西贝200万私域用户贡献了4成堂食比例！
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西贝200万私域用户贡献了4成堂食比例！ “西贝”队长期以来一直是人们关注的焦点。疫情期间，是CEO贾的公众声音瞬间吹响了大家的朋友圈和团体，让公众第一次正视疫情危机给线下门店和餐厅带来的危机。
几乎与此同时，建始与平台沟通，看到一份文件，文件中详细列举了疫情期间“私人社区直播小程序”等不同组合的快速自救基准案例。其中之一是西贝。数据显示，在疫情最严重的防控时期，私有域名用户贡献了西贝近90%的收入。
会员数据服务中心高级总监魏告诉建始，私域概念下的VIP用户约有200万，贡献了40%以上的就餐量，再次就餐的频率(年人均回购)是普通用户的两倍以上。
因为疫情期间的表现，原本只是北京上海快速检测的私人试点，也引来了其他城市门店的跟进，员工培训手册也写好了。
魏继然认为，私域流量不会成为餐饮行业的标准，但却是餐饮团队负责人的标准。
需要说明的是，这是西贝第一次深入谈论自己对私域流量的看法和布局。6月6日，魏将参加直播，与大家分享背后的布局和规划。
直播之前，我们先和魏继然聊一聊，看看有哪些信息带给我们更多的启发，有哪些信息值得我们在直播中不断询问。如下，享受：
魏会员数据服务中心高级总监
现实：西贝会员什么时候开始做的？
魏继然：西贝会员从线下店的实体会员卡开始，最早的街边店都有客户经理和客户一对一的沟通。然而，随着超市在中国的分布越来越广，客户的流动性越来越大，小商店很难保持越来越复杂的客户关系。
因此，我们在2018年底正式推出在线会员，希望系统能够帮助我们节省人工操作，向客户传递有价值的信息，及时收到客户的反馈。
现实：最近的数据呢？
魏继然：目前，西贝数据库显示，有超过2000万的客户在15个月内有消费记录，其中包括超过1500万的微信官方账号粉丝。微信官方账号1500多万粉丝中，500多万粉丝同时注册了手机号和生日信息(只有一个不包括)，付费会员超过200万。这200多万付费会员被认为是我们最私密领域的流量。
这部分会员的来源有两个：一是主动付费成为VIP会员；二、在过去12个月内，至少消费4次，消费1000元以上，可享受VIP会员价格和积分权利，但不能享受VIP年卡会员优惠券权利。
这群人是老客户，对西贝的认可度最高，互动最频繁，经常能从他们那里得到很多反馈。
现实：Siebel如何定义私域流量？
魏：从我们的商业逻辑来说：一、私域流量必须是认可产品和服务，愿意向身边朋友推荐我们的客户；二是一些消费频率高、品牌忠诚度高的客户。
现实：有没有考虑过进一步扩大VIP会员的比例？
魏继然：不是，我们作为VIP会员的目的是锁定那些愿意成为老客户的人，让我们和老顾建立更多的联系，而不是一味的扩大VIP会员，也不希望一线工作人员专注于此。
我们更关注的是第一家店有多少顾客入住，多久回去消费一次，回去消费的过程中有多少新顾客来店里体验消费，最后通过数据分析结果引导店铺更好的为顾客服务。
现实：200多万用户的消费数据呢？
魏立人：4月份数据显示，VIP用户就餐总消费已经超过40%，年平均回购次数为3次(普通客户年平均回购次数为1.2次)，平均单价在100元左右。
由于外卖订单数据都在饿了么和美团平台，目前无法连接西贝平台，所以暂时无法识别外卖平台VIP会员的具体消费数据。
现实：40%是理想数据吗？
魏立人：餐饮VIP用户总消费率在过去一年一直稳定在30%-40%，我们希望目前能稳定下来。
看到真相：数据给我留下了深刻印象。听说在疫情防控最严峻的时期，西贝90%的订单来自微信。
魏继然：是的，疫情期间，整个餐饮业务完全停止，外卖系统没有完全恢复，人力配送服务跟不上。我们开始尝试使用企业微信，当时有9万多用户。
我们选择企业微信的原因如下：
第一，企业微信作为官方渠道，很容易与用户建立信任；
二是西贝前期在企业微信这边积累了一些用户，很多用户愿意通过企业微信与我们互动；
第三，西贝在疫情期间推出了一些特色产品，对一些在家返工隔离的客户反应良好，订单量逐渐增加。
现实：现在企业微信增加了多少用户？
魏继然：3月份，企业微信用户总数超过9万。截至4月底，全国西贝门店微信用户总数为11.3万。
随着市场继续复苏，仍有许多人关心
客在企业微信上互动，但下单量基本没有了，因为大家可以出门就餐或者在外卖平台上直接下单。疫情缓和之后，我们也很少通过企业微信接受订单了，因为毕竟它本身不是一个购物平台，也不具备这些功能，主要把它当做一个客服和互动渠道。
见实：所以，对西贝来说，私域流量在疫情期间起到了稳定锚的作用，帮助你们扛过一个很大的难关？
