疫情下的618与电商变局
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类目：电商运营
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疫情下的618与电商变局 网络消费是推动生产活动重回正轨的关键力量，所以618在疫情缓解后承担着拉动消费增长的重任。
商家急需清仓，平台需要作为利益相关者成长。所以今年少了618个套路，补贴强。
直播引发了电子商务行业的变革，Aauto更快进入市场势头强劲。传统的电子商务平台有不同的态度，根据各自的情况采取不同的行动。
这大概是十几年前618推广节诞生后最特别的一次。
经过这几年广受诟病的“计算大赛”式的推广活动，今年的618“返本”，推广方式简单明了多，力度加大。
与此同时，在阿里、JD.COM、品多多电商主导的行业格局中，Aauto rapper和颤音的直播业务异军突起，成为今年618的最大变数。
无论是回归“简单粗暴”的推广，还是活产的兴起，背后共同的变量是疫情。
正在进行的618是2020年新冠肺炎爆发肺炎后的第一次大型推广活动：
对于商家来说，这是一个难得的清理库存的机会；
对于平台来说，这是提升性能的绝佳窗口；
对于快速动摇的菜鸟和传统电商巨头来说，这是一场重要的展示肌肉和一定舞台格局的战斗。
近十年来，无论是618还是双十一，人们对消费数据总是抱有乐观的预期。在越来越大的预期下，推动日销量创新高似乎是合理的。
但是，今年很特别。疫情的出现使商业活动陷入停顿，各行各业都被蒙上了阴影。对于未来，人们的乐观已经在一定程度上被犹豫所取代。
信心比黄金更重要。平台比谁都清楚这一点。尽管618仍在进行中，从一份又一份的战报发布，每个人都迫不及待地展示自己的肌肉：
JD。COM宣布，618启动后31秒内，电视营业额破1亿，空调营业额2分钟内破5亿；
天猫宣布618首小时营业额同比增长100%；
苏宁宣布618首小时全渠道销售额增长132%。
在JD.COM港交所上市仪式上，JD.COM也首次展示了今年的618数据屏幕。从2020年6月1日零时至6月18日9:47，累计订单金额达到2284.88亿元，超过去年618推广18天2015亿元的纪录。
数字背后是平台各方的紧张准备。在疫情的特殊背景下，用户在618下的每一个订单，都增加了一个为经济复苏做贡献的隐性含义。
在疫情改变的消费需求和商业需求背后，疫情推动的行业格局不断涌动。
疫情下的特事特办
5月30日，618前半个多月，天猫大招，宣布苹果首次正式参与国内推广活动：iPhone11全线支持300减40以上跨店，天猫将在关键日子通过补贴进一步补贴iPhone 11至20%全受众，支持12个免息期。
以前在众多品牌中，以苹果为傲，官方几乎从不参与国内电商平台发起的推广活动。即便如此，电商新贵还是要补贴iPhone，因为它的吸引力大，品牌价值高。
所以这次苹果正式加入电商平台推广活动，是一个不寻常的信号。半个月后，快手和京东将把苹果引发的战争推向高潮：6月16日，快手宣布针对快手销售的京东产品。快手将在京东原有“超级亿补贴”的基础上，为手机iPhone、数字家电、美容化妆品、饮料等重点类别提供额外补贴，实现“双亿补贴”
苹果的下架和快手加码一起预示了今年618的两个关键词：疫情和直播。
对于商家来说，疫情过后的第一次大促销活动618太重要了。
作为中国最著名的两次促销活动，618和“双十一”是m
根据高德纳的统计，今年第一季度全球智能手机出货量同比下降20.2%；全球个人电脑出货量下降了12.3%。根据对位的调查数据，第一季度中国智能手机销量同比下降22%。
在产品更新迭代极快的时刻，几乎停滞不前的第一季度让很多企业的清仓需求更加迫切：企业需要卖出最后一批商品，才能提取资金生产下一批商品；库存积压意味着现金流压力大，企业正常经营遇到重大挑战。
