直播界的“双11”？广州为实体商业拼了
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类目：电商运营
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直播界的“双11”？广州为实体商业拼了 在明亮的补光灯光下，在酷炫的手机摄像头前，一个个“主播”在屏幕上播放着不同的故事。
“大家好，欢迎来到这个客厅。”
广州一个总长度约2.8公里的万亿美元商业区已经上演了现场秀。
天河城联合会场200商家直播商品，贾政集团副董事长兼执行董事谢梦首次直播，田桓广场和KOL进行不同主题的直播.
以前每天有200万人在天河路商业区流动购物、参观、搜索美食，现在也在网上蜂拥而至，增添了一份新奇的色彩。
还有上下九、北京路等地，连同刻有时间戳的老字号餐馆、百货商店，再一次在网上焕发青春；广州的特色批发市场，规模很大，变成了街道，在全民商品直播中也很吵。
传统与现代交织在一起。千年商业之都商业特色的一切都是直播，打破了物理界限和空间距离。
据悉，广州将于6月6日至8日举办“首届直播节(中国广州)”，这也是国内首个以城市为平台的直播节，开创了新的高度：
高频次巨额折扣：3天直播数量超过20万，各电商平台直播房共发红包10亿以上，大部分产品打五折。
“一切直播”:除了特色商圈、文化旅游项目、各大商场、各大品牌企业，还带动住宿、餐饮、制造、租赁、商务服务、教育行业的直播。
“1 N”会场：设置主会场和多个分会场，多位置、多类别、多场景实现全市直播。
平台阵容强大：将结合淘宝直播、微信小程序直播、颤音等知名直播平台，以及跨境电商平台、人带货，精选80多家优质MCN机构。
直播不仅是好产品的网络展示，也是展示广州城市特色的窗口。
01
“一切皆直播”
商场、文旅、老字号等齐齐为广州“代言”
2020年，“带货直播”成为实体商业的热门词汇，在广州举办的直播节更是将其推向了巅峰。
作为中国第一个城市直播节，广州除了正规的商场外，还包括文化旅游、专业市场、餐厅、百货商店等。这也呼应了“一切都是活的”的主题。
“会场代表”，购物中心率先播放“购物”
在实体商业形态上，购物中心一直处于“前端”，敢于在市场中创新。早在今年疫情的时候，就尝试过直播水。
在这次直播盛典中，活跃在各大商业区的购物中心都积极参与到这场直播大军中来。
在天河路商业区，天河城共享Segato、雪秀、YSL护肤美容干货开展线上直播；田桓广场将在直播节第一天(6月6日)带来一场精彩的超色潮特别直播；VT101维多利亚广场邀请在线名人主播云探索店。
“我们很早就关注并试图传播这种社交新游戏。”据田桓介绍，该项目已经进行了直播，包括去年与媒体合作的5G直播和今年结合人气的KOL专业导购，未来还将根据不同活动打造专题直播。
时代广州作为越秀区的分会场，将主要在热门的网络名人中探索店铺、品尝美食，并在微信、颤音上直播。
作为海珠区直播专场之一，李颖广场通过微信平台宣传6月7日至6月8日的直播盛典。此外，在6月20日父亲节期间，该项目还将进行“李颖云访问GAI”的第二次直播。
此外，凯德置地还与广州各大商场合作开展六一儿童节直播活动：
凯德乐丰广场与现场品牌黄晓鸭B.Duck联手举办“明星直播”带货；
5月29日，加利福尼亚州尚云
白光、友谊、广州酒家、陶陶居.那些盖老广印章的“金漆招牌”，现在也在配合直播和带货的热潮。
为响应“2020广州LIVE Delivery Year”，广州百货零售业的两大巨头白光和友谊，将品牌供应商与“广百汇Live Room”和“友谊Live Live Live Room”挂钩，推动现场互动交付。
五一期间，白光推出“G-BEAR选星直播屋”大牌美妆周，雅诗兰黛、科颜氏、兰芝、兰蔻等品牌出席。雅诗兰黛线上线下销售额环比增长70%，家电卖场商品单价5-6万。
结合6月份“儿童节”、“广州直播节”等主题节日，白光有限公司拟举办“潮剧彩虹季”系列活动，分别以“儿童趣味晚会”、“668直播节”为主题开展促销营销活动。
广州五一友谊期间，有30多个精彩的直播，包括服装、美容、家电、鞋包、家居用品、电器等多个类别。其中，友谊电器LG品牌直播成为亮点，从看直播到赞3万多，带动品牌销量突破30万元。
被誉为“广州第一餐厅”的广州酒家，从今年开始积极参与各种直播，如“酷狗云享受”【大品牌云酒家】栏目、新华社直播“人味周末店探索”，推广核桃蛋糕、菠萝蛋糕、腊肉等广式产品。
