再问美团：外卖行业究竟向何处去？
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类目：电商运营
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再问美团：外卖行业究竟向何处去？ 4月17日，据广东餐饮协会《广东餐饮行业致美团外卖联名交涉函》称，这是广东餐饮协会留给美团的最后回复期限。但美团公司4月13日发表声明后，更多的声音在为美团外卖辩护。虽然广东省餐饮协会随后给出了包括四大问题在内的第二个解释(以下简称《说明》)，但整个事件的演变已经演变成了人大分析外卖行业数据真实性和盈利模式利弊的辩论。
虎嗅仔细看了广东省餐饮协会官方微信官方账号上发布的美团和《说明》的声明回复，发现外卖行业依然缺乏行业共识，这是双方自说自话的根源。美团在声明中称是“创业公司”。看美团的市值，广东省餐饮协会也幽默地称美团为“非常谦虚”的公司。
如果说这一轮舆论风暴有什么作用的话，至少是让大众了解几个外卖行业的常识真相。例如，交付人员分为两种类型：交付人员和众包人员。即使是送货工人，虽然穿的是美团公司的工作服，但也不是美团公司雇佣的。再比如，很多人认为外卖行业比快递行业更容易，工作时间更集中。据《蛋液创业》作者介绍，美团研究院发布的数据显示，70%的骑手月入不足5000元。那些高收入的人长时间工作是有报酬的。微信官方账号全天候科技报道，厦门的特约骑手一天工作12小时，一个月收入8000左右，众包骑手同样门槛下只能赚6000左右。
一位媒体同事告诉我，在看各方报道之前，她一直认为外卖行业的提成水平一直是20%，因为疫情给餐饮行业造成了困难，中小型餐饮企业因为受不了而抗议。“在我看来，要求较低的佣金和抗议较高的佣金是两回事。原来美团真的在疫情期间增加佣金！”不过虎嗅了解到，外卖行业的佣金问题曾经是个小圈子话题，大众不用知道。根据美团给媒体提供的数据，行业平均水平在12%左右，而笔者了解是15%左右，相当于疫情期间美团平台至少增长5%。这也是广东省餐饮协会要求降5分的依据，相当于回到疫情前的水平。
在外界过于关注佣金问题的时候，这个行业还有很多话题可以讨论。在很多评论中，很多人从消费者的角度提到，由于佣金增加，商家负担过重，担心外卖质量下降，继续点外卖也不会放心。另外，很多人提出都在说佣金，那么骑手的送货费在哪里呢？
但不可忽视的是，外卖行业发展还不到十年，还是一个全新的行业。我们今天看到的外卖模式是终极模式吗？在如此激烈的舆论风暴的推动下，外卖行业能否迎来第二轮进化？也许这些都是比口水战更有意义的话题。
佣金+配送：外卖的本质？
目前，佣金问题仍然是问题的焦点。广东餐饮协会《说明》指出，美团声明真实佣金水平远低于外界报道。广东省餐饮协会接到海丰县小餐饮协会的举报，其中提到166名本地餐饮会员意外入驻美团外卖，部分老品牌佣金水平为20%，其他均为23%，与美团的说法不符。广东餐饮协会自问，整个海丰县都是例外吗？
关于佣金问题，Egg Solution Ventures在《佣金都花在配送上，但骑手也不赚钱：美团的钱去哪儿了？》条中提到了一点：“但是，对于普通商家来说，平均与自己无关。落在自己身上的是20还是20，26还是26。你可以对平均数做出贡献，但平均数不能
这可能是中国外卖行业首先要面对的现实或共识，那就是服务中小餐饮企业。他们更需要和依赖外卖，而不是主顾。西贝董事长贾郭龙老师在接受媒体采访时也提到，疫情之前，西贝的外卖比例在10%左右。但对于中小企业来说，这个比例可能高达30%-50%。相应的，周期性风险来临时，他们抵御风险的能力更弱，需要大平台的支撑。
此外，在送货费问题上，有分析人士写道，为美团外卖支付骑手费用相当于为餐厅提供“包邮”服务，费用与佣金一并收取。剔除“邮费”费用，2019年美团外卖实收佣金86亿元，每单0.98元佣金，费率2.19%。这个逻辑太不可思议了。原因是不能用电商的商业模式来比较外卖。
我们不妨问一个问题，如果不负责配送，美团有没有价值？如果不提供包邮等物流服务，淘宝天猫还有价值吗？作者认为提供物流服务是淘宝天猫可以向消费者提供的增值服务，但这确实是美团的基本价值。
