前有瑞幸阴影 后有奶茶赶超 中国咖啡有多难？
-
-
类目：电商运营
-
联系人：
-
微信号：
-
Q Q 号：
-
手机号：
-
浏览量：
521
【商户信息】
【货源详情】
前有瑞幸阴影 后有奶茶赶超 中国咖啡有多难？ 在瑞幸的阴影下，中国创新型咖啡品牌正在艰难生存。
目前美团点评甚至搜索北京上海的咖啡店，约有30家店铺处于“关闭”状态。连咖啡最新的融资记录是2019年4月，完成2.06亿的C系列融资。
4月初，钛媒App与联咖啡上海业务相关人员核实了“北京多家门店歇业”的消息，但对方并未对此做出回应。
定位北京，点击“连咖啡”订单小程序，用户会收到“你所在位置的店铺正在升级，暂时无法发货”的提醒，而400电话一直占线。
钛媒App走访店铺，发现连咖啡所在的三里屯李咏国际大厦旧址也受到疫情影响，处于严控出入境状态。另外，据已经离职的经理透露，联咖啡未来很有可能会把重心放在上海，关闭北京的业务，这意味着在2019年3月的收市潮之后，曾经在网络名人中创业的联咖啡又缩水了。
太平洋彼岸，曾经在纳斯达克风光上市的瑞幸咖啡(股票代码：LK)因财务造假依然处于停牌状态。(查看钛媒前一篇 《赵爷：陆正耀，不应再躲在瑞幸造假背后了》)
互联网式的揠苗助长
莲咖啡成立于2014年，最初为星巴克和科斯塔提供送货服务，2018年蓬勃发展。其中最受外界好评的是基于微信小程序的连咖啡“社会裂变”游戏，以及线下店铺的较低成本。
据连咖啡CEO张介绍，“咖啡用户购买的咖啡有一半已经发出去了。”
即使是咖啡早期在裂变营销方面的尝试，也很快积累了用户和口碑。一杯星巴克的价格，可以买两杯咖啡，自己喝一杯，送朋友一杯。这个基于微信社交网络和O2O的游戏跟不上咖啡连锁店第一品牌星巴克。
明星创投创始人李晶参与咖啡A轮融资，不仅亲自参与产品研发，还在不同社交场合亲自用爱发电。“只要有机会见到老朋友，你就会打开咖啡服务号，叫两杯。拿出“防弹咖啡”或者“莫吉托”，一起分享。”
同时，不像星巴克主要的“第三空间”，连咖啡的线下门店也主要承接外卖订单，成本大大降低。
同样针对咖啡外卖业务的是瑞幸，他也不是什么烂钱。据瑞幸咖啡2019年第三季度财报显示，瑞幸外卖缓存店占比93%，尽管进入市场打着“杀星巴克”的旗号。瑞幸选择了完全不同的道路。相比之下，注重咖啡文化，提供精致消费体验的星巴克，靠品牌溢价赚钱，而即便是注重性价比和互联网思维的咖啡和瑞幸。
2018年，在瑞幸的压力下，稳扎稳打，连利润第一的咖啡也在今年加速了店铺的扩张。新开了300家商店。为了品牌形象，连咖啡都想开精品。2018年12月，连咖啡宣布，2019年将在功能性“咖啡坊”的基础上，在北京等城市增加50-60个“线下”
但随着补贴的逐渐减少，门店数量开始下降，甚至咖啡都遭遇资金短缺。
据来自中国的报道。com，“2019年1月中旬，连咖啡北京中关村马骏国际店销量五六十，望京798店单品销量稍好但不足100。慈云寺店单卷才二三十。”据去年3月《经济参考网》的报道，甚至全国各大城市的咖啡店也开始大量关门，上海的门店数量从最高的120家缩减到只有70多家，全国关门比例达到30%~40%。
2018年，星巴克也发布了第一个接近互联网的信号：与饿了么合作在线交付服务，放下姿态，与瑞幸、连咖啡争夺咖啡外卖市场。目前星巴克的一些门店已经开辟了专门用手机下单的缓存区，这可能是互联网咖啡浪潮带给星巴克的一个品牌。
今年，受黑天鹅疫情影响，星巴克也大规模暂时关闭在华门店，数量达到一半。星巴克在最近的一封公开信中表示，预计第一季度中国市场的同店销售额将下降近50%。
虽然目前95%的星巴克门店已经复业，但截至3月最后一周，星巴克手机订单比例已降至533，354，咖啡外卖再次成为伪命题。
奶茶的赶超，咖啡怎么破？
与造假的瑞幸同时上热搜，喜欢涨价的茶。
2020年4月、3月，随着hi茶各种产品涨价2元，“头奶茶品牌全面进入30元时代”。一杯奶茶的价格几乎和星巴克一样。换句话说，互联网咖啡品牌无法实现的品牌溢价已经被茶叶品牌hi-tea实现了。
业界早就达成共识，茶是一门好生意。
早在2019年，瑞幸还推出了奶茶产品线“鲁小茶”，开辟了招商加盟战略。2017年，星巴克前高管刘芳离职创业，推出茶叶品牌“白开水叶”。
