，帮助品牌建立生态私域流量。如PPT图示，这是截止到疫情期间体用这个品类中，私域会员TOP的前四名基本上都有5-8万的会员，这些会员都是我们在过去一年中强迫导购和顾客做的连接，在过去一年中“强迫”品牌做私域流量这个事情，在疫情期间这些品牌基本上有了百万级的表现，所以我们是觉得一码双会员的模式是非常有效的。
我们有一个很清晰地自知之明，天虹这样的地域性的零售龙头，我们其实并不像抖音、京东或者天猫这样的大平台，我们有很清晰的自知之明，我们是一个小的平台，我们也很清楚，我们在品牌那里是什么样的定位，我们打造这套工具会想可不可以用最低成本、最高水准的数字化工具，盘活品牌在实体的存量资源创造增量价值，所以这是我们的出发点。
其实我们并不是有那么多的头部品牌，大部分都是腰部品牌和新兴品牌，这些品牌要么就是基本上门店库存没有打通，就是有电商化运营，也是实体一盘库存，仓库里另外一盘货，基本上不清楚实体店铺货的情况。第二，商品没有数字化，就是一张图，导购也不全是漂亮的小姐姐，有的是阿姨。第三，后台没有人员支持，因为是一个小的平台不可能配一个专业团队。
我们打造这套工具就是哪怕是一个小白品牌，我们带你们发展，我们在过去一年中训练了5万多导购学会使用线上化工具，如果你们没有流量我们帮助你存私域流量，甚至导流给你，你们没有社群，我们帮助你来运营社群，你不会直播，我们一对一教你们直播。
这个过程当中我们扮演的就是技术+运营妈妈桑的角色。我们真的觉得在疫情期间，他们表现让我们觉得这一年的投入非常值得，像这样的腰部品牌，在天虹投入了一个人，创造了三个实体专柜的销售，我相信今年表现更加好。
还有很多品牌在疫情期间线上逆势增长，因为过去一年和我们深耕了实体会员，做生态私域流量，沉淀在企业微信，打造千人千面的小程序电商。我们这一套和前面很多平台不一样，我们帮助实体店铺做线上数字化，很多工具基于实体生态进行考量，每一个导购都有自己的小程序电商，我们帮助很多品牌做了各种各样的百万级直播。
其实私域直播，特别生态化的私域直播特别适配于起步阶段阶段的实体店，这些销售背后并没有很大的顾客的量，比如说10万、20万，都是只有1-3万之间的观看量，能够创造这么大的销售额还是非常惊讶的，私域流量价值真的非常大。
我们不是很建议实体店大规模带着自己的粉丝在公域做直播，我们直播都是用自己的团队、自己的导购、自己的人做，完全是素人的直播，这样的直播带粉丝到线上去会发现基本上就是一个韭菜，因为你的导购没有办法和专业小姐姐相比，基本上带着粉丝上去流到别人的直播间，我们觉得直播应该是矩阵式的直播，例如私域直播、小程序直播、看点直播、企微直播，但是公域直播一定是吸粉，私域进行转化。
在新常态下，我们觉得百货实体店可能变成另外一种样子，可能变成直播基地、全渠道售后中心、仓储中心，7×24社交电商平台。
我觉得直播很好，但是我们对电商一定要有敬畏心，不是卖出去就等于体验好，不是今天卖的好就可以持续卖的好，其实售后还有很长的路走，我们要修炼全链路经营的基本功。最后，如果大家对实体店转型有兴趣的可以加小助手的微信和我们交流。谢谢大家！
