后疫情时代 “消费券”是一个好抓手？
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类目：电商运营
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后疫情时代 “消费券”是一个好抓手？ 优惠券到底有多火？
为了提振消费者信心，促进消费潜力释放，半个月前，武汉市政府打造了2020武汉市民消费节，开始通过微信支付分期发放消费券5亿元、商户券18亿元。
分发闸门一打开，第一批3000万元就在小程序“武汉消费券”上火爆起来：
6秒：超市(便利店)优惠券被抢，优惠券数量超过75万次；
38秒：商场优惠券也被抢，超过38万张优惠券；
1分钟：开幕式前25万人涌入小节目；开业后一分钟，发放优惠券43万多张；
5分钟：最多的餐饮券也被抢，券数超过98万次；
6分钟：文化体育旅游券最早6分钟收到，券被抢27万多次，9分钟全部被抢；
1小时内：共有136万人访问小程序，239万人点击抓取优惠券。
一些发行武汉优惠券的品牌
武汉代金券开通一天后，微信数据显示，截至4月20日，23333.6059万武汉人外出使用代金券，共有2506家商户使用微信支付消费并享受优惠。首日第一批消费券直接导致交易总量超过720万元，单日杠杆比为13.28。
数据可以说话，消费券会拉动疫情后消费的恢复不言而喻。
但对于品牌和商家来说，优惠券不仅仅是为企业复苏增加动力，即抓住机遇，为目前门店赢得更多消费和客流的“短期流量”，更是弯道超车的“匹配点”，是长期运营和数字化转型的“热起点”。
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Get消费券的正确姿势
着眼于以新金融、新消费为代表的数字经济，演变成“社会生活基础设施”，疫情过后得以恢复，各大互联网平台上的电子优惠券自然成为开辟线上线下渠道的重要流量渠道。对于品牌和商家来说，如何抓住优惠券带来的经济复苏机会，已经成为一个不可回避、不容错过的重要教训。
以微信生态为例。首先，领取代金券的入口比较多。
发放消费券的目的是刺激消费。除了能覆盖的人群和行业越广越好，这需要平台的公共领域流量池，还在于准确接触到更多的消费群体，让消费券“唾手可得”。一个高效的发卡方式，可以给品牌带来快速的曝光和转化。
基于微信生态，我们可以看到在11亿用户的社会流量生态下，玩优惠券有多少种方式，正确的开放姿态应该是怎样的。
消费券的发放方式如下：除了在发放小程序中允许用户自由领取政府根据自身需求发放的类别外，商家还可以通过活动刺激用户“抢券”；另外，品牌和商家可以同时推出品牌卡，通过朋友圈的广告，将线下店铺的优惠券、品牌活动、折扣等信息准确传递给目标消费者，引导用户“领取优惠券”，然后利用微信官方账号的文章指南，引导用户在线领取优惠券，线下去店铺，从而高效地方便交易。
由于部分类别券不支持线上消费，品牌和商家推出的品牌券的发行也弥补了线上消费需求。一次性发放代金券，线上线下渠道双重振兴。
当然，基于微信生态的优惠券录入基本上是零门槛，也就是说，即使是大龄的中老年用户也可以参与这个消费狂欢。武汉优惠券发行首日，50岁及以上用户有27%参与活动，30岁以上用户占22%。
其次，使用凭证的方式要广。
领取代金券只是刺激消费的第一步。完成整个闭环就是促进用户快速使用代金券，在商家端产生收益，也就是代金券随处可用。
除了各种
微信生态下，消费者收到代金券后，可以持类别代金券去店铺，也可以持品牌代金券去店铺，或者直接在小程序商城消费。比如优惠券的用户被最近的购物中心和品牌线下店推荐，消费者到店的可能性自然会增加。
基于位置服务的朋友圈和微信官方账号的广告，精准引流附近的目标人群，通过分发样品、预约店铺等方式，引导消费者到最近的店铺。同时，我们还可以在优惠券发放页面添加企业微信导购，通过与导购一对一的沟通，实现更多的温度敏感交易。
data-height="655" alt="后疫情时代 “消费券”是一个好抓手？" />参与武汉消费券的星巴克
在这套生态闭环中，对品牌和零售商家，消费券既是即时消费，更是沉淀消费数据资产，进行数字化长久运营的一次演习和起点。
最后，消费闭环的链路要短。
由消费券串联起来的消费闭环链路尽可能的短，最好能随拿随用。从领券到用券，消费闭环速度越快、交易效率越高，对消费复苏推动的力量就越大，对商家长效运营能带来的预期也会越高。
以眼下最热的直播带货为例，在微信生态下可以实现全链路应用：商家通过朋友圈或者公众号广告，精准吸引目标人群，引导用户进入小程序领券并进行小程序直播预约，直播时边看边买，在互动中用券消费、实现直播间内的交易转化。
一个疫情期间的最新例子是，北京朝阳大悦城尝试了“直播+电商”玩法，发起多场在线直播活动。朝阳大悦城在朋友圈广告中直接引流直播预约页，刺激用户点击，并在直播前发送预约提醒，帮助消费者开启轻松“云逛街”模式，破纪录实现了单场100万的销售额成绩。
就武汉这波消费券，在政府联合微信支付发放5亿消费券的基础上，腾讯广告除了借助以上提到的数字化商业能力，更是基于零售行业和消费品行业推出了 “千里马计划”，特别为武汉地方品牌及当地商户提供广告投放补贴、营销工具与能力，助力品牌及商家及时把握这波消费潮，快速重获生机。
更重要的是，借势数字化转型和布局，为长效增长打下基础。
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从“热身”到“长跑”，消费券是一个好抓手?
