别高估了直播电商
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类目：电商运营
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别高估了直播电商 现场电商之火越烧越旺。4月24日，431万人观看了董明珠的首秀直播，4月1日，罗永浩的首秀直播在3小时内带来23种商品，总成交金额1.1亿。
在一些业内人士看来，直播电子商务已经成为一种颠覆性的存在：
淘宝内容电商总经理宣德在疫情过后的一次业务培训会上表示，直播电商环节比传统电商更短，转化率更高，满足各方需求。
“对于商家来说，原来的电商形式是无人上架客户，直播是与主播双向互动；对于用户来说，通过之前在货架上找商品，推荐他们种草，决策环节变短。线上名人是一个新的渠道，带来新的客户，满足商家卖货的需求。”
直播服务提供商、火星文化创始人李浩在接受Tiger Sniffing Pro采访时认为，淘宝头号竞争对手将从拼多多更快地转变为Aauto。“品多多还是以货架为主，购物体验没有根本改变。作为另一个淘宝是不可能打败淘宝的。”
“直播符合线下场景，把线下体验搬到线上，和现在的货架体验完全不一样。”他还推测，2020年，电子商务直播数量将超过一万亿，其中淘宝直播从去年的2000亿翻了一番，达到5000亿，Aauto rapper从去年的500亿迅速增长到2000亿到3000亿之间，微信、颤音、品多多等平台也可以达到数百亿到数千亿。
先确实有直播成功案例，完美日记等品牌也受到主播的欢迎。2019年全渠道销售额突破35亿(增长盒数据)；
像辛巴这样的主播，已经设定了今年全年1000亿商品的目标。据火星文化监测的数字显示，辛巴一次直播的平均商品交易量超过2.2亿元，超过魏雅，成为第一个带货的人。
在平台的支持和成功案例的鼓励下，各行各业蜂拥而至，各行各业的CEO登台高喊，各路明星/网红换位置.他们的目的很明确，在没有形成行业的时候，他们分一杯羹，就像十多年前电子商务的浪潮，带来了各种各样的神话创造财富。
但是有可能吗？中国新一轮网上零售改革真的是直播电商带来的吗？
上市公司余妮芳今年1月的披露呈现了另一个场景：
1月9日，亿发母公司于佳卉收到深交所的询证函，询问是否夸大了与网络名人合作的影响。于佳卉回复，2019年与李佳琪直播合作47次，与威亚直播合作30余次，与陈洁Kiki、Lieer Baby等1500余位网络名人主播合作，直播总数超过8000次。
当时由于年报未公布，于佳卉透露，2019年前三季度直播电商带来的销售额占比占公司营业收入的4.02%。
根据4月21日发布的年度报告，于佳卉去年的总营业收入为24亿英镑。如果4%是直播的年水平，也就是说于佳卉全年直播8000多个，平均每天直播22个，平均每播收入只有1.2万元。
一冷一热，呈现两极。
因此，在各种兴奋和“一夜暴富”的刺激下，想要入市拿金的玩家需要静下心来澄清几个问题：
一、为什么直播电商这么受欢迎？核心原因是什么？
第二，它的价值在哪里？
第三，商家如何利用好这种模式？
四、未来趋势会如何？
第五，这个链条会出现哪些机会？
直播电商进入第二阶段
2019年双十一之后，JD.COM照常发布成绩单。与以往不同的是，这次强调的是下沉的结果：11月11日，京西全天销售1.01亿产品，近70%的用户来自三六线城市，六线城市占用户总数的近30%。同一天，超新星计划引进100万份订单，实现近4亿元的营业额
有流行因素。受疫情影响，大量店铺线下客流一度为零，商家关闭线下店铺，闲置导购转到线上直播。也有一大批明星、网络名人、资本无处可去，加入直播带货。
更直接的是平台的推动。
6000万与罗永浩签约，使得颤音直播带货如火如荼。相比颤音的名人风格，淘宝直播已经进入第二阶段。
