潮牌生意凉了吗
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类目：电商运营
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潮牌生意凉了吗 在美国明尼苏达州，一场示威变成了“打砸抢”。不讲道理的人疯狂地冲进各种品牌店，争夺平时买不起的商品。其中潮牌店获奖最多。
暴乱中的商品选择再次证明了一个“真理”:——潮牌是硬通货。
潮牌用了30年才进入主流时尚话语体系。它像一支箭一样进入了时尚圈，并引发了一个潜在的消费领域。这一部门的目标群体是目前的消费大国。他们年轻，精力充沛，愿意为自己的个性买单，有目前的购买力，有成长的空间。他们不仅是现在各种品牌的韭菜，也是未来奢侈品牌的粮仓。
所以这几年你会看到这样一个行业情况：大众品牌想赶潮牌的快车，奢侈品牌也想和潮牌牵手，潮牌成了热点。
但是冷水也是猝不及防。最近，这一趋势的发起者——信息技术集团宣布了其19/20财年的业绩。总营业额同比下降12.6%，至77.194亿港元，净亏损达7.458亿港元，总市值降至14.47亿港元。
看起来很漂亮的潮牌生意，是不是要凉了？
壹
2002年，信息技术在上海新世界开了第一家店。那就是内地潮牌的启示。从米邦威、马森、真维斯，内地年轻人的时尚品牌意识跃入了it的梦幻世界，“潮”字开始有了另一层含义，与其说是酷，不如说是野，不如说是帅，“潮人”成了品味的象征。在大陆，率先占领空白的it成为最初的潮流定义者。
第二年，陈冠希以250万港元创立了服装品牌。他的第一家时尚品牌店JUICE在香港开业，父亲说他会倾家荡产。几年后，陈冠希被大陆潮人誉为“国潮之父”。“如果早期中国没有陈的血块，中国的趋势将是空白。”。
香港潮在被美潮和日潮浸淫多年后，在潮末开始以自己的风格向中国大陆传播。从潮流，从服饰到态度和风格，实现文化精神，是前所未有的洗礼。信息技术和陈冠希在其中发挥了重要作用。他们从时尚品牌开始买店，逐渐发展出自己的品牌，在潮流中掌握话语权。
2005年，it集团上市。2011年，智能交通的股价处于巅峰，老板娘和香港明星邱淑贞的市值跃升至20亿港元，超过了今天整个智能交通集团的总市值。2015年，陈冠希在纪录片《触手可及》中透露，年营业额为1000万美元。
这些财富数据都是内地潮流文化爆发之前的，各种迹象表明，潮流品牌似乎是个好生意。
越来越多的明星开始涉足时尚品牌业务。2013年左右，是爆发期。主流明星开了300多家店，其中李晨和潘玮柏的NPC比较出名，李晨自创品牌MLGB在各大商场也比较常见。在2015年的一次采访中，李晨透露，每年的线上线下营业额超过1亿元。
这也是万事不顺的时候。娜娜创造了自己的“还星”，杜海涛创造了自己的“熊小姐”。不知道潮水来了没有，有点贵。
明星做副业的时候，选择餐饮和服装行业最多，而做服装的60%选择潮牌。这两个创业方向有一个特点：技术门槛不高，容易复制，利润可观。
潮牌的原材料成本可以预计很低：主要产品是t恤和帽衫，但最贵的是t恤和帽衫。某趋势周刊编辑在接受《第一财经周刊》采访时透露，自有品牌毛利率可达90%。投资公司也看重街头品牌的高利润率。
而潮牌有定价优势，其明显的排他性带来溢价的可能性。
这个定价举措是基于潮牌寄生的——的街头文化。街头文化起源于20世纪60年代的美国，包括街头涂鸦、街舞、hiphop、滑板、跑酷等文化活动。它反对主流
穿大金链子，宽松的裤子，胸前印着巨大的logo，是一种时尚，时尚中隐藏着文化态度。当文化与消费联系在一起时，一件t恤和连帽衫的意义远远大于材料的成本价值。这也是近几年爆红的新潮品牌Supreme卖个“砖头”就能被抢购一空的原因。
一种文化流行起来，相应的消费趋势也就立于不败之地。
对于十几岁的陈冠希来说，家人和朋友可以用一句话来概括：“我们抽烟喝酒。凌晨三四点回到家，发现爸爸还是没回家，家里还是没人。”
他最终的归宿是hiphop，“hiphop成了我的爸爸，我的妈妈”。这是在潮牌的外在物质因素之前塑造他的东西。他爱潮牌是因为他爱hiphop。甚至当他成为一名商人时，他也经常谈到“友谊”这个词。在纽约大学的演讲中，他说金钱永远是第二位的，爱是最重要的。
Tide品牌经理或者设计师本人一定要拿到“tide”。“潮”就是他的审美不能成为大众的公分母，他的人格不能成为大众的公分母。大部分消费者去找潮牌的经理。当目标消费者对品牌给予足够的迷信时，也能卖砖的神话就诞生了。
但——的价格比奢侈品牌低，比快时尚高，反过来又造就了“潮牌圈”。价格和文化锁定了消费时尚品牌的人群。
陈冠希有一句话：“我不在乎你是喜欢我还是讨厌我，因为最终，你会成为消费者，我的消费者。”