说的更直白一点，美团外卖本质上是线上到线下，本地的生活物流公司，根本不是餐饮公司，所以一开始就不了解餐饮行业的辛苦是很正常的。
比如一个人在美团点了外卖，觉得不好吃，会怪美团吗？他没有理由责怪美团，因为美团的职责就是保证商家合法合规，饭菜按时送到。至于味道不好，是餐厅的责任。美团的核心义务是帮助商家高效履行合同。而淘宝天猫的物流却不是这样，因为国内几大快递公司的存在，使得市场上存在成熟的第三方物流配送体系和网络。
所以美团增加佣金也不是情有可原。正如广东省餐饮协会所说，外卖业务，无论是主营业务还是增加收入的方式，只要占用店铺资源，就应该分担店铺租金、人工、水电等成本。不可能计算产品成本，误以为外卖业务利润率高，从而被别人踩在脚下。
从商业逻辑来看，为什么外卖行业能成为O2O行业中最大、最成熟的行业？产品相对简单，可以标准化(相比超市)，单人表演效率高。从平台来看，商家有两个刚性成本：租金(包括装修)和人工成本。商家自己已经承担了租金，平台只承担人工成本。
所以才有美团这样外送到家模式的可能性。所以，广东餐饮协会才会在说明中指出，外卖的业态，是社会科技进步发展的必然产物，是全体餐饮企业抗疫自救的必然措施，也是消费者消费习惯变革的一个趋势，而不是某个救世主突然降临、施舍给餐饮行业的。
但是这次舆论风波使得行业有个共识，即佣金达到20%已经超过行业所能承受的生死线，何况还有26%以上的高点。这说明，外卖行业的商业模型在新的形势下，或需要继续进化。
竞争与业务的边界
此外，广东餐饮协会在声明中还指出，美团对于广大商家关心的二选一问题没有明确回复。而现在的态势是，美团在此问题上的含糊，或许面对的已经不仅仅是舆论的拷问，还有法律的拷问。根据媒体报道，3月10日，外卖行业首例针对“逼独行为”的诉讼案件在青岛市中级人民法院立案，青岛的美团商户选择与美团外卖对簿公堂。
其实，如前所述，外卖行业的本质是帮助商户高效的履约订单，它核心的服务对象其实是商家，只是顺便服务了消费者。那么这个行业的门槛究竟高不高?目前美团最大的门槛究竟是什么?恐怕还是规模。这个规模包括商户的数量，和骑手的数量。现在美团的挑战在于，随着新零售的发展，本地生活服务概念的呼之欲出，本地生活服务越来越成为一个独立的细分行业，一场无边界的战争才刚刚开始，仅仅靠规模，已经无法固守国土。
除了饿了么，很多有物流配送能力的商家都在开始悄悄蚕食本地O2O的市场，比如顺丰，比如京东到家。现在去小区丰巢快递柜取件，柜体上最显眼的就是顺丰同城的广告。区别只是大家切入的方式不同，有的是从超市到家切入，借新零售之势希望从更高维度来包围餐饮外卖市场;有的是从相对低频的急送领域切入，先磨合团队和系统，等待机会。
群雄环伺之下，不得不说美团也不容易。稍有不慎，就有可能被对手抓住机会。而O2O的公司属性也使得其实美团对于餐饮业的介入，并没有想象的那么深。美团外卖与餐饮业的距离，就是顺丰快递与电商业的距离。
但是另一方面，当美团在声明里说，我要帮助300万商家活下去时，笔者也确实替美团感到无力。比如，一家夫妻档的火锅店如果旁边开了一家海底捞，这家火锅店究竟如何错位竞争活下去，这不是美团的责任，是店主要思考的。打个比方，美团就好比是个家教，家教乱收费是该打，但是不能因为家教的问题，学生就不认真做作业。特别是对于强调客单价的正餐中餐来说，外卖绝对不是救世主。
从公司自身角度看，其实美团还有一条出路，就是不断丰富自己的收入来源，进一步降低佣金收入在整个收入中的比重。曾有投资人认为，根据电商的经验，美团已然有了这么大的流量池，广告营销的收入仍旧有潜力可挖。
而对于整个中国餐饮业而言，外卖绝非是对抗疫情的华山一条路。餐饮业和零售业一样，是个辛苦、勤劳、微利的行业，互联网平台可以帮你优化某些环节，但是从来不会替你去流汗弯腰。最近，笔者发现有些小餐馆都在堂食用户是“稀有动物”的情况下，抱着抓住一个是一个的心态，逐一说服来堂食的顾客加入微信群，商家自己在群里发优惠信息打折。这种看上去土得不能再土的努力，或许反而是希望所在。
