家乐福要开100家餐厅：想当宜家 不做盒马
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家乐福要开100家餐厅：想当宜家 不做盒马 如果你现在进入苏宁家乐福上海古北店，你可能会有你来宜家餐厅的错觉。
6月16日，家乐福第一家餐厅“福先生”正式开业，位于古北家乐福三楼，营业面积600多平方米，就餐座位240个。
苏宁家乐福餐饮项目总监李一江表示，“傅先生”的第一步是“开设或翻新家乐福门店，快速复制餐厅模式，年目标100家餐厅”。
在过去的几年里，一二线城市的消费者已经完全接受了“在超市吃饭”这一事实，这是通过博克斯马鲜生、永辉超级物种、JD.COM 7鲜等品牌的市场教育实现的。但与上述以生鲜产品为主的新零售商不同，家乐福在超市里建的这家餐厅并不太像“盒马”或“超级物种”，更像是宜家的用餐区。
木质餐桌，北欧灯，开放式厨房，“我”的动线设计.一切似乎都是“宜家”。菜单涵盖面很广，从广式点心到烤鸡排，从面汤到烤面包，傅先生都有卖。定价和宜家差不多，走便宜路线：一碗鸡汤面只卖12元，战斧牛排39元等。
因为是自营餐厅，顾客需要排队自己选菜，到收银处结账。这种方式也更像宜家，不同于其新零售商的超级摊式餐饮和单摊结算。
于是，三年前零售业的热门话题“尚超餐饮”又一次摆上了台面。
自有品牌，所有商超的“终极选择”
家乐福的“超级餐饮”风格与同行不同。按照李一江的说法，家乐福的自营餐厅主要有三个特点：餐厅化、去隶属化、自有品牌化。
用餐不仅意味着在装修设计上更像餐厅，还意味着提高整个用餐区的独立性和私密性。目前主流生鲜超市的用餐区都设置在门店，与超市本身并没有明显的分离。
而所谓去联营化，其实就是自营。
可以说，上一轮“尚超餐饮”的热门话题是由当时打着“新零售”旗号、以生鲜为核心的盒马发起的，餐饮最初的卖点就是现在做海鲜。然而，这种模式在不断变化。目前，盒马与超级物种、真实家园、红星美凯龙等家装商城的餐饮区主要以合资形式(核心品类“海鲜”除外)，在餐饮区设置多个大排档，与不同供应商合作。
选择自营餐厅就是控制菜单和商品的深度。李一江表示，目前家乐福餐厅销售的菜品全部来自自主研发的同名品牌系列，“傅先生”系列有2000多个SKU，以每月至少30款的速度递增。每一种商品都要经过四个阶段：前期调查、定质定价、商品开发、促销、销售。
从目前的餐厅设置来看，“卖自己的品牌”也是家乐福的重要功能之一。在用餐区旁边，“傅先生”设立了一个半成品销售区，包括小龙虾、牛排、半成品面条等类别。6月初，家乐福将自有品牌的销售作为整个“618囤货节”的重点，走性价比路线，与店内餐厅的定价策略保持一致。
家乐福最终选择深挖自己的品牌，这是所有零售商的“终极选择”。国际零售巨头的自有品牌渗透率很高：德国零售商阿尔迪的自有品牌比例高达90%，也就是说；去年进入上海后备受瞩目的好市多，也有自己的品牌柯克兰签名；沃尔玛也有自己的品牌，如“易慧”和“市场”。
国内零售商对自己的品牌更加热情。箱马有“日鲜”和“箱马坊”。永辉自有品牌永辉首选还细分了天曲、友松、昌达狮、Super U-Choice等多个品牌，涵盖家居用品、休闲食品等多个品类。
根据2019年底发布的《2020中国自有品牌达曼白皮书》，99%的中国零售商对发展自有品牌持积极态度，93%的零售商计划增加对自有品牌的投资，半数零售商计划在未来两三年内开发100多种单一产品。
做自主品牌不是简单的用超市自有品牌包装商品，而是构建整个供应链，直接从工厂或者产地收集。在完全掌握供应链后，自有品牌可以给超市带来高利润率，以低廉的价格吸引消费者。
以上提到的《白皮书》说明消费者在寻找更具性价比的日用品替代品——换句话说，在放弃了对“名牌”的追求之后，消费者选择尚超自有品牌的主要原因是价格实惠，性价比高。
像宜家，不是宜家
就家乐福而言，自有品牌覆盖的品类主要是半成品餐饮产品。
购买半成品是疫情给消费者生活带来的改变：人们比疫情前更习惯于在家做饭，超市、半成品、简单快餐的购物频率比疫情前更高。这也给家乐福餐厅带来了机遇：疫情的出现，增加了大型超市的客流量，某种程度上，“超市餐饮”业态变得比单纯的餐饮业态更有吸引力。
对于家乐福来说，问题在于如何留住超市顾客，让他们在店里吃饭。
虽然和宜家餐厅在装修风格、餐厅设置甚至定价上都有相似之处，但本质上，宜家餐厅和家乐福餐厅的用餐场景是不同的。
宜家地处远离市中心，周边没有成熟的商业体。消费者经常在宜家停留一天。宜家创始人英格瓦康普拉德曾说过：“你不能和饥饿的人做生意。”因此，质量好、价格实惠的宜家餐厅应运而生，成为消费者的不二选择。顾客可以在餐厅用餐，然后把购物袋挂在里面
餐厅门口寄存，吃完了再继续选购家具。但家乐福仅仅是“超市采买”的场景，路程对顾客来说不太远，超市周边也拥有丰富的餐饮门店。相比宜家来说，顾客丧失了留在这就餐的动力――除非它足够好吃。显然，想要在“好吃”这个指标上拿高分，家乐福需要给出比“半成品菜”更多的东西。
此外，宜家从去年起开出了两家较为独立的餐饮业态。2019年8月28日，全国首家宜家咖啡馆在广州宜家新天河商场开始营业；一个多月后，全国首家宜家烘焙工坊落地上海徐汇商场，后者比前者多一些烘焙类的产品，如提拉米苏、奶油蛋糕等，还有沙拉轻食。二者的共同点是，都位于商场的一楼，相比大部分设置在家具卖场中的宜家餐厅，顾客可以不用深入宜家卖场，在一楼解决买咖啡、吃蛋糕的基本需求，更为便利，也更能吸引单纯想喝杯咖啡的食客。
从家乐福现在对于“MR.福”餐厅的构想来看，独立于商超卖场、呈现完全媲美餐馆的用餐体验，也是其正在追求的。目前，苏宁家乐福在中国拥有209家超市（大卖场），24家便利店。按照家乐福的规划，在年内要新开100家“MR.福”餐厅，无论是在现有门店基础上改造，还是选址新开，都是个大工程。
在今年2月接受虎嗅采访时，苏宁家乐福CEO田睿曾表示，“当务之急还是完成对现有的209家店的改造。”给传统大卖场加上一个北欧式简约风餐厅，是家乐福迈出的第一步。