从消费券眼下在各地所起的效果看，毫无疑问，是一次政府助推的“流量红利”。消费券不但拉动了消费，更重要的是，几乎是品牌和商家的一次“零成本”向消费者，特别是中高龄消费者普及在移动互联网生态下的新消费习惯。商家和品牌完全可以顺应疫情期间在线经济、新模式逆势上扬的发展态势，将疫情中凸显的新型消费固化和推广。
另外一个维度，通过发放和核销消费券，品牌和商家获取了更多数字化的用户触点;加速沉淀了品牌数据资产，放大了品牌和商家的私域流量池，也成为其未来长效运营的起跑线。
这次疫情，国内很多购物中心的线下经营遭受重创。但疫情期间，成都大悦城借势上线小程序商城，通过朋友圈广告精准的曝光引流，利用LBS技术锁定商场附近5公里的潜在消费人群，最终收获了投放2天30w+曝光的优异成绩，成功为自有小程序拉新5000+人。
成都大悦城案例引流链条
复盘成都大悦城案例，可以看到一条清晰引流链条：数字化精准定向人群——朋友圈广告高效曝光——用户点击一键跳转小程序授权会员
消费者从陌生用户到会员只需要三个步骤，大大减少了跳转中间流失率，迅速将公域流量沉淀为小程序私域用户，从而带动线上客流量，实现销售闭环。对于私域流量池的打造来说，微信生态的优势就在于此，基于微信海量用户数据，前期定位准，中间跳转少，涨粉效率更高更精准。
此外，腾讯广告的数据洞察能力可以帮助商家和品牌商找到更精准的消费群体，降低获客成本。还可以帮助企业打通腾讯全生态，充分利用社交势能和大流量生态，让企业在进行数字化布局的同时，缩短链路，以清晰高效的手段充分享受腾讯带来的丰富营销资源。
比如，微信生态中，在线上场景，商家可以通过朋友圈广告、观看直播领券、公众号引流、小程序支付核销、微信卡包、小程序服务通知等一系列能力，实现用户裂变以及对用户进行持续触达和运营。在线下场景，同样是通过微信生态及小程序的各种能力来释放商圈和品牌的数字化营销势能。
总之，在消费券带动下，以腾讯广告为代表的互联网生态平台可以支持商家和品牌建立长效运营模式，这是一个疫后零售业数字化转型的新窗口机会。
首先，对品牌和商家，完全可以借助各大互联网平台上消费券来一次拉新：背靠互联网平台的公域流量优势，抓取合适的潜在人群，沉淀为自有私域流量;
其次，学习运营。在私域流量池中，通过各种渠道形式(公众号、社群、线上导购等)，不断辐射刺激;
再次，借助一键直达小程序、在线直播带货等方式实现瞬时核销，构建线上营销闭环，数据回传促进复购。
通过消费券，品牌和商家可以走通一次线上链路(小程序、企业微信、CRM等)，最大化发掘社交流量势能，给未来的全渠道发展带去新的增长动力。
风起于青萍之末，疫情后，零售业数字化转型将会加快，很多品牌和商家都会进入换轨发展“重启”新阶段。一些有胆识的玩家正在抓紧跟进“链式”反应，为未来长久的生存带来更多发展新可能。