以受疫情影响较大的3C家电为例，JD.COM是这一类的龙头零售商。据JD说。COM的财报显示，其第一季度营收同比增长20.7%，但3C家电的销售收入仅同比增长9.8%，明显低于其他类别。
最近，随着疫情的缓解，3C家电的销售正在恢复，但阻力依然存在。JD.COM曾在财报电话会议上表示，五一期间家电和时尚类已经恢复，家电安装开始恢复。但由于全球供应链受疫情影响，IT产品受影响较大。
苹果正式加入推广活动，是企业急于去库存的典型代表。
在迫切需求的推动下，面对“618”的关键机遇，平台和商家今年付出了更大的努力：优惠力度大，补贴套路少。
近年来，电子商务推广一再被批评为“数字游戏”，但在今年的特殊背景下，各方都表现出了很大的盈利诚意。
今年618，用户可以在所有平台上看到新的补贴工具——券
。消费券是特殊时期由政府和企业发放的支付凭证，以期振兴民间消费。5月份，上海举办的“55购物节”是电商平台和商家发券的高峰期，这一应对之举也沿用到了此次618电商大促中：京东联合多地政府以消费券的形式带来消费红包。6月6日，首批300万张北京消费券在京东APP发放。
618期间，天猫和多地政府、品牌一起，发放大规模的现金消费券和补贴，预计金额超过100亿元。
拼多多同样联合品牌与商家，派发现金红包和消费券。
在补贴方面，平台化繁就简，且加强了力度，比如：
天猫从去年的“满300元减30”变为“满300元减40”，消费者无需事先领取优惠券，下单的时候即可减免；
京东方面此前也表示，将推出史上最简单的京东618，“消费者不用挠头比价算账，也不用苦等下单时机”。
平台之外，不少曾经偏重线下渠道或者只在自建渠道上售卖的品牌，今年开始拥抱高流量的电商平台以及电商购物节。大牌的姿态明显变低了，除了苹果，奢侈品也放下身段：此前Prada、阿玛尼、卡地亚等陆续登陆国内线上平台，LV在小红书做了首场直播。618前夕，Dior也低调入驻天猫开店。
疫情让平台和品牌形成了共识：最大化购物节的营销能力，撬动消费增长。商家在此过程中清库存，平台则冲击GMV，以期换来Q2的亮眼成绩单。
产业链上的各个环节为何这么拼？几组来自国家统计局的数据足以揭示答案：
2019年全年，消费支出对国内生产总值增长的贡献率为57.8%；
2019年全年，社会消费品零售总额411649亿元，比上年增长8.0%；全国网上零售额超10万亿元，比上年增长16.5%；
2020年一季度，社会消费品零售总额78580亿元，同比下降19.0%；全国网上零售额达2.22万亿元，同比下降0.8%。
不难看出，线上消费活动增速快，且在疫情之下展现了更强的抗压能力，是支撑消费活动、推动生产活动回归正轨的关键力量。
而各路力量中，砸钱与天猫掰手腕的快手，将行业格局动荡之时最典型的矛盾，以不断加码的补贴方式，展现在大众面前。
抖快进攻，京东下沉，阿里“维稳”
仅仅一年，行业格局已经天翻地覆。
5月27日，快手与京东正式签署战略合作协议；6月16日，快手宣布与京东推出双百亿补贴，为今年的618再添了一把火。
作为传统电商巨头，京东并非第一次与短视频直播平台牵手，只是一年前，京东同时牵手了抖音和快手。两次不同的牵手背后，是已经转移的行业竞争焦点。
618的主角通常是上述传统电商平台，但随着直播成为今年最大的风口，手握流量的短视频平台没有错过突如其来的机遇，抖音、快手凶猛入场，行业格局随之改变。
在以前，抖音和快手更多承担的是电商平台的导流功能，如今两者在电商市场的存在感越来越强。
陈赫在抖音直播带货
该用什么方式与新玩家相处，成为传统电商平台要面对的首要问题。目前看来，京东和苏宁给出的答案是结盟。
京东与快手的联姻在外界看来是优势互补的典型案例，快手有京东期待的流量和下沉市场，京东能给到快手电商欠缺的供应链优势和履约能力。