说到杯子里的现成饮料，中国人喜欢喝的茶和外国人喜欢喝的咖啡之间的界限越来越模糊。至少本质上，茶和咖啡含有咖啡因，具有提神醒脑的作用。乳制品和糖也可以加入，使它们味道更好，增强成瘾性。
爱茶的成功与互联网的流量玩法无关，不搞社会裂变，不搞打折促销。
爱茶，重视产品质量和视觉系统，更像是贴近年轻消费者的文化品牌。CMO徐晓辉在混沌大学的演讲中提到，在每日优秀新鲜之前，美国使团的创始人王兴曾问他两个关于茶的问题：“你认为呢？”
喜茶机会大吗？喜茶什么时候能过百亿？”。问题很快得到了解答。2020年3月23日，喜茶完成由高瓴资本和Coatue（蔻图资本）联合领投的D轮融资，投后估值或将超过人民币160亿元。
相比惨淡的咖啡市场，以喜茶为代表的现制茶饮在过去几年获得了突飞猛进的发展。许晓辉还横向对比过星巴克与喜茶的成本结构，星巴克的成本结构为1:2：3，分别对应原材料，运营与营销推广成本，原材料占比16%，相比之下，喜茶的原材料成本占比40%，具有实打实的“性价比”。
在品牌调性上，喜茶90%的门店选址一线商圈，部分黑金门店就开在Prada隔壁，用“设计感”定义自己。相比于瑞幸的高价请代言人、砸钱营销的传统思路，喜茶的成长更多源自产品与口碑的力量。
体现在消费者端的一个明显差异是：大多数喝瑞幸的人是因为有券、图便宜；而喝喜茶的人，则是因为想去门店打卡拍照，以及“喜茶真的更好喝。”
抄星巴克，不如自我迭代
消费业内人士总结过这样一条商业规律——茶饮在大陆市场20年的发展中，每隔3至5年，都会上演这样一条定律：随着消费者的迭代，市场有需求新空间，拿捏好痛点，做对差异化，就有现象级的品牌产生。比如喜茶相比于上一代奶茶，独创咸甜口味的芝士奶盖，改进原材料去掉茶底的涩味，从而诞生了喜茶的第一个爆款：金凤茶王。
细微的产品创新可以迅速引爆一个细分市场，这个道理在咖啡品类中同样适用。
凭借“精品速溶”打入咖啡市场的三顿半，2019年双11的成交额是上一年的10倍，一举超过雀巢，成为天猫咖啡品类第一品牌。年营收从1000多万蹿升到2亿左右，网红品牌三顿半只用了两年时间。迅猛的涨势吸引了大机构的注意，2020年3月，红杉资本参与了三顿半的新一轮融资，这也是红杉资本首次进入咖啡赛道。
据三顿半创始人吴骏称，目前中国咖啡市场年均消费是5杯，而据《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示，我国咖啡消费量在以每年15%-20%的幅度快速增长中，远高于全球2%的平均增速。
“培养中国消费者的咖啡消费习惯”，瑞幸喊出了这个口号，故事却只讲了一半。留给咖啡从业者的仍是一个提供更加高品质、更便捷、高性价比咖啡产品的长期任务。
从天猫体系下起家的三顿半总结了一套数据方法论：
“用户在哪里？他在什么场景下消费你的咖啡？他用什么样的频次，用什么样的杯数，持续多长时间？当这些数字能够形成的时候，你的策略基本面才算是建立起来了。”吴骏曾表示，阿里的数据系统还会告诉他们，当你的用户能够在两个月之内连续消费50杯咖啡，并且在90天之内形成40%的复购，说明日常高频的咖啡消费方式正在形成。
在这个过程中，新品的迭代，为了满足用户体验不断的调整和优化，成为新品牌的机会所在。吴骏认为，“新品对于三顿半是核心策略。” 三顿半的新品开发，并不是完全单品化的开发思路，而是一个系统的矩阵和连续性的创新思路。一个新品的发布，同时也意味着后续有一系列新品的发布。
“瑞幸的营销方式是让大家错觉以为在半价喝星巴克，培养了一批对品牌没有有忠诚度而只能对优惠有忠诚度的客人。” 瑞幸爆雷之后，网红咖啡馆berrybeans创始人韦寒夜这样总结它带给从业者的启发。
中国人的消费心理并非摸不透。在饮品消费上，消费者更加冷静且“忠于自我”。喜茶创始人聂云辰就曾表达过这样一个观点：“消费者没必要对品牌忠诚，全世界都一样，消费者是选民，选民需要对总统忠诚吗？” 聂云辰还有一句被广为流传的观点：
“消费者朝三暮四这个市场才会进步，一个企业的经营本身就该奋斗到死。”
这也解释了为什么在“金凤茶王”之后，喜茶从不敢懈怠，从水果茶、冰沙到咖啡，冰淇淋，喜茶结合时令与消费热点的产品创新从未中断。
面对“不再忠诚”的消费者，无论是奶茶还是咖啡品牌，对于产品创新的渴求都将成为一种常态。
注：文/宫赫婧，公众号：钛媒体，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
