三个核心问题看透品牌直播：“店播”才是最优解？
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三个核心问题看透品牌直播：“店播”才是最优解？ 【一邦电力消息】7月3日，在以“上位”为主题的“2020亿州直播社交电商云峰俱乐部2.0”上，珍橙直播组织创始人、马蹄社成员、李蜜、华敏控股互联网品牌中心营销负责人徐欣怡、沃斯电商直播负责人周燕等“以货直播升级战：”店播“是不是对品牌所有者最好的解决方案？”就该主题进行了圆桌互动。
李蜜认为，门店直播不是一个窗口，无论是短期流量、长期平台开发还是品牌发展都要注意。
徐欣怡认为，商店的直播是对体验的补充，这是家居企业在线销售的最重要部分。直播过程中直观的展示给用户，对于门店的推广和转型非常重要。
周燕认为，做好店播最重要的是洞察消费者的需求，结合品牌自身的产品特点，在直播室内做出最佳的展示和方案，在不同阶段设定相应的目标，并坚持下去。
据了解，“2020亿社交电商云峰俱乐部2.0国家直播”为11小时在线峰会，于7月3日，9:00-20336000举行。峰会以“超能力”为主题，分为“超能力新力量”、“玩的一年”、“活升级战”、“超级连接器”、“新意识觉醒”。30多个行业玩家齐聚一堂，开启直播社交电商2.0新篇章。
温馨提示：本文为速记初评，保证现场嘉宾的本意，无删节或错误，请谅解。
张伟：大家好，我很高兴主持这个活动。我想邀请三位互动嘉宾，一位是华敏控股互联网品牌中心营销总监，另一位是科博思电商直播负责人、简橙直播机构创始人周燕，他也是马蹄俱乐部杭州分公司的成员。
今天的题目是“直播带货升级保养战：店播是品牌主的最佳解决方案”。目前品牌自己直播主要有两种方式，一种是通过账号或者店铺直播官方品牌形象。二是找第三方从网上名人那里带货。今天讨论的主题是聚焦品牌本身，用自己的账号做店铺播放。这件事对品牌有什么价值？在整个讨论开始之前，我想邀请几位嘉宾做一下自我介绍。大家花一分钟从三个问题开始介绍，首先我是谁，我们公司是做什么的，我们公司在直播上有什么布局和成绩。
在嘉宾介绍之前，我还想简单介绍一下马蹄俱乐部，这是一邦动力旗下最大的资深电商社区。大家都认为上层电商可以加入。今天会议的嘉宾大概有三分之一是马蹄俱乐部的成员，你可以看到马蹄俱乐部的强大。
首先请先介绍两位美女。赖斯，你应该在一分钟内简单介绍一下。
李蜜：大家好，我是李蜜，简奥兰治直播机构的首席执行官。我公司主要为品牌提供直播服务，主要是门店直播。现在在杭州，主要服务三大类：服装、母婴、美食。我是2018年开始做这个的，现在是阿里优秀的直播服务商。
张伟：李蜜，你是一个专业的现场广播员，包括商店广播。你目前服务的品牌有哪些？
李蜜：到目前为止，我们主要供应大号衣服，包括妈妈和宝宝。比如有马克华妃、GAP等时尚品牌，母婴、爱他、美等国际品牌也是我们服务的。
周燕：大家好，我是周燕，科沃斯直播的负责人。大家都知道我们是科沃斯的扫地机器人，但不仅仅是扫地机器人。我们是R&D最早的服务机器人制造商之一。目前，我们一直专注于智能机器人的自主研发、设计、制造和销售。现在除了知名的扫地机器人，还有擦窗机器人、空气清洁机器人、家政机器人，都是完整的居家服务机器人和公共服务机器人。店铺直播以天猫旗舰店为主。同时，我们也在横向复制到JD.COM、苏宁、品多多、小红书等其他平台。这是门店直播的现状。在“618”中，天猫旗舰店直播在全店排名第二，在数字家电中排名第20。
