国美“两嫁”电商巨头背后：商业与资本的均衡博弈
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类目：电商运营
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国美“两嫁”电商巨头背后：商业与资本的均衡博弈 “地摊经济”热起来后，“618”大战高潮临近，电商圈渐渐热闹起来。
5月28日，JD.COM宣布将对国美进行战略投资，认购国美发行的1亿美元可转换债券。他还宣布，双方将在供应链和物流方面达成合作，共享双方现有资源。
今年3月，品多多以同样的方式嫁给了国美。现在，经历了两次“婚姻”，国美市值飙升，涨幅接近20%。截至6月8日12点，国美总市值达到306亿。
从外部来看，国美与JD.COM的合作有望加强在线流量能力和物流到达能力，而与品多多的合作更像是一种资源交换，国美在家电领域的供应链能力被交换到下沉市场的在线流量。
从表面上看，国美似乎是合作的最大赢家，但在“一女二婚”的背后，国美似乎面临着持续亏损、资金匮乏的困境。
京东、拼多多“输血”之后，国美亟需恢复元气
企业发行可转换债券，其实是从侧面说明企业的发展可能会遇到困难。所谓“可转换债券”，实际上是一种有权利的债券，即投资者有权在规定的期限内，按照一定的比例和相应的门槛，将其转换为发行公司一定数量的普通股。
以JD.COM和平多多认购国美可转换债券为例。在一定的门槛下(比如假设国美还款能力有限)，JD.COM和品多多的债权可以相应转换为相应的股权。对于国内企业来说，很少有上市公司愿意在发行可转换债券后偿还本息。
此前，华兴资本投资银行部负责人曾向Kr 36透露，国美与品多多的谈判只用了一周时间就完成了，而国美零售首席财务官方巍向媒体透露，JD.COM与国美的实际交易时间只有一周左右。
那么，为什么合作谈判如此紧迫呢？国美面临什么困境？答：JD.COM和拼多多急于为“618”做好充分准备，而国美确实缺钱。
国美零售此前发布的2019年财报显示，2019年国美零售销售收入同比下降7.57%，年销售收入594.8亿元人民币，同时返母利润亏损25.9亿元人民币。现金流方面，截至去年12月31日，国美持有的现金及等价物为81.87亿元，为2016年以来最低。
一方面，持续亏损和现金流量准备金大幅下降；另一方面，沉重的债务让国美难以喘息。国美零售2019年财报数据显示，截至去年12月底，国美需要在一年内偿还超过151亿元的债务。
因此，发行可转换债券可能是国美与JD.COM、拼多多联姻的最佳选择。一方面，股市线下零售和线下零售的融合将进一步深化，国美可以依托JD.COM大树引入更多的线上流量和线下物流能力。另一方面，它可以通过可转换债券“变现”其积累的线下店铺资源和供应链资源，用于偿还债务。
对此，国美零售首席财务官方巍也表示，资金进来后，将偿还部分债务，补充相应的流动性。但对于国美来说，能否利用3亿美元(约合21亿元人民币)的总注资来摆脱债务，目前仍不得而知。
客观来说，在JD.COM和品多多“输血”国美之后，国美能否“恢复活力”就难说了。虽然来自JD.COM的流量质量够高，物流配送实力够强，但似乎不太擅长做电商平台的国美，能够及时实现这些资源和能力。
实际上，国美是线下线上的早期连锁零售企业。虽然普遍认为黄光裕入狱是国美发展的转折点，但国美在电商领域的作为一直在持续。
早在2008年，国美就成立了电子商务部门作为一级业务部门，并将电子商务作为其发展战略的重点。2010年底，国美以4800万元的价格收购了久保网80%的股权。2011年，国美在线商城正式更名为刘德华
2014年，国美对外表示要打造一个十亿美元的电商平台，并以“第一年免租金”等策略吸引平台入驻，希望增加B端业务数量，但似乎并不奏效。
“其实，(国美)当时是流量不足”，一个有8年经验的电商说：“国美还是传统的线下思维。相比免租，流量是权重更高的一个因素。毕竟没有交通就没有生意，免租金其实也没有什么实际意义”。