魏骍然：对，疫情之前，西贝并没有全线搭建企业微信渠道，只在北京和广东等区域建立了起来，而且这两个区域的企业微信用户反响特别好。
接下来我们会在全国范围内推广企业微信服务，同时培训员工学会如何跟顾客进行互动。
同时，我们会继续和企业微信团队频繁沟通，根据自己实际需求去丰富和迭代一些功能，而不只是被动使用产品经理构想出来的软件功能。
见实：你们有训练手册？里面强调哪些技能？
魏骍然：对，我们目前内部做了一份训练资料，主要培训员工在客服和互动方面的技能：第一，接受顾客的咨询和投诉和其他客服需求；第二，通过企业微信渠道发布有价值的信息；第三，满足顾客在线上的各种需求。
见实：你提到企业微信一些功能是根据你们的需求迭代出来的，好奇问下，是哪些？
魏骍然：第一，群人数上限增加到200人。企业微信最初是为零售商门店开发的，每个管理员可以管理多个群，但每个群的成员数量只有100人。后来他们根据我们的实际需求增加到了200人，不能再高了，因为他们认为群成员超过200人就超出了个人可运营的范围，运营质量就会下降。
第二，企业微信将群二维码开发为长期有效后，优先给西贝开放了内测权限，并结合我们的反馈做了优化迭代。原来的群二维码是短期有效的，需要经常更新，无法长时间展示。后期他们不仅将二维码改成了长期的，还做改进成了活码。当一个群满200人以后，会自动生成新群。
见实：运营私域流量是有意为之还是无意识的？
魏骍然：我们是刻意去做这件事的，因为西贝一直以来都在想办法跟顾客去建立更多的联系。
以前做街边大店时就有专业的客户经理团队去维系客户关系，只不过是随着客流量的增大，我们的人力已经无法满足企业在这方面的需求，需要企业微信工具和会员系统去辅助人工完成与顾客的互动。
见实：现在运营私域流量跟过去在门店直接与顾客打交道有什么变化？
魏骍然：出发点并没有什么变化，改变的只有工具的能力边界。以前是用实体卡积分和充值做会员服务，通过短信去触达顾客，每个客户经理可能只能定期跟几十个客户做互动。
现在我们会员数据&服务中心总共才30多个人，完全可以管理好全国2000多万会员。
见实：照这个趋势下去，私域最后会变成什么样子？
魏骍然：我们现在的方向是将私域完善成一个工具，让顾客和门店之间建立更多的联系，而不是跟现在这样，在平台上有一些固定的内容，需要顾客主动索取以后再到门店进一步转化，这样的操作比较机械。
我们为什么看重企业微信？因为它可以将顾客消费信息标签化，并与收银系统对接以后落到门店的文件中。当顾客在门外预约或者扫码点餐时，门店的系统就能弹出某某顾客正在排队或者正坐在某个位置，以及他的用餐偏好内容。
好的私域工具可以帮我们识别收集顾客的消费信息和标签，门店可以在顾客进入门店的瞬间就能提供更加符合他们偏好的精准服务。
我们希望私域工具可以在人与人之间的方面链接起到化学作用，解除掉门店外顾客与门店之间的屏障，不需要后期去费劲转化，这是也是我们准备培训的方向之一。
见实：私域流量会成为整个餐饮行业的标配吗？
魏骍然：应该不会成为标配。因为整个餐饮行业的特点就是大行业小企业，丰富度特别高，顾客的可选择范围特别广。
2019年整个餐饮行业的规模是40000多亿，海底捞也就是千亿规模，并不像其他行业的头部企业那样，可以在整个行业中能占到20%左右。所以，即使是头部餐饮企业，对整个餐饮行业的影响也没有想象中那么大。
因此，在这样的行业环境中，几乎不可能通过运营私域流量去锁住一群用户，只能通过自身的产品和服务等基础业务能力去获得用户的认可。即使是我们建立了会员系统，让一群用户愿意跟我们互动，但只要我们的产品和服务出现了质量问题，就会有很多顾客瞬间消失。
见实：但，私域流量会成为餐饮业头部企业的标配？
魏骍然：对，私域流量对餐饮企业来说是一个加分项，有条件的话要尽量运营起来。尤其是疫情期间，有能力运营私域流量的企业就可以将业务快速转移到线上，也从中获得了很多益处，但没有能力建设私域流量的小企业就立马失去了与顾客的联系。
见实：西贝在微信生态中一直跟进得很快，这种风格是谁确定的？
魏骍然：我们在餐饮行业里可能相对快一些，但在整个微信生态里算起步较晚的，主要是传统行业对互联网技术迭代不太敏感。
因为我们一直有跟顾客建立更多联系的需求，所以从17年开始，我们的建设速度和人财物投入就非常大，经过几年积累使得我们在行业中发展相对快一些。
见实：未来会有什么一些新的规划？
魏骍然：我们目前的规划是将会员系统在微信端和支付宝端都建立起来，将移动支付的用户全部覆盖到。
支付宝主要是支付属性，社交属性比较弱，但支付宝与阿里平台内各项功能的链接比较紧密，比如链接天猫和饿了么，可以将我们这些功能之间的数据打通，从而建立用户管理系统，为顾客推出更多有价值的服务。
