回看拼多多的2019 百亿补贴是否能为其烧出半壁江山？
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类目：电商运营
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回看拼多多的2019 百亿补贴是否能为其烧出半壁江山？ 根据福布斯实时数据，拼多多首席执行官黄征的净资产飙升。4月底，他的净资产达到257亿美元(相当于1820亿元人民币)，成为mainland China第三大富豪。
得益于与国美联手的好处，品多多股价自4月份以来屡创新高。截至4月25日，美股收盘，平多多报价49.57美元，同比上涨31.07%。截至4月30日，品多多的总市值为585亿美元。
4月25日，品多多也发布了2019年度报告。年报数据显示，2019年，品多多实现营业额10066亿元，年营收301.4亿元。毛利由2018年的102.14亿元增加至2019年的238.03亿元，归属于普通股东的净亏损69.68亿元，较2018年的102.98亿元净亏损收窄。
2019年，品多多营销费用达到271.74亿元，2018年为134.42亿元，同比翻番。
从用户数量来看，2019年品多多平台活跃买家数量达到5.852亿。从用户数量来看，品多多已经成为中国第二大电子商务平台。
截至2019年底，品多多平台全年活跃业务超过510万项，比去年同期的360万项增长41.7%。在现金储备方面，品多多持有现金、现金等价物和短期投资共计410亿元。
随着营销的不断增长，品多多在电子商务的核心数据如用户量、用户活动、GMV等方面表现出色。根据农行国际的研究报告，预计2019年拼多多的在线市场份额将在9%左右，而阿里巴巴为63%，JD.COM为20%。
作为电商领域的后起之秀，品多多几乎每年都会把收入投入到新一轮的客户中，缺乏阿里那样的生态协同和JD.COM的供应链优势。品多多能为自己攒够竞争资本吗？
全年营销支出272亿元，持续赢得客户
财务报告显示，品多多的销售和营销费用为人民币271.742亿元，较2018年的人民币134.418亿元增长102%。据该公司称，费用的增加是由于投资通过在线和离线广告和促销活动培养更大的用户意识和参与。
2019年，品多多年收入301亿元，市场销售和营销支出占总收入的比例极高，为90.2%，而阿里巴巴约为10%，JD.COM为3.7%。此外，其销售和营销支出/总销售额比率为2.7%，而阿里巴巴为0.7%，JD.COM为1.0%。
品多多的营销费用比例一直居高不下，而品多多则走的是通过营销推广GMV，通过营销投入增加购买频率和买家单价的道路，最终促进了平台GMV的持续增长，带动公司佣金收入上升。品多多的营销费用率一度超过100%，公司2018年第4季度的费用总计68.71亿元，其中营销费用60.24亿元，同比增长699%，营销费用主要投入在线线下、推广、品牌活动等方面。
但相比阿里和JD.COM，投入巨资营销的品多多，获得客户的成本相对较低。品多多从社交群模式起步，享受早期社交客户的红利。2018年第四季度，客户获取成本增至182.55元，同比增长2008%，比2018年第三季度增长105.47元。
根据2019年第二季度的数据，截止到Q2 2019年，品多多的客户成本在100~150元，JD.COM在300元左右。从下图可以看出，阿里巴巴的客户成本约为535元，拼多多的客户成本约为29%。
得益于不断提高的保留率和迷你游戏创新，新用户的获取成本从第一季度的197元下降到第三季度的130元。第三季度，品多多新增用户约5300万，年度活跃用户达到5.36亿，提前实现年度5亿用户目标。
在2019年6月补贴100亿之前，品多多活跃用户增长率呈下降趋势，3月底降至6%。介绍完o
该公司表示，销售和营销费用除来自在线用户外，还来自线下广告。关于外部对营销费用增长的质疑，公司强调今年和明年的用户增长策略，短期策略上似乎流量比交易更重要。
同时，公司还将观察用户花费的时间，是否与朋友分享和邀请新用户，以及AOV，订购频率和购买的产品类别。如果公司观察到一些用户只有在有优惠券的时候才会购买，而对优惠券无动于衷。
他事情，那么这些用户将是不符合公司的投资回报率门槛的低价值用户。4年突破万亿成交量，营销换增长是否可持续？
