越卖越亏 薇娅 李佳琦还能给商家留下什么
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越卖越亏 薇娅 李佳琦还能给商家留下什么 如果深交所没有向梦洁发出询价信，外界可能仍会沉迷于网络名人制造的经济假象。
在回信中，梦洁股份披露了与威亚7次合作的直播数据。前三次合作是在2019年，销售总额469.25万元，不包括支付给威亚的104万元，仅收入360万元。最后四次发生在2020年，其中三次累计销售金额812.12万元，不包括支付给威亚的213万元，收入只有600万元。
这似乎与外界的认知不符。
在梦洁股份披露数据之前，卫亚、李佳琪等主播一直被视为销量的保证。“一个直播销量突破1亿元”“直播房某产品一秒钟就卖完了”。这些过去的热门话题，印证了他们将商品带到外界的强大能力。
现在，梦洁和威亚的六次合作收入不到1000万元，推翻了品牌所有者只要“勾搭”大主播就能赚大钱的结论。外界也因为这封询证函如梦方醒，但对于品牌拥有者来说，可能已经司空见惯了。
1、头部主播的魅力
虽然淘宝是第一个进入直播带货的，但完全引爆行业的是颤音(颤音)和自动加速(Aauto Expeer)等现象性短视频平台。
2016年，淘宝在淘宝上线。2018年，81个淘宝主播导致年销售额超过1亿元，仅“淘宝一姐”威亚个人年销售额就达27亿元。
当时主要以流量为基础实现广告的颤音Aauto rapper，正在寻找更多的商业途径，包括试水和带货直播。2017年底，Aauto rapper推出官方订单平台“快单”。不久之后，颤音也推出了类似的平台“星图”，直播行业形成了“三聚”。
由于颤音和Aauto rapper的庞大用户群，平台上很快出现了一批影响力广泛的主播。除了阿托快手的散打兄弟辛有智等“老铁”，淘宝直播的主播魏雅和李佳琪也通过颤音成功出道。
在短视频平台的参与下，直播行业彻底爆发。数据显示，2019年中国直播电商行业总规模达到4338亿元，艾传媒咨询预测2020年数据将再次翻番，整体规模达到9610亿元。其中，头锚起了主导作用。
“一天直播销量突破1亿”，“15分钟内售出1.5万支口红”.“淘宝妹子”魏雅甚至在2018年双11单日销售额达到3亿元。这些成就让外界看到了头锚的价值，也成为品牌所有者关注的焦点。
但是随着粉丝和客户的增加，头锚的声音越来越重，要价越来越高。品牌主雇头主播带货，不仅是为了支付高额的坑费和佣金(只要产品出现在直播室，就要支付相应的费用)，也是为了给直播室的粉丝支付优厚的福利。
从事农产品十多年的商人丁瑶告诉《DoNews》，“为了抢销量，他们会要求商家给出最低的产品报价。这一块不能伪造。他们会在网上查历史价格。”
另外，主播在质量方面也有一定的要求。首先，他们不能比同类产品差，否则会被PK损失，意味着高成本低收益。其次，要看供应链能力能不能跟上。
“不同类别收费标准不同，我合作的锚坑费从10万开始。佣金是比较一致的，各大主播一般会按照营业额的20%-30%较高。这个主要看双方最后的结果。”丁瑶说。
相比于头锚的高标准和严格要求，腰锚和尾锚更为温和，尤其是在收费方面。
这些主播与商家合作采取纯佣金模式，不涉及坑费，以增加竞争力。腰尾主播一票卖一票赚一票的方式对商家来说也比较安全。当销售额
但是和头锚合作能赚大钱吗？
2、直播带货的亏损经济
对丁瑶来说，答案是否定的。“超低价格将大大降低利润，如果不包括支付给主播的费用和延迟回报，就很难赚钱。除非成本特别低的产品，比如零食、化妆品等，可能有一定的利润率，否则我们就是纯亏。”
丁瑶的情况并非如此。李佳琪曾经在直播室说过，因为他得到了最低的价格，所以他合作的大多数企业都没有赚钱。在著名网络评论家丁道师看来，这已经是一个普遍现象。
“据我所知，很多公司在找头锚带货上都是赔钱的。有些企业有几十万的销售额，但促销支出已经覆盖了这些收入。再加上付给主播的佣金和坑费，最后的结果不是盈利而是高亏损。但品牌拥有者不会无限投资，很多产品会控制销量。比如一个和罗永浩合作的汽车品牌，选择了限量销售，直播室的粉丝抢了之后也不会加货。”
但是，这并不会熄灭品牌拥有者的热情。即使面对亏损，许多企业仍然对首席主播情有独钟。因为他们的主要目的不是盈利，而是引流。
“其实直播是我们购买流量的新渠道。以前大家都去电商平台买，现在都调到直播室了。”丁瑶告诉我们，与小主播相比，大主播直播室的流量更真实，更容易买到。相比之下，在电商平台上购买广告位和直通车的转化率更低。
“所以我们会在电商平台推广前一个月找大主播合作，通过直播量提升网站店铺排名，不仅获得销量，还能在网站上曝光，一举两得。”丁瑶说。
那么主播能为商家提供多少流量呢？根据电商品牌报，
