生鲜零售下半场 竞争远比上半场激烈
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生鲜零售下半场 竞争远比上半场激烈
01
当我们谈论生鲜零售，究竟在谈论什么？
自从去年我们投资了生鲜传奇，出门最常问的问题就是，你觉得生鲜怎么样？
战争还远没有结束，讨论太多没有太大意义(最后有被打脸的风险)。但是作为投资人，我们似乎能够回顾、总结、反思——我是如何看待生鲜零售的。
说到生鲜零售，我们在说什么？
供应链，运营，规模，效率，SKU，毛利，亏损，中间隔一天；middotmiddotmiddotmiddotmiddot说到生鲜零售，我们会有很多维度和指标，但最终，我们说的是两件事：
经验和效率。
体验的核心是产品和服务。对于消费者来说，没有“多”、“快”、“好”、“少”这样的词。效率的核心在于规模。只有规模上去了，这个事情才能实现。
02
“多”、“快”、“好”、“省”衍生出的多种商业模式
体验决定消费者为什么选择你，“多快多省钱”就足以总结购买食物的体验。
“多”即品类和产品够全够多。
中国人的餐桌在世界上也很丰富。
以丁咚的杂货店购物为例，大约有1600个单品，其中70%以上是新鲜的，1000多个是新鲜的单品，仅蔬菜类就有300多个。
相比前段时间入驻上海的世界著名零售大王阿尔迪斯，现在只有200个新鲜SKU(包括“迷迭香”和“紫甘蓝”，这是中国餐桌上非常小的品类)，还不如丁咚买蔬菜的一个蔬菜品类的SKU。即使和社区鲜货店的鲜货传说比起来，也有300多个鲜货SKU。这也是为什么恒星在阿尔迪斯到来之前就获得了月球，而在它到来之后却没有得到青睐的原因。
外国人不懂中国的餐桌。
“快”即是购买的便捷性和购买花费的时间。
中国人对“速度”的要求越来越高，这是我们的经济增长和生活节奏带来的。另一方面，我们密集的“社区”居住结构为这种便捷的“快速消费”形式提供了客观环境。对于欧洲乃至北美大部分人口密度小、生活节奏相对较慢的地区来说，90%的杂货店购物都是在大卖场进行的，非常符合他们的生活节奏和居住环境。但在中国，这样的便利已经不能满足所有人的需求，尤其是一线城市。
“好”是指生鲜产品的品质。
包括新鲜度、产地、口感、营养价值等。“人以食为天”“饮食男女”，中国人讲究饮食也不避讳。“舌尖上的中国”最让人感动的一点是，它追溯到食材的起源，每一道菜都有一种“土味”。今天，人们对“好”的要求也在升级。“香村黑猪”、“崇明生菜”、“有机土豆”、“非转基因玉米”既要新鲜，又要有机健康。
“省”即是价格。
作为一种高频需求，人们对生鲜食品价格的高度敏感性不容小觑。无论是一线还是四五线，人们对生鲜食品的“多”“快”“好”“少”都有自己的要求，但具体到不同地区不同人群，人们的关键需求是不同的，有的更注重“快”，有的更注重“少”，不同的商业模式衍生出不同的核心需求。
03
低毛利+高流通成本带来的赚钱之难
那么，生鲜零售为什么这么难呢？
有几点原因：
高频只是需要，价格敏感。
农产品没有品牌溢价。
产品无差异化，门槛低，竞争激烈。
上下游分散，流通链长，渠道成本高。
运输半径有限，损失大。
生鲜食品的1~3个属性决定了很难实现高毛利。新鲜食品满足消费者对食品的需求。它的价值主要在于产品价值，基本没有品牌溢价。从整个产业链来看，渠道成本占60%以上，越往上越难盈利。
我们可以清楚的对比各个行业的毛利。从下表可以看出，生鲜零售的毛利在整个大消费(包括零售)中是很低的，剔除各种成本费用后的净利润更是微薄。
我们可以看到，永辉是目前国内最大的保鲜公司，2018年收入704亿，佳佳悦是该地区最好的保鲜零售商，2018年收入127亿。即便如此，毛利率也只有20%左右，而新兴生鲜零售公司的毛利率更低，基本不足以支付费用。
毛利低，流通链长，渠道成本高，生鲜食品成本难以降低，各环节利润极度压缩。
新鲜度的上述特点决定了它的本质是一个省钱而不是赚钱的生意。与赚钱相比，如何以平均价格降低成本是企业的生存之道。
04
核心是规模，一切都将向流通成本更低的方向变化
降低成本已经成为生鲜经营的核心，所以我们可以理解为什么生鲜零售的核心是规模。
一般认为规模大，就会有采购成本。
事实上，如果只是从批发商那里购买，购买一个新鲜的社区商店的成本并不比个人购买几盒蔬菜便宜多少。如果直接向农民收取，农民的毛利只有2%左右，加分不会超过1%。
生鲜食品最大的成本是流通成本。
图：新鲜循环链
照片：精华证券
以我们经常在朋友圈看到的为例。每到春节，往往会有这样的消息：