张伟：感谢周燕，请介绍徐欣怡。
徐欣怡：大家好，我是华敏控股公司的徐欣怡，该公司是最大的成品家居用品制造商之一。在2018年和2019年，世界上最大的功能沙发制造商，在整个成品家居行业，我们拥有50%的功能沙发份额，除芝华士之外的其他品牌可以在国内市场与我们竞争。
作为淘宝家装行业的品牌，可以算是最早布局淘宝的企业之一。2017年和2018年做了之后，模式已经很成熟了，每年直播300多场。所以从直播效果来说，我们的直播导致的营业额在门店营业额的12%到15%之间，效果也很好。
张伟：谢谢。今天三位嘉宾都是这一类的头头品牌。每个人都有自己的特点，包括家居装修。家居装修相对来说比较难直播，比如常见的服装和家电。今天，我在商店周围广播这个话题，大
概从三个问题来交流。首先第一个问题是，我们讨论一下，作为品牌来说，特别是不同品类的品牌，为什么重视店播。在店播这个事情在品牌内部是一个怎样定位，看它的价值点在于什么地方。
徐新义：刚才主持人提到了，家居这个品类，和服饰以及快消不同，我们是低频、高价值的消费市场，在线上消费空间中，线下经销商门店有最大的劣势，消费者体验感非常弱，有了直播的形式可以有双向的人与人之间的互动，可以通过直播间的场景化演绎以及场景化提炼可以更好地理解我们的产品。对于直播来讲，对于家居企业来讲，直播补充了线上销售最重要的一环就是体验。卖家居和房地产市场非常像，卖家居购买决策两个核心要素一个是空间，一个是风格，这两个就决定了消费者的购买的倾向性。以往通过商品详情页很难直观的体验，更多是一个理性的数字，风格也是一样，我看到的图片买家秀看起来很美好，但是摆在消费者家中是什么样子，包括购买的时候没有一个直观感受。通过直播间，敏华控股有一个2000平大的直播区域，很多的产品按照不同的风格，搭建了相应的样板空间，在直播过程中间可以给用户直观的展示，包括大小、匹配家居的装修风格。
我们是功能沙发，是可以打开的，打开以后躺在那儿很舒适，以往通过描述很难表述出来，但是通过直播间的主持人或者参演人员可以把产品的舒适性鲜明的、形象的表达出来，对于店铺的提升转化是非常重要的一点。
另外，之前我们做一场直播，是第一次上市把AI技术应用在直播空间中，就是可以通过电子屏呈现家居风格，当第一次呈现的时候，展现那一天10秒钟成交了十几单，对于我们来讲这是一个非常重要的启示，消费者来到一个品牌的直播间，需要的是什么，想要得到的是什么，想要得到的是有用的信息，需要的是对他消费决策、购买决策的辅助因素，所以直播就是在消费者决策链路上是一个很有效的补充。
张伟：之前提到芝华仕是天猫家装行业直播排名第一，家装一直做直播比较难，为什么芝华仕能够冲到第一的位置？
徐新义：刚才我也讲到了两点，我们对于直播的运营是非常坚持的，非常久，我们做直播除了除夕和除一这两天。对于用户的粘性是有的，我们相对其他家装企业来讲，产品的独特性会比其他的家装企业能够给消费者带来更加不一样的消费体验。刚才讲到功能沙发是非常注重场景的，我的舒适感，我们可以把很多的场景，你在家里宅家玩游戏、看电视等等很多场景，我们可以带来一些升级体验。
张伟：对于家装行业最大的意义就是场景化的体验上可以更好地展示。
接下来周燕，对于科沃斯来说我们怎样看待店播这个事情？