自2月中旬以来，淘宝生活已经为商家进行了几次培训。内容电商总经理俞峰(宣德)落座，给出了一系列扶持政策：降低商家直播门槛，导购5分钟注册即可成为主播，商家后台一键。把锚绑在它的店里；流量支持，商家有权利在第一次直播中崭露头角。效果好的话，事后支持加倍。之前淘宝对直播的准入门槛很高，机构认证的主播可以开播。
释放出来的信号明显：淘宝直播正从扶持主播变为扶持商家。
2017年和2018年，淘宝直播的策略是包头主播，吸引MCN和红人入局，推淘宝直播。这两年，在平台的支持下，出现了以魏雅、李佳琪为代表的超级主播。根据火星文化监测的数据，2019年，威亚带来近200亿商品，李佳琪超过100亿。
2019年11月，淘宝直播调整。11月，原支付宝用户与平台事业部高级总监俞峰(玄德)调任淘宝，负责包括直播、淘宝头条在内的内容电商，并向淘宝天猫总裁范姜汇报。三个月后，淘宝直播业务负责人赵圆瑗离职。
一位接近淘宝生活的业内人士告诉虎嗅Pro，赵圆瑗离职的直接原因是他没有完成年度关键绩效指标。"
淘宝直播2019年GMV超过2000亿，但原本定的是4000亿目标。”根本原因是，赵圆圆4A广告出身，擅长营销，能打造现象级主播，而这适应用于淘宝直播的启动阶段，之后在阿里的大战略里则走不通。
“直播电商的最终形态是货带人，而不是人带货。因为有强带货效应的主播就那么几个，十个手指头数的过来。而阿里在直播上的野心是很大的，可以说是他们今年的第一战略，只靠主播根本不可能达到数千亿甚至万亿体量，所以商家必须入场。”该人士说道。
合理推测，淘宝想做大直播电商的盘子就需要吸引数百万商家进入，于是在平台推动以及疫情的放大作用下，直播电商热潮被二次引爆。
那为什么今年淘宝要做大“直播电商”的盘子？这跟竞争有关，也与直播卖货的价值有关
以快手、抖音为代表短视频平台在卖货上来势汹汹。快手的电商业务从2018开始试水，去年被证实跑通，李浩推测，去年快手带货达到500亿，今年将飙涨至2000亿到3000亿。抖音起步较晚，但到2019年第三季度，抖音单月直播带货也破了10亿元，最近两个月这个数字已经超过30亿。李浩预测，今年抖音直播带货很有可能触及500亿。
然而，整个线上购物增速放缓是个不争的事实。从社科院去年11月发布《2019中国电商年度发展报告》来看，中国网上零售额的增长率首次低于全球平均水平。
当增长放缓直至变为存量市场时，平台间的竞争演变为流量的相互争夺。因此，有观点认为，如果抖音和快手成为首选，淘宝的用户将在上游被截流，结果是沦为货架。这是阿里绝对不能接受的。
电商平台与直播平台的关系变得微妙起来。
据自媒体“新芒daybreak”报道，从去年12月开始，快手小店一度无法添加淘宝的商品。原因是，淘宝或明或暗地挖角快手主播，当快手带货页面跳转到淘宝时，瞬间浮现邀请主播“一键入驻”的提示语。快手一怒之下，决定暂停淘宝外链。今年3月，淘宝被快手从“小黑屋”里放出来，但快手的产品也发生改变，用户可以在快手小店内完成交易，不需要转跳淘宝。
在竞争因素之外，不能忽视直播确实会提高卖货效率。
直播电商在一定程度会倒推柔性供应链改造。这主要发生在头部主播，短时间促成极大交易额，工厂按需生产，即降低库存又满足用户个性化需求。
阿里巴巴参谋长曾鸣在不同场合都表达过类似观点：下一个十年的产业趋势是，大量品牌直接运用红人、员工或主播导购。原产地直接面向终端用户，通过运用图文、短视频、直播等手段发布内容，促成购买，从而反向推动柔性供应链。
最终还是要回归到用户上。相比较图文，用户对直播的接受程度更高，更能引发购买。
有主营服装的商家给到虎嗅Pro一组数据，他们的一场日常直播（自己直播，没有请头部主播），购买转化率在7%到10%之间，即有100个人进入直播间，有7到10个人会下单。这高于图文页面的5%。
用户习惯也在转移，上述商家提到，年前直播间观看人数在6000到7000一小时，疫情后的2月份，人数翻倍到1万3到1万5每小时。说明用户看直播的习惯在不断养成，越来越多的人进入。