拼多多2015年9月上线，拼多多在社交流量中快速崛起，2016年11月单日交易流水超2 亿，2018年6月平台用户突破3亿。
拼多多以推出营销活动不断进行用户获取。2019年11月11日售出了40万部iPhone，这些iPhone的买家中有80%的用户为80后和90后。2020年2月底启动了“人民返工”主题的购物节，补贴100亿元，活动前几个小时卖出了5万多部iphone和2万多支mac口红。
在大规模营销投入中，拼多多的用户量的差距在缩小。拼多多和阿里的差距从2017年一季度的3.86亿，一直降至2019年底的1.26亿。拼多多早在2018年的二季度在用户量上已经超越了京东，2019年其用户数量比阿里巴巴少18％，这比2017年1季度相差的85%的差距已大为缩小。而阿里在巨量用户基础上虽然增长率低，但盘子大，数量却不小，2017年阿里已经有4.5亿的用户，而到2019年，阿里每个季度还能保持新增至少2000多万用户。
用户活跃性对比上，2019年四季度，拼多多活跃用户达到了5.85亿，阿里和京东分别为7.16亿同比增长11.2%，拼多多5.85亿，同比增长39.67%，京东3.62亿，同比增长18.6%，拼多多的用户活跃度以超越京东，真正向阿里靠近。
2019年，平台MAU达到4.815亿户，近三年复合增长率84.8%，占年度活跃买家的82.3%，较2017年提升24.68个百分点，平台用户粘性在提升，2019年平均活跃买家近三年复合增长率达72.7%。
在GMV方面，拼多多赢的是速度，而整体量上依然还有很大空间。2019财年阿里巴巴57270亿元，同比增长18.82%，2019年拼多多10066亿元，同比增长113%，京东20854亿元，同比增长24.37%。拼多多的GMV从2017年的1412亿元上升至2019年的10066亿元，阿里和京东破万亿分别用了9年和15年，拼多多是4年，在总量上，拼多多尚处淘宝2011年水平，2019年京东GMV才刚到2万亿，而阿里巴巴是京东和拼多多总和的近2倍。
2017年-2019年，拼多多GMV复合增长率167%，收入复合增长率315%，2019年货币化率为2.99%，2019年的三季度和四季度，其货币化都达到了3%。
在客单价指标上，相比阿里，拼多多仍在相对的低客单价中徘徊。2019年阿里平均客单价为9200元，京东为5800元，拼多多为1700元，在差距上仍然存在不少。而从每年的客单价增长来看，拼多多也在不断增长，2017年为600元，2018年为1100，2019年为1700元。
从投资角度来讲，每年几乎把100%收入都投入到用户获取中，在用户量、用户活跃和GMV上，从绝对量上跟阿里比还是差距很大，但增速迅猛，如果保持这样的增速，再过几年，足以重塑电商竞争的新格局。
跟阿里相比，拼多多当然还有很多局限，最明显的客单价的差距，拼多多目前平均客单价仅为阿里的18%，在订单量上，2018年拼多多活跃用户人均订单量为27单，阿里为90单，仅为其1/3，客单价人均42元，而阿里97元。
在物流、供应链建设和体系协同性上，阿里仍然是强大的存在。当然，拼多多从其投入而言，近几年营销销售大幅投入带来的增速已对市场和对投资人相当有说服力了。
从过往成绩来讲，拼多多在市场营销上的投入无疑是成功的，在绝对量上还难以撼动阿里的巨头的地位，但在增速上已经远远高于阿里和京东，并在用户量等指标上超过京东，而在成交量上也正在逼近位居第二的京东，同时在万亿交易量上，拼多多完成的速度是阿里的一半时间，更是京东的四分之一左右。从数据看，论对手，阿里更应该把拼多多视为头号竞争对手。
2019年底，拼多多账上的现金及现金等价物有333亿元，换言之，拼多多2020年还有资金再做几个百亿补贴。公司预计到2021年非通用会计准则的销售和营销费用/收入比率将降低到68.0％，预计2019-2021E销售总值(GMV)的复合年增长率将达到46%，在2021E达到2.2万亿元人民币。
公司2020年销售营销费用要减少，摆在拼多多面前的是，拿“补贴”换来的用户和GMV还能否延续增长神话？
注：文/步摇，公众号：财经涂鸦（ID：caijingtuya），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