周燕：对于科沃斯而言，一个智能的服务机器人在智能化上每个消费者的体验感知是不太一样的。因为现有的宝贝详情上通过图文、视频不能充分让消费者了解这个扫地机器人是怎样一个智能法，空气净化机器人是可移动的，怎样移动，怎样做主动净化的，我可以根据产品的特性，因为产品不是一个标类，是非标类的小家电。在店铺直播当中，根据产品特性可以将我们这个产品的点非常好的展示在消费者面前，因为消费者可以更加直观的感受到这个扫地机器人非常智能。可以通过怎样的操作可以知道原来它的智能是这个样子的，例如空气净化器主动寻找污染源自己移动到污染源附近开启净化功能。
刚才嘉宾提到关于场景式以及体验的提升，对品牌方做店铺直播而言，更多是注重消费者在产品以及对品牌的理解体验上，这一点我相信不仅是科沃斯，不仅是芝华仕，很多的品牌商家以及家电商家做店铺直播的时候都重点倾向于这样一个方向。
张伟：感谢周燕，最后请米粒聊一聊这个话题，因为你们也服务了很多品牌，从你的角度来看这些品牌做了店播和没有做店播有没有什么区别？
米粒：刚才看到同学在聊天窗口提出一些问题，一个同学提到店铺主播和达人主播之间的差别，这个问题也是包含在这个问题中。从我的角度来讲，我的分享角度是因为我们服务了很多品牌，跨了品类，不同的品牌层级都有，我看的观点比较宽泛一点。
首先从运营角度来看，今天要不要做店铺直播或者重点去做，已经不需要太过于纠结了。从平台角度来看，你们看流量在哪。这个事儿好解决很多，你们可以打开你们的手机淘宝，看一下手淘页面中直播占比究竟有多少，这是非常显而易见的事情。还有我们的品牌做了直播和没有做自播之前有什么差别，差别。可以从各个维度看，粉丝购买习惯发生了非常大的变化，很多粉丝原来是静默下单，现在喜欢到直播间中，因为直播间是有空间感的线上购物空间，所以喜欢在店铺中和品牌接的更近，原来货架式陈列，最多后面有了客服，现在客服变成了标准回复，现在有了直播，转化率有所提升。
很多人提出来店铺直播是不是今年火一下。作为我来讲，我应该是每天灵魂拷问自己的。我发现其实不是一个风口，所有的同学一定不要把它当做风口，因为它是可持续性做的事情，可能今天是店铺直播或者明年、后年变成直播店铺。这是更长远来看的，很多商家同学，如果你们遇到说为什么重视店播的话，无论从流量端短期的，从长期平台发展以及自己品牌发展都是需要重视的。
张伟：刚才用户提到这个问题我也有看到，包括米粒也做了简单的介绍，这也是我接下来要聊的第二个大的话题。
店铺自播和网红带货，关于这两条路径，所有品牌都在尝试，这两条路径有什么样的区别，分别适合于什么样的类型的品牌，包括什么样的阶段以及什么样的场景，从商家、品牌、运营商来看，他们各自都有怎样的优缺点。
接下来请三位嘉宾聊一聊，你们怎么看店铺自播和网红带货的定位有什么不同，各有什么优缺点，分别适合什么样的阶段和场景？
米粒：刚刚一个同学总的的很到位，很多商家也会经常问我这个问题，我们自己自播和达人直播到底有什么样的区别。这个话题不应该是绝对的，只是相对的，合适自己是最重要的。比如说今天如果你是美妆护肤类偏标品类的品牌，我非常建议达人和自己播组合拳的形式来做，这样可以让流量获取和销售转化达到最好，你的产品达人是卖得动的也愿意卖。
还要从人、钱、货三个点来算。
人，我个人建议要思考粉丝的获取。你和达人合作更多是粉丝能否到你这里来，给你带来转化。如果两个都可以实现要想一下粉丝是不是匹配，吸引过来能否长期留在我这个地方适配我的粉丝。
还有就是钱，大多数商家不愿意放在台面上来讲，达人直播投入产出比是否比店铺直播更加的高，或者他们俩是不是持平。
