很遗憾 这些商家没能在618“回血”
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类目：电商运营
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很遗憾 这些商家没能在618“回血” 【一邦动力消息】电商年中考试618即将结束，天猫、Tesco、苏宁易购等电商平台，以及颤音、快手等内容平台都在其中混战，不少商家早就期待着疫情过后的“回血大战”。
截至6月18日，天猫累计订单金额6982亿。6月18日，首小时营业额同比增长100%，3万天猫商户同比翻番，1万多个品牌增长10倍以上。京东累计下单2692亿元。6月18日前10分钟，京东超市整体营业额同比增长500%，手机、家电、厨卫、嘉庆销售额创新高。苏宁易购全渠道销售规模增长129%，6月18日零售云销售额1小时增长431%，苏宁家装首小时销售额同比增长283%，自营1小时销售额超过去年全年。
商户方面，好店618全渠道销售额突破5亿元；美的618网络总销售额突破125亿元，同比增长53%；小仙丹618期间销售额突破2.3亿，同比增长432%；邰方618销量突破5.8亿元；华为在京东的618分钟营业额同比增长300%以上，淘宝直播营业额突破1亿。产品总量同比增长超过100%.
但是，除了这些“高增长、高换手率”的成就之外，业界普遍关注的三个问题也值得思考：1。平台数据在增长，这种增长来自哪里？2.让人欲罢不能的直播在618有没有起到拉动作用？3.部分类别表现较弱。是消费力被遏制和超前了，还是电子商务的增长结束了？
带着这些疑问，亿邦动力与几十家不同类别、不同规模的商家进行了交谈，听到了他们不同的声音：
1、流量获得新增长，但心情像做过山车
在618年期间，大健康类别“出乎意料地”获得了新的增长。某进口保健食品商家向亿邦动力透露，其天猫国际店销售额同比增长10倍，访客增加、追加购买、转换交易均超过50%。
5月19日至6月17日保健食品/膳食补充剂食品游客趋势图
5月19日至6月17日健康食品/膳食补充食品购买次数趋势图
不过商家也表示：“今年的618促销活动拉得太久了，从6月1日到6月20日。期间店内交通和改造就像坐过山车一样。6月1日的表现不错，流量和改造都很理想。然后就跌了，在6.16-6.18的冲刺期又涨了，但是还不如6.1日的那一波。”
一个美妆类的商家也表达了同样的情况。“当我在6月1日第一次进入大促销节奏时，我们的品牌销售额比去年翻了一番，但到了6月16日的冲刺期，我并没有感觉到流量或转化率的明显爆发。”他说。
2、感觉不到大促滋味儿
很多来自文具、箱包、家纺等品类的商家普遍表示悲观。
文具类的一位商家坦言对一邦动力说：“今年的618惨淡。我们这一类在6月1日的流量其实是下降了。6月18日，这两天流量略有增加，但幅度不大。基本上感觉不到大流量的变化。”
“从箱包行业的大市场来看，6月1日遇到了客流量下降。6月1日到6月18日，流量不稳定，我们今年的活动效果似乎达不到预期。”某行李类的商家说。
某家纺品牌向亿邦动力总结了自己品牌在线渠道的整体情况。他说：“618时期，我们三大传统渠道(指天猫、JD.COM、唯品会)没有大爆发，其中天猫和JD。COM的流量增长估计在20%左右，Vipshop的流量增长略慢，大概在10%左右。”
近30天箱包皮具行业单日游客量对比图
商业
业/办公家具行业访客数近30天单日对比图
文具电教/文化用品/商务用品行业访客数近30天单日对比图
3、访客增长了，但加购率却下降了
某女装商家感叹称，上半年，一月份工厂做不出货，二月份物流发不了货，三月份慢慢恢复，但是冬装没来得及清货，几百万的春款服装又来了，上半年工作重点就是在清库存，降价让利。“促销目标是达到了，但利润空间太小，这场618只是为了活下来。”他如是说道。
一位参与618大促的头部男装品牌商则表示：“与去年同期相当，我们增长了10%，没有惊喜。我预计今年618服饰类目整体会是下滑趋势，因为消费者对服饰的需求在日常就已经消化得差不多了，服饰类目的618流量转化似乎有点疲态，想要来个大爆发可能性不大。”
亿邦动力从商家提供的服饰行业大盘数据图中看到，相较于2019年同期，2020年5月12日至6月10日，行业访客数有明显增长，但加购率却更低。“今年没几个服饰品牌能过得舒服，流量没了，消费力也被遏制了，今年生意难做。”一位女装商家在看到行业大盘数据时发出感叹。
