现象级爆红物种重出江湖？新式美妆店集体“杀”回来了
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现象级爆红物种重出江湖？新式美妆店集体“杀”回来了 【一帮动力新闻】近日，中国新彩妆品牌完美日记在上海又开了一家体验店。到目前为止，它在全国47个城市拥有100家线下商店。从2019年1月开第一家线下店到现在才17个月。
对此，完美日记官方表示，虽然疫情一度对线下业务产生影响，但公司2020年开店目标并未改变。根据计划，到今年年底，完美日记的新零售店总数将超过200家，到2022年将超过600家。
不仅仅是完美的日记，最近两个月，以色彩学家、喧闹的美丽和魔兽世界色彩为代表的一些新的美容收藏店也疯狂地开业了。
新式美妆店疫后开店潮
据一邦动力称，完美日记今年5月至6月至少新开了8家线下门店。以最新的店铺，上海中山公园——龙之梦体验店为例。店铺总面积90.3，包括店铺、体验吧、仓库等区域，其中体验区占70%以上。消费者的所有购买流程都可以在手机上完成，包括免费补考、手机下单、通过完美日记微信官方账号获取提货二维码等。当离开商店时，他们可以从收银台提货。
完美日记上海中山公园龙之梦体验店
一家名为“喧闹的美丽”的美容收集店也因此而出名。仅在6月份，就新开了两家线下门店，分别位于江西吉安的飞越彩虹和河南郑州的丹尼斯大卫城。据悉，吵美在全国开设了20多家线下门店，落户的城市包括深圳、东莞、南昌、赣州。
据《喧嚣的美丽》联合创始人德里克(Derek)称，该公司未来的扩张方向将集中在二、三、四线城市，门店面积为100-300平方米。预计到2021年底，全国将开设300家门店，以直营为主。但受2020年第一季度疫情影响，吵美重新调整目标，2020年上半年放缓开店步伐，2020年下半年重点加快扩张。
KK集团旗下的化妆品品牌专卖店“色彩师”从5月份开始几乎进入了“抢购”的节奏。据亿邦动力不完全统计，COLORIST自5月份以来至少新开了25家门店，覆盖太原、杭州、深圳、长春、长沙、佛山、上海、南宁、惠州、金华、昆明、三亚、苏州、东莞、温州、乌鲁木齐、南京、青岛等城市。在其官方看来，这是“总体扩张步伐相对平稳”。
专营新国货的美容系列连锁店WOW COLOUR今年1月4日在广州开了第一家店。疫情过后，4月21日，云南第一家WOW COLOUR店在昆明“公园1903”开业；5月1日，全国新开5家门店，分别位于北京、上海、广州、杭州、成都；5月16日，贵州省首家门店在贵阳开业。到6月1日，WOW COLOUR已经在全国开设了80多家商店。
据悉，WOW COLOUR有两种模式：500多平米的概念店和200平米左右的正规店。其中概念店前期先在一线城市布局，然后逐渐进入二三线城市。每个WOW COLOUR店铺都会根据店铺的主品牌设置主题。比如广州西城都辉店的第一家店采取的是未来金属风格，深圳龙城万科利店则是以小仙女风格为主。
这位官员公开表示，2020年将开设500家门店，覆盖中国一二线城市的热门商业区，到2021年门店数量将达到1000家，并计划在新加坡开设第一家海外门店。
除了品牌集合店，亿邦动力了解到林青璇、EVM等国产美容品牌也在疫情过后迅速“回血”，并于5、6月新开了一批线下店。
线下业态大洗牌 国货美妆率先“杀”回来
与国内外许多零售商宣布关闭和破产的大萧条相比，国内美容行业确实呈现出不同的景象。在疫情严重时期，大量线下零售业务转向线上，国内美容产品开放步伐放缓。不过疫情过后，他们是第一批“杀”回来的玩家。
至于完美日记在新零售店的快速扩张，请访问
完美日记母公司易县电商新零售事业部总裁冯其耀说：“美妆类强调‘看、听、问’——，看得见、摸得着、用得着、拍得美。线下是接触消费者、与消费者沟通、提升消费体验的重要渠道。通过开放线上和线下渠道，我们可以激发新的美容零售增长点。”
德里克说，作为一家美容收藏店，嘈杂的美丽从一开始就是“踩着窗户”。“消费者喜欢这种模式，这是一种能给消费者带来强烈愉悦感的东西，在疫情期间更倾向于选择性价比高的国产品牌。”他指出，“线下商店可以为美容消费者提供更好的体验，最终提高顾客的体验价值”。
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（注：此图为不完全统计，亿邦动力根据公开信息整理）
萧雅股份（旗下拥有自然之名、EVM等国货美容护肤品牌）董事长施沈华告诉亿邦动力，过去两个月公司正在恢复开线下店的节奏，接下来的七八月份则会更加密集。他认为，相对其他行业而言，美妆行业有更强的服务属性，比如面部护理不可能在线上完成。因此，美妆行业作为“第一批‘杀’回来的线下店”并不意外。