另一个百年老陶陶居在直播上玩跨界。5月1日，陶陶居与服装品牌格洛丽亚(Gloria)进行了新品发布现场秀，推出了竹龙虾面汤、香烤大虾、黑金豆腐等新菜。
拥抱在线和测试直播领域，老式的餐饮也在资本市场逆转
馈。在今年广州酒家回应投资者提问时表示，公司已构建包括实体门店、经销渠道和电子商务渠道相结合的全渠道销售体系，并积极尝试直播销售等新零售方式进一步扩大品牌影响力，带动业绩增长。
而以往坚持堂食拒绝外卖的陶陶居，在本次疫情危机中积极做直播、做外卖，让主营业务带来新的增收途径，体现出老字号快速转变思维能力及对新兴领域的尝试。
二、游乐、打卡、线上科普，“玩都”秀出文旅属性
以“食在广州”的南粤美食为傲，以贸易活跃的“商都”别称为荣，广州还因大街小巷均能体现“玩”的元素，而被定义为“玩都”，也生动展现这个城市自带好玩的属性。
本次直播节除了给零售、美食带货，广州更擦亮自己的文旅名片。
据广州市商务局副局长魏敏表示，针对特色商圈、文旅项目、商场等广州特色标志性区域，直播节将开展广州直播游乐购活动，达到全方位宣传推介广州的目的。
早在去年，就有“网红”小姐姐以探店的形式对北京路老字号一条街进行直播，通过潮州汇馆打探精致潮绣、清心堂尝试传统草本饮品、皇上皇品尝广府腊味等进行打卡。
主打文商旅特色的正佳广场，从今年2月开始，便开启直播模式。其中五一由正佳副董谢萌首次为项目直播，带来观看人次数达60.8万，销售额总计113万，福利发送总计14000余份的成绩。5月28日，谢萌更迎合六一节点直播正佳发现之旅。
据悉，正佳的三馆、Hi百货等参与直播节当中，如海洋馆每周都会开展鲨鱼哥哥科普TIME直播活动，更有海洋馆专场直播进行带货。博物馆、雨林馆也都加入了科普直播的行列。
值得一提的是，广州与阿里集团签署合作协议，在口碑平台组织“网红探店”“商户吃播”等夜消费商圈直播活动，通过融合“夜经济”，带动一批网红旅游打卡点。
三、“带货”专业市场，带出广州商贸特色
从盛名追溯至清朝的十三行，发展到现今流花服装市场、广州轻纺交易园、天河岗顶电脑城等，颇具广州商贸特色的专业市场，在直播镜头下，组成了另一道商业风景线。
位于广州十三行的新中国大厦，戈诺伊公司在今年3月联动10家服装批发档口在抖音直播，连续直播17个小时、带货多达200件单品。
位于广州沙河的万佳服装批发市场，如今随处可见的走播在各个档口进行直播卖货，更有像档口老板娘卡卡这样转型做主播，进行自产自销“带货”。
位于岗顶电脑城的颐高数码广场，直播节将邀请广州知名主持人莫澳欣发起抖音直播吃逛商场，更推出十万元消费券免费领。
据悉，市商务局推动下，广州专业市场正逐步升级转型，今年更协助批发商搬到“网上”，也让直播迎来新的发展。
目前，广州批发市场通过“档口走播”（即奔波于各大批发市场的档口前），或“直播间直播”（设立于批发市场的直播间里）两种方式进行直播带货。
02
培育1000个网红品牌+10000个带货达人
直播“风口”下实体商业“线上赛道”
以全国第一个以城市为平台载体展现首届直播节，广州如此大力推举，其目的在于打造全国著名的直播电商之都。
据《广州市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》指出，到2022年，推进实施直播电商催化实体经济“爆款”工程——“个十百千万”工程。即：
1、构建1批直播电商产业集聚区
2、扶持10家具有示范带动作用的头部直播机构
3、培育100家有影响力的MCN机构
4、孵化1000个网红品牌（企业名牌、产地品牌、产品品牌、新品等）
5、培训10000名带货达人（带货网红、“网红老板娘”等）
再加上之前政府发布的《关于提振消费促进市场繁荣的若干措施》，广州对于直播的推进及促进消费市场复苏，不遗余力。
“线上引流、线下消费”的模式，是市商务局对于推进直播的目的。随着广州对推进直播电商的方案提出，实体商业如何更好的进行线上线下融合，已经成为行业关注的焦点。
一、直播平台：第三方VS自有小程序
直播，是以视频作为内容载体进行网络传播。目前实体商业在直播渠道和平台，主要以微信、抖音、线上商城APP小程序等直播渠道为主。
本次直播节，据市商务局透露合作的直播平台，便可窥探其阵势：淘宝直播、微信小程序直播、抖音、快手、哔哩哔哩、拼多多、新浪广东、新浪微博、京喜直播、YY一件、虎牙、小红书、蘑菇街、酷狗直播、唯品会、汇桔网等。
