天猫双11销量一年增长5倍 钟薛高的营销理论是什么？
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天猫双11销量一年增长5倍 钟薛高的营销理论是什么？ 近年来，中国冰淇淋市场迎来了一批在线名人品牌。有ViVi Dolce，是主要的天然低热量Gerardo，还有爱马仕pre，也叫冰淇淋。
而“钟”就是其中之一。中丁位于中国高端冰淇淋品牌，以“自然”为产品特色，生产过程中几乎不添加乳化剂和稳定剂。而与单根购买冰淇淋的消费场景不同，钟的目标是家庭储备消费，就像在国外，消费者基本上买的是盒装冰淇淋。
自2018年5月推出首个产品以来，众高雪一直被贴上“网络名人品牌”的标签。
该品牌成立于2018年3月14日，同年双11排名天猫冰品类第一。在2019年的618年期间，售出了200万份冰淇淋，是2018年的五倍。
纵观钟高雪，从品牌创造、产品设计到传播模式，莫克廷观察到每个细节背后都有营销逻辑。
网红是通往品牌的必经之路
首先，钟的诞生是一个品牌主题营销。“品牌名称诞生十个月后，我们在公司内部给了一个密码，不允许任何人向外界解释这三个字的含义。我们希望消费者自己猜测、发挥和发酵，”林升在接受网络经济采访时说。
果然，消费者开始从不同角度猜测钟名字的含义。最后，在话题的讨论中，品牌告诉消费者，中是中国冰淇淋的谐音，而中、雪、高则代表了中国三个常见的姓氏。
因此，强调钟在做“中国冰淇淋”，在加深用户对其品牌定位印象的同时，也能感知到钟想要成为“新民族品牌”。
这也体现在钟的产品设计上。与传统冰棍不同，钟在产品造型上有所突破，结合中国传统建筑元素，选择了瓷砖造型。与其他品牌独特的外观和贴标上的小设计不同，它打破了大家对传统冰制品的认知，也是中成为网络名人品牌的第一步。“只要产品颠覆了每个人的传统认知，你就有可能成为网络名人品牌”，林升曾经说过。
事实上，林升从不否认市场给的标签。他认为“网络名人是这个时代品牌的必由之路”。从批发商的反馈来看，确实如此。北京某冰淇淋批发商曾在接受《中国商报》采访时表示，在冰淇淋市场，没有噱头很难吸引顾客，很多商家在进货时都会指名道姓。
除了其独特的外观，中的贴牌也是消费者谈论的话题之一，激发了消费者拍照的兴趣。钟的不干胶标签不仅使用了可降解的秸秆不干胶标签，还在不干胶标签上设计了不同的文案，如“他是吃东西的专家”、“他吃完就走了”.创造自己的情感体验。借助“峰与尾定律”(如果一个消费者在一次体验的峰与尾感到快乐，那么他对整个体验感到快乐)，可以提高消费者在吃冰淇淋时的体验价值。
此外，钟也在线下服务中采用了类似的方法。因为钟几乎没有添加剂、稳定剂、防腐剂等。也意味着产品易碎，容易融化，每次打开冰箱，温度的变化都会导致产品变形融化。因此，为了保证产品的完美与否，钟要求每个店员在销售时都要开箱，如果有次品，就要现场报废。
外围造势，网红品牌传播方式有迹可循
这些不同的设计和服务成为钟高雪的热门话题。但这些都不足以让钟成为的“红人”。
其中，信息传播渠道是关键。而这些传播方式其实都是有迹可循的，非常简单粗暴。方法很简单，就是找重要的人，或者IP，去影响更多的人。
在传播的第一阶段，中开始专注于小红书的深度渗透，寻找KOL来带动品牌。目前，小红书中关于钟的注释有4337条，其中以腰KOL为主，其余多为业余评点注释。其实在早期的传播过程中，颤音平台上也有大量钟的开箱即用的视频。
除了网络名人，钟还与、敖子逸签约，担任品牌代言人。通过明星的影响覆盖更广的人群。以佟丽娅为例，根据爱漫数据日的活跃粉丝榜，25-34岁的粉丝占比最高，占47.06%。这与钟的目标消费者年龄相符，他们主要是27-35岁的女性，有家庭和更好的职业。当然，为了达到更好的效果和价值最大化，钟也推出了定制明星产品。