“真正开线下店的是集合店比较多，单品牌店少。而对于本身就是新零售模式的新型美妆店而言，线上线下各有分工，可以起到互相配合的效果。”施沈华指出，此外，如今线上流量获取成本越来越高，不一定比开线下店的成本低。在他看来，大趋势是，更适合线下的业态会逐渐替换掉传统业态。
Derek的观点与此不谋而合。他认为，疫情之后可以明显看到，商场内的店铺“正在大洗牌”。NOISY Beauty也正在“重新扫描一轮市场”，发现位置好、租金合适的店铺便会增开新店。
而据冯琪尧透露，作为一个有着互联网基因的美妆品牌，完美日记“正在搭建数据中台，线上线下业务数据标准化，全渠道会员数据统一化”。未来，完美日记的门店将设置得更智能化，比如设置智能屏终端，集智能试妆、产品介绍、智能推荐、促销活动、线上线下会员引流等多种功能于一体。
这些“后浪”美妆店凭什么火？
从去年下半年开始，新型美妆店成为现象级爆红新物种。
去年10月，THE COLORIST调色师全国首店落户广州丽影广场，开业期间，店铺日均客流达到1.4万+人次。今年1月，其在全国近20个城市开设了50余家店，其中，位于新中关村大厦的北京首店开业当天营业额达到20万元，西安首店单日营业额破25万，长沙首店开业12天营业额破220万。
今年1月4日，WOW COLOUR全球首店在广州开业，当天实现超21万元的单店销售业绩，进店人次达1.5万。
一位常在完美日记门店购物的消费者如此描述：完美日记店内每天都很火，装修风格也显得很高端，进店的人很多，店里和社群里都经常有活动，吸引大家购买。
另有去过THE COLORIST调色师的消费者表示：“在旁边吃完饭看到这家店好多人在排队，自己便也去凑热闹了。”她谈到，店里最显眼的就是彩妆蛋墙和口红墙，“颜色很好看，很少女，忍不住打卡，如果不是赶时间，呆半天都不想走”。
而一位喜爱用国货美妆产品的消费者则向亿邦动力谈道：“很多年轻人买什么主要取决于抖音推什么，且作为收入不高的群体，相对欧美大牌来说，他们更倾向于选择几十块钱的国货品牌。虽然并不是所有产品都好用，但彩妆更换得频繁，多买一些也不心疼。”
在她看来，这些新式美妆店能获得青睐，一是因为产品种类丰富，年轻人喜欢用的彩妆和化妆工具都能买到，“总能找到适合自己的”。其次，他们主打国货产品，价格一般比进口美妆产品更亲民。第三，消费者可以在店内随心试用所有产品，有一种美好的体验感。第四是无打扰服务，这些美妆店不同于传统美妆店，没有导购在身边推销产品，让人感觉舒适。第五是新潮，很多美妆集合店是小红书、抖音的网红打卡地，“拍照好看”。
NOISY Beauty创始人Alex向亿邦动力指出，新型美妆集合店服务对象主要集中在喜爱追随潮流的年轻人身上。这群年轻人不但喜欢新潮玩意儿，且更注重产品品质。如今国内美妆品牌的供应链越来越成熟，很多品牌合作的都是一线代工厂，品牌创始人也大多是高知高教的专业人士，他们能创造出好的产品，并赋予产品美美的包装和打动人心的内容，这很贴合年轻消费者的内心。
他表示，相比传统美妆零售店，NOISY在商品结构的和购物体验的打造上都是全新的，店铺大量借鉴了日本潮流美妆店的设计理念，且更注重对数字化信息技术的应用。
THE COLORIST调色师CEO彭瑶此前也曾在公开演讲时表示，新式美妆集合店受欢迎主要原因有三：
一是用大规模集合+快时尚速度的创新模式重构了业态；
二是视觉、空间形象进行了大量研究，反传统，通过独特的空间美学带来吸睛亮点和沉浸式体验；
三是以数据驱动的方式不断迭代品牌和陈列，持续给消费者新鲜感。
有数据表明，2019年，中国彩妆行业的市场规模达到432亿元左右。而根据中商产业研究院数据，未来五年内，中国彩妆市场将维持12%的复合增速高速增长。这无疑让赛道上的玩家成为资本的宠儿。
根据公开资料，今年1月，WOW COLOUR获得了赛曼集团10亿元投资；NOISY Beauty于今年2月获得真格基金、复星锐正资本千万级投资；完美日记则于4月份获得厚朴基金、Tiger老虎基金(中国)、博裕资本共1亿美元（约合人民币7.09亿元）融资。
“相比其他很多行业，美妆行业是受疫情影响较小的，尤其是护肤类，所以也是疫情之后能快速回血的。而这些新式美妆店玩家几乎都是刚融资不久，手里资金应该是比较充足的。”一位电商从业者指出。
不过，也有业内人士表示，不光要看到新型美妆店的高歌猛进，也要看到他们比常传统美妆店具有更高的技术要求，从门店选址、选品、陈列及库存管理等都需要系统化的把控。
“如果一味追求大规模扩张，后端却跟不上，后面也可能会有较大的负担。”该人士谈道，“目前来看，国货美妆集合店这一业态的竞争已十分激烈。很多品牌的创建时间、品牌定位、目标客群等都类似，疯狂拓店或许也是抢占市场先机的无奈之举。”