此外，今年疫情的影响对于过度依赖线下的企业来说，不亚于一次“降维打击”。受疫情影响，国美今年一季度线下零售额几乎停滞不前，也导致其短期债务压力大幅上升。因此，对于国美来说，如何在与JD.COM和拼多多联手后的协同效应下，最大化现有资源和能力，可能是最迫切的问题。
国美“两嫁”电商巨头：商业与资本的均衡博弈
资本的纵横联合没有对错，只有自己利益的选择。在资本运作中，资本的购买价格(企业、企业资源等。)实际上是由供求的动态变化决定的。
比如在很多一二线城市，出租车运营资质很难获得，一度被炒到几十万元。滴滴出现时，整个出租车行业的进入门槛大大降低，随着对传统出租车运营资质需求的降低，其价值也大大降低。
互联网江湖团队(VIPIT1)认为，电商圈的资本运作也是遵循这样的动态供需变化。从这个角度来看，JD.COM和品多多的“出价”可能意味着国美能够提供的潜在价值，以及JD.COM和品多多在资源需求上的差异。
JD。COM可能对它的离线能力感兴趣，而JD。COM自己的供应链可能会和国美的供应链深度融合，从而获得对品牌更大的市场话语权。品多多可能更关心国美的供应链能力。虽然黄征曾说过“不要碰物流和配送”，但他后来宣布了“新物流”计划。
从需求来看，与物流基地相比，
础设施较为完善的京东，拼多多对于供应链+物流的电商基础设施资源需求，似乎更为强烈。但反过来，做中高端家电的国美对于拼多多的下沉流量似乎并没有太多渴求，毕竟，京东的流量更优质，变现也相对容易一些。但拼多多希望从国美得到的，恐怕不只是供应链能力，可能还有线下的门店资源。其实国美电器的下沉实力是被严重低估了的，虽然做不好线上，但在国美线下的渠道实力还是很强的。
举个例子，早在2016年，互联网江湖编辑Evin的老家、华北地区某五线城市，就有国美的线下门店。对于拼多多来说，线上的下沉做到一定程度了，线下部分带来的增长就显得很有必要了：当线上增长遭遇瓶颈，线下与线上的流量协同则能进一步提升流量转化效率。
对京东来说，国美线下的渠道也同样具有价值，而且对于国美来说，京东优质的流量和完善电商基础服务也是不可多得资源，深度整合之后，可能会带来更多业务上的变现机会和销售增长，可能对于国美缓解债务压力有更加直接的帮助。
在互联网江湖团队（VIPIT1）看来，国美与京东、拼多多的合作，其实也是一场“纳什均衡博弈”，即博弈中的任一方，都会以一个确定的博弈策略组合来试图实现自身的利益最大化。
汤姆·齐格弗里德 在《纳什博弈论及对自然法则的研究》一书中认为，在博弈中，如果一方的资源有限（财力、影响力等），最为“理性”的选择就是放弃纯粹理想化的博弈选择，代之以一系列的现实的指导方针。
对于国美来说，自身的线下能力以及供应资源是“有限资源”，而“两嫁”则是一个基本的“博弈策略”：国美可能一是希望自身能够有足够的独立性；二是“待价而沽”，“理性”的在这场商业博弈中谋求更多地选择，从而摆脱目前的债务困境。
不过，长远来看，国美还是需要作出最终的选择，“一女两嫁”的策略短期虽然有效，但国美要想真正在一片红海的电商领域找到自己的一方栖息地，在均衡博弈之外，可能需要付出更多的“真心”。
结语
三浦展在《第四消费时代》中对日本年消费社会演变的四个阶段进行了梳理，他认为，2005年之后，日本消费社会将进入“第四消费时代”：褪去浮华，崇尚简约的消费时代。
如果从供需的角度去看三浦展对“第四消费时代”的定义，所谓“第四消费时代”其实描述的是供给过剩，需求相对不足的消费社会。
在电商的“第四消费时代”资本与商业的竞争将会持续，需求相对不足，则会倒逼电商平台进一步降本提效（数字化+资源整合）。
从这个意义来讲，国美与京东、拼多多的合作，可能只是一个开始，未来可能有更多的“国美”，去寻求巨头身后的“避风港”。
注：文/刘志刚，订阅号：互联网江湖，微信号：13124791216，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