货是比较在意的一个点。因为我们服务的所有品牌遇到这样一个问题，如果长远来看会比较影响品牌溢价能力。比如说你做品牌建设做了那么多年花了那么多心血可能一夜回到解放前。所以我的两个关键点，他们两个不要做唯一的选择，而做双重的选择，如果你是标品类，很多大人不愿意带货的，大家要综合来看，适合自己的，合理一点就可以了。
张伟：周燕可以谈一谈科沃斯是怎样的比例，我们怎样平衡的。
周燕：科沃斯基本上是1：1的关系。店铺自播更多是品牌自主性做一些日常的产品的演示以及产品种草，达人带货更多是倾向于营销活动。因为达人带货有自身的局限性，还有一个是选品，可能选的品不一定是我们想主推的品；还有达人在时间档期上有的时候商家自主性没有那么强；另外达人直播费用问题，所以我们科沃斯在达人带货更多看做是营销活动。把全年营销活动放在一起，在合适的节点选择达人带相应的货，更快产生销售结果和营销效果的点，其实店铺自播和达人带货我们是结合来看，在不同的阶段的时候做的选择，并不是一定达人带货更好或者店铺带货更好，并不是的。
张伟：接下来新义聊一聊这个话题。
徐新义：其实达人带货和店铺自播是流量角度区分，红人带货对品牌来讲是增量，我们和其他快消品品牌不太一样，家居是非常低关注的行业，很多家居品牌知名度不是很高，我们借助李嘉琪、薇娅这样头部主播可以迅速达到品牌曝光。
淘宝、天猫做了很多对于店铺和头部品牌的流量倾斜，但是我们店铺主要流量来源还是来源于店铺本身的流量。对于我们网红直播来讲，其实当场的销量对我们来讲是一个考核因素，另外就是我们怎样做好这些流量的承接也是重要的因素。当网红的粉丝进入我们店铺以后，怎样尽可能的提高转化，包括网红做直播的内容素材，我们怎样借助第三方平台，我们的微信、抖音，然后做二次转化做二次传播，这也是我们考虑的最重要的一点。
从直播效果来看，我们和李嘉琪、薇娅直播了很多场，效果是很满意的，我们和薇娅5月10日做了一场按摩椅的直播，一款单品卖到2000多万。对我们来讲它有点像在营销战役中，网红直播就是一个特种部队，能够迅速一款产品的销量，也能够提升单款产品的曝光，可以把一个单品塑造成行业中的爆款。店铺直播就是一个常规部队，这两个是相辅相成的，我们网红直播最好是匹配一些营销的节点来做，可以迅速或者帮助我们达成营销目标这个没有问题，但是品牌更加关注的是店铺自播，因为对我们来讲就是品牌用户长久的心智的灌输，包括销量转化。
张伟：我简单总结一下，刚才三位嘉宾的核心观点是店铺自播和达人带货肯定要结合起来做，科沃斯和芝华仕也谈到，达人带货有两重价值，一种是营销服务价值，一个是品牌曝光的价值。还有就是特种部队，某个单品打爆款或者突击销量，但是店铺自播是细水长流的事情。米粒谈到对于不同的品类标品、非标不同的类型会有不同的选择。所以大家根据自己的实际情况来平衡，两手抓。
接下来进入第三个话题，具体做的时候，三位嘉宾聊一聊，从你们实际运营经验来看，你们觉得做好店铺自播最重要的一条是什么？
周燕：既然是店播，实际上没有任何人比品牌都了解自己的产品，作为店播最重要的是洞察消费者需求，结合品牌自身产品特性，将两者进行结合，然后做出最好的直播间的展示和方案，并且整个直播阶段性制定相应的目标，比如说第一阶段吸粉，第二阶段对产品种草，第三阶段做产品转化，做好相应的产品以后，对于一个品牌店铺自播来看本身定位或者往下做，坚持这样做就不会有太大的问题。