《2020中国带货主播排名榜单》显示，位居前六名的主播平均每场直播都能吸引超过千万粉丝观看，薇娅521淘宝直播当天观众甚至破亿。对于大品牌来说亦是如此。正如丁道师所说，即便与罗永浩合作的汽车品牌因为低价亏损，但通过直播间可以提高品牌的知名度，最终反推线下汽车销量。
从这个角度来看，大主播带货已成为一种新型营销方式。
除了打造品牌知名度，品牌方愿意为亏损买单的原因还在于提升身价。上市公司混迹于二级市场中，最不缺少的就是故事和想象力。
在AI、区块链等概念失去吸引力的情况下，成为新风口的网红经济备受市场追捧，尤其是网红直播带货。这让带有宣发和零售性质的公司积极与网红主播搭建关系。诸如新文化、长城影视以及星期六、梦洁股份都参与其中。
梦洁股份和新文化就在今年分别与薇娅、李佳琪签订合作框架，导致两家公司股价连续多日涨停。
此外，梦洁股份还在年初与淘宝直播排行TOP3主播烈儿宝贝达成战略合作。在接入传统网红带货主播之外，公司还邀请到其他有影响力的公众人物为其带货，主持人李湘、畅销作家文怡、明星杨迪、高露等名人都曾与其合作。
据了解，梦洁股份在接到监管层问询函前已经实现七连板。
不过这些“蹭上”网红经济且股价大涨的上市公司在业绩上却并不出彩。根据「DoNews」整理，该板块39家股价上涨的公司中，仅有11家在2020年Q1的净利润实现同比增长，其余28家均为下滑状态。
其中,星期六、新文化、长城影视当期净利润分别同比下滑330.15%、79.35%以及326.23%。
这或是监管层下发问询函的诱因。近期，御家汇、新文化、梦洁股份等公司先后收到监管层问询函，重点关注公司是否涉及炒概念抬高股价。不过很快这些公司就会发现，将关注点聚焦于传统网红可能有些过时了。因为“内容+带货直播”似乎已经成为行业的新风向，首当其冲的是综艺。
3、直播带货内容化，传统主播或转型
万里目是电商平台中较早将直播带货推向内容化发展的公司。
五一期间，万里目直播间邀请到赵薇等明星为品牌商带货。但直播间里却没有主播，明星的互动对象是主持人和屏幕后边的观众。在这一直播形式下，明星从被动变为主动，需要和观众进行深度交流。贾乃亮用《庆余年》中皇帝的声音介绍护肤品、赵薇讲解化妆品使用方法等内容都在进一步提升直播的可看性。
这与传统的网红带货模式区分开来，直播不再是带货工具，而是用来加强与观众沟通的内容平台。
销售产品采用的方式也不再是硬广，而是软性植入。对于观众来说，内容化的带货模式显然更具粘性，范围也更广。比如京东曾与品牌商在直播间对疫情防护问题进行科普，这属于能够拓宽观众数量的普世话题。相较于头部主播依赖的私域流量，前者的覆盖面显然更广。
直播内容化的优势吸引了更多电商平台入局。
阿里巴巴联合淘宝直播在5月推出《向美好出发》。相比万里目浅层次的将直播内容化，《向美好出发》在做节目宣传时就将自己称为国内首当综艺直播节目，明确向“内容+直播”的方向发展。
在第一期节目中，节目嘉宾汪涵的直播间更像是一个知识讲堂。产品反而像是以“软植入”的方式穿插其中。在直播的4小时里，汪涵促成的总交易达到1.6亿元，直播间观看人次超2000万。
尝到甜头后，淘宝开始在618活动中大规模采用该模式带货，并汇集了各路明星、品牌总裁轮番上场，聚划算官方直播间甚至把直播综艺作为主攻方向。
同样跟进的还有苏宁，为了提振618销量，该平台与东方卫视联合制作直播综艺节目，并采取多渠道分发。不仅在电视这样的传统媒体端输出，还在腾讯视频以及多个短视频等网络平台上线，尽可能扩大覆盖面。
值得一提的是，在电商行业之外，这种内容化带货模式也受到了视频网站的极大关注。
2020年下半年，爱优腾以及芒果TV各大平台将上线《爆款来了2》、《红人日记》、《女人的秘密花园》等多档以带货为核心的综艺节目。有节目甚至邀请薇娅搭档多名顶流明星为节目中的产品带货，可谓声势浩大。
直播带货内容化的跨行业发展，意味着行业或将发生迭代，传统模式将会因此受到冲击。这对于依靠传统带货主播来说并非喜事，绝大多数主播会卖货但却不一定具有做内容的能力。
近日，壹心娱乐宣布入局，更加大了这一趋势。该公司称，壹心娱乐CEO、“娱乐圈第一推手”杨天真卸下所有艺人的经纪业务，转战直播经纪行业。
据悉，杨天真声称自己想做“带着内容的直播”，剧、综艺、采访都是其中的一部分。关于是否会涉及直播带货，杨天真称还没想好。
但就目前行业有意引导直播带货走向内容化的趋势来看，壹心娱乐未来培养的主播在这方面有很高的匹配度，带货又是一个很好的变现方式，其推展该业务的可能性较大。
差异化竞争一旦开始，跟不上步伐的一方很快就会被淘汰，传统主播或许需要重新审视这个行业。
彼时，上市公司或要与新生代头部主播进行合作，而按照传统行业思维培养的网红主播也将会调整方向。
到时资本市场是否会买单我们不得而知，但就此次上市公司高管趁股价飙高套现的行为来看，资本市场对于其再次布局新概念应该会有所顾忌。
至于直播间带货是否真能帮助企业打造品牌力，还要结合产品品质来看，毕竟李佳琦引发的不粘锅粘锅事件给品牌方带来的只有负面影响。