不过，另一位知名服饰品牌商直播负责人则表达不同看法：“在我看来，行业大盘的加购率低，这是因为大部分成交是在直播间里完成的，直接完成购买，跳过了‘加购’这一步了。就我们自己的情况来讲，这次618整体目标是完成了的，在预计之中，并没有出现下滑情况。”
天猫服饰行业2019年及2020年大盘访客数对比图
天猫服饰行业2019年及2020年大盘加购率对比图
女装行业（天猫+淘宝）访客数近30天单日对比图
4、血拼换来行业小高潮
公开数据显示，天猫618期间，华为全系产品的销量同比增长均超100%，成为天猫首个破5000万粉丝的品牌。此外，苹果、联想、一加、魅族、罗技等近百个3C数码品牌的成交均增长100%以上。
“今年天猫618，3C数码产品基本80%都支持分期免息，消费门槛就先降低了，加上品牌方让利、官方补贴，再加上品牌积累的私域经营能力（指品牌直播），行业就迎来了一个小高潮。”一位3C行业从业者告诉亿邦动力。
有行业观察者指出：“就拿苹果来说，它不仅参加天猫618打折，还不断将折扣加码，回血清库存的欲望极其强烈。”据了解，6月1日天猫618开售第一天，天猫平台上iPhone产品成交创下史上最快纪录，5秒即破5亿元，根据苹果2020年第二财季财报折算，这一数据超过了中国市场1天的成交额。
京东的3C类目也稳定发挥。6月18日当天，华为品牌10分钟成交额同比增长超300%，18日全天华为品牌成交额同比增长超150%；6月1日至18日，国产手机销量占比提升至55%。
从消费者的角度来看，“今年钱包比较紧张，3C数码产品是相对保值的，且现在没有谁能离得开手机。”多位在今年618购买了手机及相关产品的消费者一致认为。
5、没有直播恐怕就凉了
据官方数据显示，618开售10天，华为、荣耀、苏宁、海尔、格力等3C家电品牌，通过淘宝直播间即实现破亿成交。截至6月16日7:00，淘宝直播引导成交金额同比增长超过250%，天猫618期间已有13个直播间累计成交过亿。
京东方面，头部商家100%开播，18个品牌直播间破亿，83个品牌直播间破千万。京东快手首场直播带货专场销售额达14.2亿。京东还将草莓音乐节等与电商直播结合起来，期间售出酒水类商品达814吨。
亿邦动力从一位商家处了解到，618期间，通过直播渠道，其店铺订单量较日常获得200%增长、访客量较前30日增长350%。另一位家清类目商家则表示：“直播销售额在大促期间实现160%的增长，的确令人惊讶。”
其他类目的多个商家也对亿邦动力表示，直播已然成为新的流量、转化增长点。如其中一位女装商家所言：“今年618直播销售额基本上占店铺销售额的大部分了，直播引导的进店率和商品打开率达到60%，如果没有直播这个入口，今年恐怕就凉了。”
某国货美妆品牌的618战报显示，其线上全渠道销售额同比增长671%，6月16日，薇娅的一场直播让其一款明星产品加了三次库存，一分钟内售出2.5万件。而抛开直播带货部分，其在6 月16日当天线上销售增长100%。也就是说，671%的线上销售增长当中，直播带货贡献极大。
6、咬牙做，赔本赚吆喝
也有商家向亿邦动力反馈：“直播卖得好的只占一小部分，很多商家的直播效果也不理想。找网红带货必须给出大力的商品折扣，佣金和坑位费很难赚回来。店铺自播的话，没有前期私域流量的积累在淘内生态寸步难行。现在我们也是咬牙做直播，赔本赚吆喝。”
一位童装类目商家进一步谈道：“今年618我卖得不理想，直播这块一直在做，但是直播压价格，利润太低，消费者进直播间就是冲优惠券、折扣去的，商家很难做。”
7、流量渠道分散，抖音、快手增速最快
除了京东、天猫等传统电商渠道的直播外，快手抖音等新直播平台的情况也是商家极为关注的。对比618大促前后两周（5月25日至5月31日、6月8日至6月14日）的抖音直播商品排行榜TOP5，亿邦动力发现，相比较5月25日至5月31日的情况，6月8日至6月14日TOP5商品抖音访客量增长约36%。
一位资深电商老兵在谈到流量增速时预判道：“今年6.18总体的线上流量增速很大，可能在50%以上。但流量渠道进一步分散了，呈现群雄逐鹿的态势。我们估计增速最快的是抖音、快手等直播电商的流量以及以拼多多为代表的新电商平台，传统电商流量增速相对稳定，可能在10-30%左右，不同行业水平不同。”
5月25日至5月31日抖音直播商品排行榜（数据来源：飞瓜数据）
6月8日至6月14日抖音直播商品排行榜（数据来源：飞瓜数据）