其实这一阶段的传播方式是目前大多数新消费品牌使用的套路。比如牙膏品牌混合KOL明星的玩法，三顿半的KOC传播理论，完美日记用头像在线名人带动音量，然后甩很多腰在线名人等等。
在传播的第二阶段，钟开始创作不同题材的线下弹出式店铺。如上所述，中雪是很容易改变的，所以在渠道的铺设上，其线下门店
较少，在线上也只是通过天猫、京东渠道销售，这也意味着有一定的地域要求，目前较为遥远的地区，钟薛高还不能实现配送。因此在不同城市打造快闪店，成为钟薛高吸引消费者的手段之一，也是消费者在线下购买商品的一个渠道。像钟薛高开展的“生如夏花”、“慢品细读”快闪店备受消费者好评，现场吸引的消费者都排起了一条长队。
而相比于传统线下门店，快闪店本身自带传播属性和话题点。同时拥有强创意性的快闪店，还能吸引受众一传十，十传百的传播效应，甚至变成地域短期内的“打卡”圣地。俗话说物以稀为贵，钟薛高通过“转瞬即逝”快闪店，在短时间内吸引大量消费者进店开启体验式、社交化的消费，提高品牌声量。
第三阶段，与知名品牌跨界。如娃哈哈、泸州老窖、三只松鼠、飞亚达表、荣威汽车、奈雪的茶、小仙炖。
“跨界联名不是把两个LOGO放在一起，而是真的要给用户提供独具原创性的产品”，林盛表示。
因此钟薛高每次联名推出的雪糕，都比较有产品特点，像与泸州老窖的“断片”雪糕，酒味夹心冰淇凌、与荣威汽车的天然蓝色的雪糕。
而近期钟薛高与娃哈哈AD钙奶推出的联名款“未成年”雪糕，就受到很多消费者和媒体的关注，产生了一定的自来水传播。在2018年双11期间，钟薛高还推出了一款售价66元一片的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，结果售卖出了两万份。
毫无疑问每次跨界联名，基于其他品牌的高知名度，能够帮助钟薛高走出“小众”圈，快速扩大品牌知名度和品牌影响力，以及品牌信息触达范围。
作为一个网红品牌，需要一直不断在市场上造出新话题。而细看传播背后的共性，不管是产品口味、产品造型，还是销售服务、IP、明星，无一例外都具备引发消费者讨论的点。
做品牌，而不是爆款单品
不过，虽然林盛认为网红是通往品牌的必经之路，但反对单独产品的爆红。显然如果仅是某款单品爆红，消费者记住的只会是单品，而不是品牌本身。当消费者只记住品牌单品，意味着将阻碍其他单品触达消费者的机会，并且一旦当消费者对单品不再感兴趣，更快就会被迭代掉，甚至遗忘。
因此也可以发现消费者记住的是钟薛高，而不是某一口味的单品，要将“品牌”作为最大的流量池，通过不同的方式去触达到更广的人群。
在这个快节奏的时代下，成为网红品牌后绝对不是安全的信号，而是“危险”的信号。在这个快节奏的时代下，如何从网红走到长红的可持续化发展是一件很难的事情。
很多品牌都是昙花一现，泯灭于时间的长河。成为网红品牌只是让消费者认识到你，但认知到最终认可，实际需要长时间的打磨。如今像三顿半更多的还是以爆款单品支撑销量，由此可见，这些网红品牌到品牌的路还有很长。
如今的钟薛高，也在思考品牌的下一步该如何走。在去年6月，林盛推出了钟薛高兄弟品牌“李大橘”，主打6-12元的价格区间，适合全渠道全人群，希望李大橘成为消费者触手可及的品牌。
此外，在林盛看来，供应链壁垒将成为钟薛高未来发展的关键，在前6个月，钟薛高一半的钱都投入在供应链上。同时钟薛高未来在产品上也会进行一些前瞻性的研发，比如平衡肠道的产品、适合糖尿病人的产品、吃了不蛀牙的产品。
所以目前来看，钟薛高已经开始了品牌发展的下一步计划。据悉在2019年半年多的时间里，其销售量已经突破了3000万，客单价在130元左右。这家仅有10多款SKU的品牌，未来能否成长为参天大树还是一个未知数。
注：文/Rita Zeng，公众号：Morketing，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