QuestMobile 4月份发布的数据也能证实。3月份，用户在短视频和直播上的消耗时长，同比增长80%。各方争夺用户时长。
综上，直播电商确实是趋势，它迎合用户喜好，也有利于提高供应链效率。但是有被疫情和平台的力推放大的嫌疑。
徘徊中的商家该如何抉择
抢占先机的只有极少数，绝大部分商家在热闹之外，他们想赶上这班列车，但又无从下手。毕竟如御泥坊，最早吃螃蟹的玩家之一，效果也不尽如意。去年一年，御泥坊直播8000场，平均每天22场，直播销售只占到4%。
同样对直播电商有怨言的还有朴西电商，据第一财经报道，朴西电商的负责人透露，李佳琦“双11”当天的链接费为15万，分成比例为20%，他们和李佳琦合作了5次亏了3次，双十一当天更是亏了50万。
电商服务商SEE小电铺创始人万旭成，于去年618期间，组织50多个公众号在微信上做了一次直播种草节。“当时看淘宝、快手都在做直播，就想测试一下在微信上能否跑通。”
测试后的结论是：在公域流量平台，直播还是以头部主播为主；在私域流量，比如微信直播、淘宝直播里的店播，更多的是一个日销场景。后者整体爆发力没那么强，但可以持续。
这其实是将当前的直播卖货分成两类，一种是以薇娅、李佳琦为代表的头部网红直播；一类是商家自己找主播，在店铺直播间里直播，行业称之为店播。
在万旭成看来，要选择哪种方式，关键在于弄清楚要达到的目的。头部主播主要是为了大量出货、造声势；而店播，是日常运营手段，无论上新、促销都可以使用，能够持续来做，可以当作比图文更有吸引力的商品详情页。
对于头部主播的作用，李浩阐述更为详细，”目前大部分商家对于头部网红的使用是错误的，只有三种情况下可用。”
其一，新品上新，需要一批种子用户。“每个新品都要有一批种子用户做口碑发酵，现在通过李佳琦推给你了，用完后觉得好有口碑发酵的可能。”
其二，冲榜，阶段性的冲量。“比如双十一要来了，我需要想办法冲到细分品类榜的第一名。这时候排名可以更优先，我可以不计成本的跟头部主播合作，把体量冲出来，压住竞品。”
其三，清库存，销货。“库存积压，我的渠道走不完，需要甩货。”
李浩并不认为直播卖货是用来打品牌的。“你去看薇娅、辛巴是怎么直播的，他们完全是价格的玩法，折扣是核心。逻辑就是，主播的吞吐力大、号召力大，就能拿到全网最低折扣，用户跟着他是买便宜来的。这对品牌有什么好处？这不是品牌的玩法。”“并且主播们一场直播卖很多产品，每个产品时间有限，怎么能做出品牌调性？”
不过，随着个别主播有明星化演变的趋势，这个一判断不再那么绝对。
4月18日，太平鸟男装拿出一款与玩具总动员IP合作的草莓熊T恤，进入到李佳琦的直播间。备货1万件，30秒卖完。太平鸟男装电商营销负责人杨巧妮告诉虎嗅Pro，这次和李佳琦合作的主要目的是营销曝光，做营销和话题声量，卖货其次。这款T恤打中性风，而李佳琦的粉丝群体是以时尚的年轻女性为主，而这些刚好是这款产品的目标用户。并且活动后，李佳琦的粉丝会在微博、小红书进行二次传播。
这是完全是以明星的思维来考虑主播价值，即其粉丝价值。当然，目前市面上明星化的主播只有一个李佳琦。
无论是头部主播还是日常店播，最终要转化为品牌/商家自己的粉丝。
多名直播电商从业者认为，御泥坊失误的地方就在于没有将网红带来的用户沉淀为自己的用户。御泥坊合作的主播有1500多人，涵盖头部、腰部，过于分散。“主播今天卖御泥坊，但明天就卖欧莱雅，可能后天就卖碧欧泉。用户完全没有沉淀到品牌本身上。”
树立正面案例的是完美日记。完美日记也大量采用红人种草，但区别在于完美日记，它将头部主播与专属网红相结合。除头部网红外，将很多腰部主播与之绑定，和店铺打通频繁带货，直接给品牌旗舰店转化粉丝。
看来，御泥坊更有效果的做法应是，在周年庆、促销节等关键时间点采用头部主播带货；在日常，挖掘、培养有潜力的网红，与之强绑定。
女装品牌太平鸟女装，在今年3.8女神节期间，一度冲到女装直播榜的第一名。不同于彩妆品牌找大量红人带货的做法，太平鸟女装主要做店铺日播，雇佣主播或自己的员工在旗舰店里不间断直播。
