抖音快手围剿 陌陌押注直播电商
-
-
类目：电商运营
-
联系人：
-
微信号：
-
Q Q 号：
-
手机号：
-
浏览量：
535
【商户信息】
【货源详情】
抖音快手围剿 陌陌押注直播电商 “感谢家人，有送礼的刷子。”2019年陌陌十大主播大赛，各直播室的头主播打得异常激烈。
特别是最后一天，礼物排名竞争变得异常激烈。女团里，礼物单第一名是主播夏锐，但大家都知道其他主播的粉丝和背后的公会随时准备着献出自己的力量。一直在前三的“阳虫”，正在积蓄能量。最后时刻刷了《为你摘星》(目前Momo奖励礼物金额最高)，目标是冲向冠军。
2018年的最后一刻，另一位被挤出前三的主播“新哥”在决赛当晚出现在夏紫仙红的直播室。她是最后一分钟的第七名，她在直播中大喊：最后一分钟，我们坚持住，兄弟们！"
然而，在最后的30秒，公会和粉丝为他们刷了8000万颗星，他们瞬间达到了排名前三。“我的天哪！恭喜，我排第三！”居然得了第三名，“信哥”在屏幕前开心地跳上跳下。冠军和亚军的争夺也相当精彩。最后时刻被和合唱的主播超越，“杨”屈居第二。
据统计，陌陌男女战十大主播共获得61.73亿荣誉。这是莫莫精心策划的年度大战，也是莫莫直播的巅峰时刻。
“现在陌陌用户感觉没那么活跃了，也面临着快节奏直播的竞争。感觉不太好。”一位来自直播行业的人士告诉Tech Planet，尤其是疫情期间，快动的声音人气高了很多，让很多人觉得Momo的根基正在动摇。毕竟，Momo 80%的收入来自直播。
陌陌难再闷声发大财
直播行业人士的判断与陌陌一季度财报数据基本一致。虽然它已经连续21个季度盈利，但Momo的用户和收入同比下降。
根据2020年Q1财报数据，陌陌第一季度净收入为35.941亿元(约合5.076亿美元)，比上一季度下降23%，利润比上一季度下降近一半，比上一季度下降48.9%。
收入下降自然是用户数量减少的原因。2020年3月，陌陌主App月活跃用户1.08亿，同比下降5.6%，用户数一直“横排”在1.1亿左右。预计疫情期间会有很多人待在家里，Momo用户数和营收有所增加，但用户数意外下降。
莫莫首席执行官唐嫣将公司流量和收入双重放缓的情况归因于宏观经济影响：“特别是私营企业家的商业状况，对人头消费的负面影响将持续一段时间。”简单来说，获得奖励的中小企业老板更少。
陌陌一直很难简单定义为陌生人的社交产品服务。上市后，为陌陌的奖励系统打造了一个“新世界”:颜值女用户选择做陌陌主播，而下沉市场的很多男用户跑进直播室聊天互动。中小企业老板通过奖励女主播在交友方面获得一定的满足感和优越感。
而不是拘泥于陌生人的社交活动，所有这些改变都得从2016年开始，那时Momo推出了直播。当年收入增长5倍，净利润增长10倍。在2017年陌陌年度会议上，公司的杰出贡献奖也授予了陌直播业务总经理韦嘉。
当然，在陌陌某分公司副总裁李冯看来，陌陌的直播本质上是社会性的：“陌陌并没有选择成为整个系统的付费会员，而是在一个直播室建起了荣誉金字塔。”这也是为什么Momo的VAS(增值收益)一直不高，而直播收益占绝大多数的原因。
以前以成员为基础的虚拟价值体系会让很多人对头脑中的3-5神望而却步，从而降低了攀比的欲望。在直播室，大主播花钱如流水，中腰主播有土豪争抢，小主播也有普通用户守护
“很多媒体形容莫莫是最大的KTV。其实陌陌是另一种B2C形式，有点像酒吧常驻。”在李冯看来，自动加速和颤音都可以被每个人直播，做一个纯粹的聊天主播也是可以的。但是你有莫莫希望中的天赋，让很多陌生人聚在一起开心。2019年，莫莫女团冠军主播“丁琪媛”毕业于中央音乐学院。
所以尽管有盈科、的直播平台，还有斗鱼、虎牙等游戏，颜值的直播也是跨境进行，2016年陌陌直播发展迅速。陌陌2.1亿注册用户在直播室破冰交友娱乐，提升直播收入，从2016年的26亿元增长到2019年的124.5亿元，增长近5倍。