据赢商网梳理几大主流直播渠道，各自拥有明显的优劣势。
抖音直播：操作简单、形式自由，日均活跃用户数量超过3.2亿，互动性强，优势明显。但劣势在没有导购橱窗，消费者只能通过后期加入直播微信群进行下单购买。
一直播：微博旗下的社交直播媒体平台，直播可引入微博粉丝流量，消费者可在微博、微信观看，劣势也在于没有导购橱窗，需要通过后期加入直播微信粉丝群进行下单。
小程序直播：主要基于商场的线上商城，消费者在观看直播的同时跳转商品页下单。另外，商场自身小程序积累的粉丝私域流量黏性较高。但劣势在于，观看直播的互动性不如社交平台活跃，有些商场小程序本身并未开发直播功能，要重新搭建操作成本高。
淘宝直播：淘宝公域流量直播受众广，在销售环节上更为连贯，带货能力强。劣势在于，淘宝直播不易于分享，在微信社群中只能通过口令传播。
赢商网了解，商场方大多数都选择通过自身小程序平台进行导入直播。
“因营业执照经营范围限制，抖音平台上开不了小店，交易转化比较困难。”道出其缘由，奥园指出，项目方自有小程序可以进行直播展示及下单，在交易上更为连贯。
至于品牌方，并不需要像商场方进行各个商户的资源整合，只需根据自身的线上渠道进行推广，更倾向于第三方平台来进行联动带货。
二、直播方式：培养主播、合作KOL
平台以外，通过谁来进行“带货”，是实体零售另一个需要考虑的因素。
目前，直播方式主要分为三种：项目方自己培养主播；商场统筹，店员直播；与KOL合作。
培养主播：相比于一般的网红主播，商场的运营人员或导购会更加熟悉产品、专业性更强，因此部分商场也会自己组建团队，培养主播。
商场统筹：购物中心直播大都会选择自身统筹，各品牌导购进行直播，这样能够为商场积累流量，也使得直播内容更加丰富。
与KOL合作：为了更好、更快的引流，很多商场在初期直播中会直接选择与KOL合作。
在这一层面上，不少项目为应对直播市场，在直播方式上着手相应的准备。
如广州友谊全面启动友谊“星主播”带货直播大赛培训选拔计划，在全民直播新形势下，通过“柜姐”培训选拔，培养更多更优质的主播带货。
而天环广场则通过人气KOL+专业导购的形式，实现直播间人气互动和客户沉淀的双效提升。在2-3月的美妆品牌日活动中联动17家美妆大牌，推出以商场为主导的系列美妆直播，平均每家商户每天销售额达活动前的3倍，其中某高端护肤彩妆品牌在直播结束后的15小时内，成交额达超高6位数。
此外，像正佳老板、陶陶居老板变身主播，虽然没有网红脸，但老板直播本身自带噱头，容易引起市场共鸣，一定程度上能有效提升品牌美誉度和曝光度。
三、直播引流：线上转化至线下
通过市政府牵头，广州已将“直播”的市场铺开，对于实体商业来说，直播平台和方式选择确定之后，如何呼应通过“直播”带动线上线下，成为大家思考的问题。
“直播作为线上新兴的带货平台，在满足功能性的基础上，以娱乐化的销售形式，通过互动的社交模式，有效完成了体验的价值共生。”
据保利商业方面表示，实体商业与直播平台的共同连接消费者，让消费更加贴近线下，提升了线上消费的安全感与信任感。
致力于通过凯德星进行数字化运营的凯德集团，在他们看来，直播可以协助商户快速适应消费行为变革、掌握数字化营销新玩法，从而推进线上线下相结合提高销售。
据悉，凯德在商场直播活动中，创新地将生活技巧、潮流文化等元素融入到直播体验中，带来区别于一般“直播带货”的差异化观感，更通过直播带来到店福利，恢复顾客线下消费信心，实现引流提供了有力支持。
直播带货，更像是线上购物的其中一种路径。而利用直播引流，吸引消费者到店消费，则是购物中心保持核心竞争力的关键。
不难看出，如今在直播的形式上，除了商品卖货，购物中心还在“直播”内容上更多加入新品发布、探店体验、营销活动推广等多元方式，为商场形象搭建展示窗口、线下体验延伸的线上服务平台。
- 总结 -
2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元。预计今年中国在线直播的用户规模将达5.24亿人，市场规模将突破9000亿元。
文旅、专业市场、餐饮、百货、购物中心等商贸发达，再加上货源多、物流快、供应链完备，广州已具备打造“直播之都”的优质基因。除了举办直播节之外，广州还成立国内第一家专注直播电商研究的“广州直播电商研究院”。
而加载广州商贸特性的实体商业，必将越来越多涌入行业新赛道上，直播这一舞台也愈发壮大。