在某个地方，10万斤大白菜烂在地里，1毛钱1斤也没人买，菜农就没钱过年了。相比之下，同期超市的白菜价格因为春节涨潮上涨了好几倍。
面对“便宜菜害农民”，不懂的人指责商家“脏”。真的是这样吗？
假设我们要把这10美分一颗的白菜从地里送到消费者的餐桌上，我们需要体验什么？
(1)首先要请人从地里收割白菜，放在盒子里。农民卖一颗白菜的价格是1美分加上人工工资和纸箱成本，变成1.5美分。
然后将大白菜从地面运到产地的批发商处，批发商雇人卸下来运进仓库，再将货物运到销售地的批发市场。1.5毛大白菜加人工手续费、仓库租赁费、树干运输费(部分可能需要冷链)、运输途中损耗、批发商毛利。
(3)当地批发商然后将卷心菜运输到仓库，消除损失、二次包装、仓储、物流和人工成本等。3分钱的白菜变成5分钱。
(4)当地批发商再把白菜运到超市、饭店、学校等地，终端渠道加上自己的仓储、物流、人工、包装、店租、损耗等。5分钱的白菜就变成了8分钱(数字不一定完全准确，不影响我们的结论)。
以苹果为例。从产地到消费结束，1公斤苹果的涨价倍数在2.7左右，其中农民伯伯只能赚2%左右，后期渠道的参与者分享一部分利润。
流通成本占终端价格的60%以上。
规模是生鲜利润的核心，不仅因为规模大可以降低采购成本，还因为只有规模以上才能实现集中生产、储运，从而降低流通成本。
中国幅员辽阔，资源丰富。中国餐桌的丰富程度位居世界前列，新鲜食物遍布全国。从福建、江苏、浙江的海鲜，到山东、河南的鸡鸭，到河北、辽宁的蔬菜，哪怕是一根葱，山东、河南的风味都不一样。只有规模足够大，单个品类的采购量足够大，才能产生规模效应。
以购买洋葱为例。当购买数量少于一辆车时，即使直接从产地收取，也需要支付购买一辆车的运输费用，每公斤洋葱平均分摊的费用更高。
集中开采的真正意义在于人工成本(搬运、司机、包装等。)，存储成本，包装成本，中间省的损耗都是“省钱”。
一切都会朝着低循环cos的方向变化
发展自主品牌。其实大部分生鲜零售商都是这么做的，佳佳悦自有品牌销售额占10%，生鲜传奇自有品牌SKU占30~40%。通过与毛利率高的自主品牌比较来提高整体毛利率，是几乎所有生鲜零售企业的发展方向。
扩大类别。从生鲜食品到同样高频率的快餐产品，比如食品、家居、日常用品，比如普普之前一开始是生鲜食品，后来发现账目实在是无法计算，逐渐扩大到整个品类。
拥有专属的供应链资源。生鲜食品有产地属性，没有品牌属性。但如果数量足够大，可以控制和垄断上游供应链资源，增加溢价。
05
除了省钱，生鲜有哪些赚钱之道
与欧美大多数地区相比，中国的生活节奏更快，对速度和效率的要求也更高。然而，中国有着独特的生活结构。相对于以住房子为主，人口密度较低的欧美国家，中国的居住环境主要是为社区店和便利店提供一个天然的发展土壤。
社区生鲜店模式是目前线下杂货店购物最便捷的模式。当社区生鲜店在一定区域内形成规模，实现收发货时，就可以在一定规模下实现盈利。
从体验的维度出发，以丁咚买菜和Boxma先生为代表的回家模式，一步一个“快”，但在兼顾“多”、“快”、“好”、“省”的同时，损失也相当严重。
最大的两个是：
第一，完成订单的成本。丁咚购买菜单的前台仓库数量为30~40个，送货人员需要20多人。单个送货员平均工资7000 ~ 8000元。以生鲜传奇为例，一个200左右的生鲜店，员工人数在15人左右，而且由于地处二三线城市，人工成本较低，租金也不高。
第二是损失，虽然居家模式因为没有客户来来回回的蹭，损失好像少了一些。但由于网民比线下用户更挑剔(可以用自己去菜市场和网上购物的体验来代替)，所有产品都需要达到最好的品质，所以包装前的大仓库的(自我)损失最大。
前仓模式基本上是体验最大化，但是没有明确的盈利路径。为此，市场也为他们算了不少账，比如上面说的提高客户单价，增加毛利率，扩大规模，降低成本，提高效率。
有创始人说好的商业模式不是靠会计算出来的。
然而，无论是生鲜食品的传奇、与生鲜食品的友谊、丁咚杂货店购物，还是普普超市，似乎在上半年取得阶段性胜利的生鲜零售企业面临的共同问题是，竞争对手永远不会坐以待毙，而是可能“坐享其成”。
随着永辉和Boxma开MINI店，美团在仓库前买菜，进入上海、江苏、浙江、上海。身边有人告诉我，最近和美团一起买菜比较便宜；三家永辉店突然出现在房子门口，现在基本没去菜市场
我们关心的回购率真的能代表客户忠诚度吗？
生鲜零售下半年，战局可能比上半年更激烈。
注：文/邓，微信官方号：凯航资本(ID: KH-Capital)，本文为作者独立意见，不代表88源网立场。