直播带来的新收入增长点也让莫莫积累了约20亿美元的现金。Questmobile2020在2020年春天报道说，已经从前20名应用程序中消失的Momo似乎已经脱离了互联网上的一线公司。但相比月生活第20名的钉子，莫莫默默发了大财。
然而，这种情况似乎不会持续很久。在Q1财报中，陌陌视频直播服务收入环比下降31.08%，该业务收入占比也有所下降，从上一季度的72.17%降至第一季度的64.88%。陌陌主要营收直播业务下滑，业内解读为公司发展预警。
“颤音和快手直播都在第一季度快速增长，大家很难理解为什么Momo的直播会倒退。我们也听那段话，意思是你老婆在家，你怎么奖励？”唐嫣在财务报告电话会议上的解释可能也是如此。
然而，与唐嫣认为随着疫情的结束，客流量将再次回升的观点不同，投资分析师认为，莫莫的下滑是一个深刻的变化。最近，陌陌调查了近万名移动用户，发现在网络直播用户中，90后用户占23.7%，90后用户占18.5%。90后直播室用户比例不够显著。就社交产品的原生态用户而言，陌陌对90后和95后的吸引力正在逐渐减弱
。95后王琨告诉Tech星球：“现在自己和身边的朋友都不玩陌陌了，很多人会尝试Soul和即刻，甚至一些视频社交产品。”在他们看来，陌陌是上个年龄段玩的产品，对他们来说并不够新潮。
如果说，陌陌一季度短期震荡，根源是在直播领域被抖音和快手侵袭。那么对于陌陌来说，社交产品对95后的吸引力在减弱，这是更大的隐患。陌陌会成为被逐渐抛弃的陌生人社交产品吗？
视频社交难掩陌陌增长瓶颈
实际上，早就在2017年，陌陌就意识到年轻群体，尤其女性用户减少的问题，超44亿元收购探探正是此用意。
当然，陌陌收购探探还有一层深意，那就是增强自身的付费会员能力。陌陌作为国内TOP3级别的社交应用，众多周知社交产品付费收入一直不如人意。而探探对标的国外产品Tinder，在2020年全球热门应用中，用户支出排名第一位，展示出了强大的吸金能力。
不过，据了解探探在被陌陌收购后，二者深度整合并没有开展。“陌陌和探探还是分的比较开，我们去年年会也没见到唐岩来。”一位探探员工告诉Tech星球，二者还是独立发展。探探在被收购后，也并没有成长为中国的Tinder，增长十分缓慢。
陌陌和Tinde这俩国内外陌生社交领域头部企业，甚至在一季度走出了不同景象。陌陌集团从开年至今，该股下跌了40.5%；相比之下，Tinder母公司Match Group在3月中旬跟随美股大盘反弹，年内反而上涨了8.3%。
陌陌市值大跌，并不能怪收购而来的探探不如Tinder吸金。核心还是投资者认为，陌陌的根基不够稳固。
从2020年Q1财报来看，陌陌四大业务直播服务、增值业务、移动营销和移动游戏分别实现营收23.32亿元、11.76亿元、0.57亿元和0.13亿元。在直播业务承压后，增值业务、移动营销和移动游戏，无论规模还是营收增速，都难以让人满意，这是市场难以给出增持陌陌的缘由。
尤其游戏收入更是不成比例。“还不如一个大主播一个月的收入，陌陌游戏无论是自研还是联运都不算成功。”李峰回过头总结道。当然，说唐岩没有重视过游戏并不不客观，毕竟大家都看得到同为社交玩家的腾讯，依靠《王者荣耀》、《和平精英》等游戏每年赚的盆满锅满，其实陌陌也很早就在游戏领域发力。
陌陌早期起量的游戏，是成都自研的类似“消消乐”等休闲产品，唐岩也给到了很多推广资源， 不过这些轻产品收入有限。此后陌陌代理的红警，每个月达到过三千万左右的流水。然后进入2019年，陌陌二老板在上海直接监管的“数码宝贝”IP， 投入大几千万没有做成。
这时候陌陌做游戏就已经意兴阑珊， 整合游戏团队，裁撤了上海游戏团队部分人。李峰回忆，其实陌陌很早就对游戏的定位改变，不再强调自研出一款《王者荣耀》，而是为直播服务。
在陌陌的直播上位后，面对投资者，陌陌创造“实时视频社交”的新概念。陌陌在8.0版本中，加入了「快聊」、「派对」、「狼人杀」三大实时视频社交玩法。李峰告诉Tech星球，当时做狼人杀的企业很多，但是陌陌是为数不多能够盈利的。