其做法更具备可借鉴性。因为商家店播已经成为市面上直播的主流，依据淘宝公布的数据，淘宝直播上90%的直播来自商家，10%的直播来自主播/网红。70%的交易额由商家直播贡献，30%是主播/网红带货。
直播卖货链条上的各方会如何演变
对于普通中小商家来说，相比较如何做，首先要考虑的或许是要不要的问题。
在文章第一部分，我提到，直播电商有其价值，若用头部主播带货，销售量大，可以倒逼供应链；若店铺做日播，迎合用户习惯，用户购买转化更高。
万旭成说，是否采用头部主播看商家各自目的，而日常店播他建议去尝试：“直播可以看作是图文介绍页的升级，但它起到的作用又不仅仅是一种内容呈现形式，而且也是一种服务。可以和用户实时互动、交流，你要看什么颜色、什么尺码、对商品有什么问题，主播都可以回答。从这个层面来说，直播是将内容用服务的形式展现出来，它比图文更有粘性。”
更实际的是成本考量。
头部主播的费用由坑位费+抽成组成。以李佳琦为例，一份去年年底的报价显示，零食类坑位费为4万，抽成为20%左右，美妆口红生活类坑位费8-10万，抽成为30%左右。
头部主播坑位费并不高，但全网最低的折扣，加上动辄20%、30%甚至有主播机构喊出40%的抽成，商家的利润能否承受住，只能各自掂量。
对于日常店播，有观点认为，最大的门槛是找不到合适主播，以及培养和雇佣自己的主播成本过高。万旭成并不同意：“中国最大的一个职业就是销售，现在只是把这些销售搬到线上，只是要培养他们的镜头感和在镜头中和用户互动的能力。直播孕育了一个很大的网红产业，这几年出现各种培训基地、主播基地，有几十万人可以播，这个门槛比想象中的要低很多。”
万旭成认为，主播的两极化会越来越明确。头部主播就是明星，给品牌带来流量。而腰部尾部主播就是销售，“不能把腰部尾部主播当渠道来看，他们其实本质就是销售。对于非头部主播的费用结算也很简单，销售抽成。卖的多，赚得多。”
目前，随着大量从业人员涌入，普通主播的价格被拉低，有直播代运营向虎嗅Pro开出一小时200的价格。若一天直播5小时，一月直播20天，则成本在2万。大多中型商家能够接受。
从品类来上来说，并非只有价格低的商品才适合直播，所有线上用图文不能完全展示的品类，都适合直播。淘宝直播排名前几的商品是珠宝玉石、彩妆、服饰，而服饰类里在直播中卖得最好的是裤子。
基于直播价值的考虑以及品类上无限制，虎嗅Pro认为，之后头部主播卖货会成为甩货/营销渠道，日常店播会普及，成为中型商家的标配，但它充当图文的补充，不会对现有模式产生取代或颠覆。
在对于平台的选择上，淘宝适合品牌商，快手适合工厂、白牌，微信适合原本就有粉丝积累的玩家。
阿里系用二十年时间搭建起一个完备的商家体系，而直播也是作为一种为商家服务的工具出现在淘宝上。和当年的电商崛起一样，在淘宝/天猫上，用直播卖得好的最终还是那些成熟的品牌。
而快手基于它的内容娱乐性以及对主播人设的依赖，让用户下单的时候，淡化了对品牌的挑剔。李浩曾拜访一家惠州企业，在惠州卖鞋的市场整租下几层楼，整个空间杂乱无章，背后全是各种鞋架。每天在快手上开几十场直播卖货，这种场景迎合了用户抢尾货的心理。
微信上的直播仍是私域流量，把原有粉丝激活，已有粉丝积累的线下门店可以尝试。
从目前来看，在已有的电商、直播玩家（淘宝、快手、抖音、拼多多、B站、微博、微信等）之外，不可能出现单独的直播电商平台，因为获取商家、用户、网红的成本都太高。
对于商家和主播来说，借助平台的扶持，会有商家、主播崛起机会。一个在两年前开始直播卖货的商家告诉虎嗅Pro，2019年年初，淘宝直播推广工具超级推荐刚上线时，一个获客只要几毛钱。一年后的现在，这已不能想象。
但随着大量商家、主播的涌入，淘宝直播、快手、抖音的红利基本已经消失，流量成本攀升，最终商家们又走上斥巨资买流量的路子，这是不能承受之重。而刚刚起步的B站、拼多多等或许还有机会。
总之，留给商家和主播们的时间不多了。