而苏宁则选择了抖音，两场跨界结盟加固了“快手-抖音”、“京东-苏宁”的竞争关系，无论是从协同还是竞争的角度看，这两场合作都为电商格局提供了新的看点。
快手和抖音为行业带来的改变已经不是暗流而是明潮，「深响」曾在《直播撬动618变局：抖快凶猛、商家清醒》一文中提及，嗅到红利的商家早已闻风而动，加大在抖音、快手上的营销投入，而商家的偏爱意味着短视频平台将分流本该属于电商平台的生意。
战火已经烧到了门口，传统电商平台必须主动进攻。从今年618的动作可以看出，不同平台的应对之策，与其自身长短板息息相关。
京东的诉求是下沉。
从近几个季度的情况来看，京东转变流量运营思路，如去年下半年通过京喜平台，以社交电商的形式加注下沉市场，也由此得以摆脱此前增长乏力的低谷期。
而从京东联手快手的动作来看，其流量运营和下沉市场挖掘的策略还在深化。下沉市场无疑是京东零售增长的“第二曲线”，在稳住已有优势的前提下，增长是京东目前的重中之重。
与京东希冀挖潜下沉市场的意图不同，阿里系的诉求是“维稳”：在直播带货领域，淘宝本是先行大哥，但如今面对凶猛的抖快，淘系必须为自己挖出更深的护城河。
阿里巴巴的选择是加码自家的淘宝直播。
虽然在体系内扶持出了两大头部主播李佳琦和薇娅，但抖快在直播带货领域砸重金做声量、用户和品牌的做法，迫使阿里系必须转变打法。
今年以来，抖音主打名人直播，从罗永浩、陈赫到苏世明，抖音正试图构建自身的直播带货壁垒，快手也采取了类似的策略，目前在直播带货上略胜一筹的快手也正发力名人直播，希望实现从五环外到五环内的渗透。
新情势下，淘宝没有坐以待毙。5月14日晚，刘涛在淘宝直播首次开播，三小时卖光1.48亿。
淘宝借助刘涛狠狠的秀了一把肌肉：除了高企的带货金额外，iPhone11、戴森吹风机、53度飞天茅台、椰子鞋、两折公务机券等高品牌附加值产品的优惠，也显示了淘系在商家侧的议价能力和做好明星直播带货的投入决心。
而618期间，淘宝也为刘涛给足资源，弹窗、头图为其导流，悄然之间，平台对主播的倾斜已在改变。
同时，延续集团交叉销售促增长的战略，本次618阿里巴巴继续集团作战：618前夕，淘宝APP上线“小时达”服务，线下商超、小店直通天猫618，打通线下压制美团的意图明显；菜鸟网络也忙于发数据证实自家实力，据其表示，相较去年的天猫618，今年快递提速超30%——要知道618发起方京东的护城河就是物流，菜鸟的指向非常明确。
对于阿里巴巴这样的巨头来说，提高运营效率的优先级要高于砸钱换增长。由于业务版图大，将618的势能传导至阿里系其他业务中的重要性，不亚于冲击电商销售额。
对于618，拼多多采取的还是直接补贴玩法，即“不搞预售、不付定金、无须凑单”。狂奔增长的同时，拼多多积极补上短板，此前迅速敲定与国美的合作便是实例。
与两位老大哥不同，拼多多在直播带货领域还处于摸索、蓄力阶段，其既未联手短视频平台，在名人直播方面的声量也不算高。
不同于其他平台靠明星换曝光，拼多多对直播的定位是“丰富营销玩法、私域流量运营工具”，直播也以店铺直播为主，这与拼多多本身的社交裂变基因有关，也说明成长期的拼多多看重的更多还是靠补贴换增长。
激进增长的代价不菲。
一季度，拼多多的销售及市场费率高达111.6%；非通用会计准则下，拼多多的净亏损率扩大至-48.5%。但从实际情况来看，今年618，拼多多“烧钱”换增长的思路仍在延续。
大体上，电商三巨头的618策略仍未脱离原有轨道，是其市场地位和发展诉求的集中体现，但在快速崛起的抖快面前，原有策略都遇到了新挑战。
本次618，快手激进，抖音蓄力，三巨头加码了直播，但总体仍在原有逻辑内分配资源，而618战役过后，数据将成为产业链各方重新评断平台的标准，资源、资金的分配和流向会重新调整。而这些流向，又将倒逼平台审视并调整自身策略。
随着618即将落幕，行业新一轮大战已经一触即发。套用丘吉尔的名言来说：“这不是结束，甚至不是结束的开始，而可能是开始的结束。”