那时候陌陌给直播做了很多互动游戏，比如，早期的对口型演电影产品服务，后期曾大火的AI变脸产品“ZAO”。陌陌为直播或者说是“视频社交”倾注了全力，当然直播也为陌陌带来了足够收益，只是今天主营业务出现了下滑的情况，陌陌内外短时内找不到替代支柱业务。
唐岩苦觅新方向，组建直播电商团队
在四大业务之外，陌陌也曾在水面之下探索过新领域。这些产品/业务没有成功，也就没有被宣传，这符合唐岩一贯谨慎的风格。
譬如，最近大火的直播带货，唐岩在Q1财报电话会议上说道：公司确实看到了电商与网络直播相结合的这样一个上升的趋势，公司也在非常积极地研究和探索一些潜在机会。但在这一点上，公司目前还不会公开分享更多深入的消息。
Tech星球独家了解到，陌陌集团最近成立了直播电商部，团队规模在50人左右，准备今年大力发展带货直播。陌陌BD人员现在四处寻觅有一定粉丝基础、有特长的主播，而且可以帮助主播与现机构赔偿转换公司的违约金。
但签约来的带货主播，实际上并不是在陌陌直播，而是在淘宝直播上卖货。“相当于陌陌内部组建的MCN公司，帮助主播获得淘宝直播流量以及供应链商品。”
另外，探探也开始将业务重心，从付费会员转向积极探索直播业务。当下探探直播还属于内测阶段， 一位探探直播社群运营曾暗示：目前仅限于浙江福建开放，只有提供手机号码，平台对接运营给予开通，才可以观看到直播入口。“我们仅扣除平台应收的税务，其他的统一让利给各位，不抽取任何分成点数。”
据悉，目前探探直播已经内测3个月，探探CEO王宇在陌陌Q1财报点会议上说道：“公司对于探探的视频直播测试效果还是非常满意的，如果公司选择正确的流量渠道，直播视频对探探的约会系统产生积极的影响是非常有可能的。”
探探发力直播背后，也是看到直播带来的营收改观。探探与陌陌的差异化发展，满足不同人群的需求，已经不是首要任务，让探探也抓紧上直播做营收，陌陌的财报表现才是更关键的事情。
除了涌入火热的带货直播外，陌陌也没有停止探索新产品的步伐，此前Tech星球曾在《陌陌集齐“七龙珠”，召唤陌生人社交帝国？》中报道，陌陌已集齐包括探探、Cue、赫兹在内的七款陌生人社交产品。
近期，Tech星球也独家获悉，陌陌正在测试一款名为“对对”的新社交产品，该产品是基于同城恋爱的交友软件，通过线上视频聊天的方式，帮助用户认识新朋友。在对对同城视频恋爱交友软件中，用户可以通过在线视频交友，发现附近优质的TA，给用户更多的脱单机会。
真正的视频社交产品，能不能帮助陌陌找到新爆发式增长点，还需较长时间观察。
“唐岩和王力都是很豪爽的人，但陌陌的发展其实还是挺克制的”，陌陌刚上市那会，一篇《痞子唐岩》将陌陌的创始人描绘成了敢闯的性格。但李峰认为，这不是唐岩的管理风格，“唐岩是一个很谨慎的人，陌陌差不多是我见过的对HC管理最严格的公司。”
所以，陌陌曾经创造过一个奇迹，就是在2017年的数据统计显示， 陌陌以人均创收793.36万元，成为国内互联网公司中人效和人均创收最高的公司，甚至超越了阿里和腾讯。
只是，这种奇迹转转瞬即逝。
如今互联网的潮水总在3-5年就会转向，斗鱼和虎牙在2015至2016年颠覆了YY的直播帝国，陌陌直播在2016-2017年后发超越了斗鱼和虎牙的营收 ，如今抖音等短视频平台携4亿日活，凶猛地杀入直播市场。才过3年，陌陌就感受到了咄咄逼人的威胁。
一直垄断陌生人社交领域的陌陌，很难想象直播业务的稳定会威胁到公司基本面。面对今年的市值及营收暴跌，其实陌陌也没有做错什么，只是没有在晴天修屋顶，创造更多的主力营收业务。
当外部环境不知不觉中发生变化时，很多事情就彻底变了。陌陌社交导流直播的效果，到底能不能拼得过短视频对直播的导流？恐怕唐岩也很难给出肯定的回答，这是陌陌要直面的难题。
（文中李峰、王琨为化名，实习生陈桥辉对本文亦有贡献。）
注：文/杨业擘，公众号：Tech星球（ID：tech618），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