徐新义：我们要看看消费者来我们直播间到底想要的是什么。刚才讲到店播和达人直播有很大的不同，我们需要直播间的主持人和用户互动的时候把他们的诉求做一个响应，他们想要了解什么样的产品或者信息做一个及时性解答，这一点非常重要。所以店播非常重要的一点是遵守平台规则，其实还有一些直播场景，，淘宝直播平台就是非常重消费场景的，但是微信就是一个社交场景的平台，抖音是内容场景的平台，我们目前也在规划在抖音、在微信上做直播。我们做淘宝的店铺直播，更多是对私域流量精细化运营做一个转化，对于在微信上做直播，其实是基于社交裂变的场景，我们通过平台的一些信息流广告、微信信息流广告，加上老客在他们社群里的裂变，可以把微信的整个生态融合起来，帮助他们变成一个以社交为核心的直播平台，用户可以把他们的朋友拉进来进入直播间，用户的口碑和分享对于消费者来讲是非常重要的一个润滑剂。在抖音上我们也在规划，也正在布局电商这块，抖音也是偏内容为主的。我们前期会做很多的内容，会做很多产品的场景教育，通过有趣的、能够吸引人的一些内容，把人引到我们的直播间，再匹配抖音平台的流量转化的工具，类似于信息流广告或者是业务性的推进，把人聚集在一起，整个有内容场景、有社交场景、有淘宝的消费场景，这样子做起来，整个淘宝店播真正能够实现人群的惊喜化运营、运营的精细化，这是芝华仕目前在布局做店播的方向。
米粒：我觉得最重要的是内容建设。为什么是内容的建设？内容建设可以把直播间做的非常的立体。最基础的内容建设就是主播能够把商品讲的非常完整，其他内容建设就是品牌相关的，所以在直播间中内容策划是非常重要的。而且内容策划中，整个公域流量真的非常好。刚刚徐总提出一个点，他们更多在于自身存量做的非常好，但是我看到更多的店铺案例，目前流量、增量很猛的。我们试验下来，内容做的好，流量跑不了，有这方面需求在这方面做一些探索挺好的。
张伟：我们的用户特别可爱，很有才，评论区很多课代表在总结几位嘉宾的发言，很多用户提出很多店播细节问题，包括直播时间怎样设定，退货率怎么样，这个不在今天这个话题中讨论。
三个核心话题聊完以后，最后的彩蛋请米粒聊一聊，大家今天有很多问题，也不想听趋势，也听一听干货，你们服务了很多的品牌，有很多的经验，能否分享几条很有用店铺自播的小技巧，怎样很好的提高店播的转化率或者销量。
米粒：从时长来讲，如果要做销售的话，如果你们直播没有一个连续性，也不愿意花时间，基本上也不要想直播能够做的特别好。芝华仕除了除夕一不播其他都在播，我们很多头部商家，他们现在基本上不会低于8个小时的直播。中腰部小商家，店铺刚刚开的，或者粉丝基数不是特别多的，播四个小时就够了。如果是新店，基于自身的盘子做一些其他的达人的组合拳，人过是店铺基数比较大的商家建议每天不低于8小时直播，所以这个是第一个不算小技巧，而是最起码应该做的运营动作。
提升转化率主播是非常重要的。一个专业的主播，我们公司分初级主播、中级主播、高级主播，我们用在线停留时间，转粉量、互动量、销售转化率评出来的，长的多漂亮没有那么重要，一定是很能讲，很能卖货的人。
从运营上，私域流量的布局真的很基础，不要仅仅看私域流量的布局，你可以做一些除了一些直播间专项小活动，这个非常好用的。
张伟：马蹄社在7月10日在杭州会围绕品牌店播还有线下的深入探讨，会请到大家聊一聊，请大家关注我们马蹄社的宣传。
关于店播这个话题聊到这儿，我们聊了大家为什么重视店播、店播和达人带货的区别在哪里，做好店播有哪些技巧，感谢三位嘉宾。