贰
2008年后，管理潮牌业务成为陈冠希的主营业务。2016年，他在接受采访时说，他将在全球开设100家门店。
这不是一个高不可攀的梦想，因为许
愿的当下潮牌生意正处在上升期。这一切的契机是2014年Vetements、Off-White和Yeezy三大潮牌登上时装周，街头潮流与高端时尚不再呈上下阶关系，它得以被时尚圈接纳并肯定。这一波潮牌“时尚阶层上升”甚至令业绩陷入瓶颈期的I.T为之一震，从电商与快时尚的打击中恢复过来。
而2017年奢侈品牌Louis Vuitton与Supreme的合作，则是潮牌发展史上最高光时刻。这意味着奢侈品牌终于辟出一条分支来给这一新崛起的时尚势力，各种跨界联名合作不断。
中国内地潮牌生意的爆发点，也是2017年。那个夏天《中国有嘻哈》播出，吴亦凡和众多rapper的服饰穿搭给内地年轻观众们上了一堂潮牌课。潮牌由小众生意开始大众化。
2017年，全球潮流市场规模达2000亿美元，中国内地市场潜力巨大。有数据显示，中国年轻人2019年在潮牌上的花费在350亿至380亿美元，中国已超过美国成为全球最大时尚市场。
这种潜力同样体现在I.T集团财报上。2016年，I.T内地市场总营业额首次超过香港，成为最大的收入来源。I.T越来越重视内地市场，不断扩张其零售网络，截至2018年，I.T在内地共有492间实体店。
这几年的资本动向也反应了潮牌的火热：2017年初，陈冠希的CLOT拿下虎扑体育数千万元融资，同年10月，Carlyle集团以5亿美元入股Supreme、Supreme品牌估值达10亿美元，Yeezy估值也达15亿美元。2019年1月，全球最大奢侈品集团LVMH透露出收购年轻潮牌Off-White母公司的意向。
2018年，国内各大服装品牌安踏、李宁、太平鸟、海澜之家等也开始“潮牌化”，并谋求时装周露出。最火的是李宁推出的“悟道”系列。2018年被称为“国潮元年”，其他国货品牌也加入这一潮流，老干妈、百雀羚、大白兔，都蹭了一回东风。
这一把又一把的火将潮牌烧得虚旺，炒鞋、炒T恤的年轻人不在少数，潮牌黄牛应运而生，有的黄牛月利润可以达10万元。
这得益于潮牌的另一魔力——限量。如果你想入手一件Supreme单品，你必须懂得Supreme的游戏规则：新产品只会在每周四固定时间发售；所有产品只能通过官网预定或实体店排队购买；所有产品都是限量，错过就再也买不到了。
经常一件单品发售价是几千，转手就能到几万。有实力的买家还会收藏潮牌，直男实力集中体现在其拥有的正版鞋和T恤之上。
这催生了一大波潮流APP和二手交易平台。YOHO！、毒、nice、识货、斗牛DoNew等电商APP月活猛增，斗牛用户最活跃时期，仅一月成交总额就逼近5000万元。2005年以潮流杂志起家的YOHO！，2019年拿下了2500万美元融资，营收达20亿元。
男性经济以潮牌为敲门砖，展现了令人震惊的爆发力与潜力。
在美潮、日潮、港潮之后，内地的“潮经济”爆发力之强令人咋舌。回看美国和日本如今较为成气候的潮牌，大多成立于上世纪八九十年代，它们经历了较长时间的品牌建设才走到了今天，即便是以陈冠希为代表的港潮，也走过了近20年。
国潮时间尚短。走的是速成模式。
陈冠希和I.T老板沈嘉伟当年之所以能够成功，首先得益于他们的拿货能力。陈冠希说，大牌之所以愿意跟他合作，就是因为“只要我穿的衣服，就好卖”。他在歌里唱：“刚才接到10个电话，5个是Nike的老板打来的。”沈嘉伟则在I.T发展初期娶了女神邱淑贞，邱淑贞有人气、人脉、带货能力，明星光环同样笼罩着I.T。
说到底，还是明星IP效应。
国潮大多数未经历买手阶段，对潮牌的文化和设计理解缺缺，如今涉足潮牌的大众服装品牌，只是借了潮牌的东风。就像奢侈品品牌与潮牌牵手一样，它们并不创造文化，它们利用文化。
潮流是一种玄学，来得也快去得也快。NPC十周年时，潘玮柏说：“更新换代的速度太快了，很多东西很快就会被后面的所淹没。”有一次，记者问李晨NPC最大的特色是什么？他笑着回答：“还活着。”他们尽力在电商时代寻摸着自己的位置。
2020年，陈冠希年至不惑，潮牌生意做了17年。CLOT开始和电商平台合作，推出了低价CLOTtee，老粉说：就是为了圈钱，作品毫无新意。陈冠希说：材质虽不同，但态度上没有差异。老粉们认为CLOT黄金期已经过去，2010年之前的CLOT才是真正的港潮之光，陈冠希仍旧在开100家店的路上奋斗着。
潮流界最近发布了Next 20季度报告，预测了正在崛起的20个新生代品牌，泛潮流品牌几乎全面攻占了榜单。新兴品牌要出头，比几十年前要容易多了。
大家都在疯狂中迎接一个潮流，又在炙热中迎接下一个潮流。
韭菜换了一茬又一茬，回头一看，只有那几个品牌屹立不倒。
