淘宝直播新川：淘宝直播的本质是商业 不是直播
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类目：电商运营
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淘宝直播新川：淘宝直播的本质是商业 不是直播 【十亿国电消息】7月3日，在以“上层”为主题的“2020亿国电直播社交电商云峰会议2.0”上，淘宝直播MCN组织运营负责人新川发表了《淘宝直播的本质是商业，不是直播》主题演讲。
新川表示，淘宝直播本质上是商业，不是直播，而是消费运营的一部分。淘宝直播更多的是解决品牌、主播、消费者之间的联系，是商业性质的补充。
据了解，“2020亿社交电商云峰俱乐部2.0国家直播”为11小时在线峰会，于7月3日，9:00-20336000举行。峰会以“超能力”为主题，分为“超能力新力量”、“玩的一年”、“活升级战”、“超级连接器”、“新意识觉醒”。30多个行业玩家齐聚一堂，开启直播社交电商2.0新篇章。
温馨提示：本文为速记初评，保证现场嘉宾的本意，无删节或错误，请谅解。
新川：谢谢邀请，很高兴能在这个场合和大家简单交流分享。上次，因为时间不够，张把讲得很好。她确实在淘宝上直播过，也有店铺。她还谈到了不同平台的差异和趋势。我分享的主题是让淘宝直播回归商业本质。淘宝直播虽然有“直播”二字，但和我们现在看到的很多直播还是有很大区别的。我们在商业领域提高了业务效率。如果需要实现现金和流量转换，淘宝是最好的选择。
首先说一个观点。淘宝直播本质上是商业，不是直播，而是消费运营的一部分。这与过去大不相同。我们现在看到很多直播，因为直播这个行业从2019年到2020年都没有发展起来，而且是在PC时代更早。娱乐时代爆发的第一年，很多直播都是偏赌场。但淘宝直播不是解决娱乐需求，而是解决品牌、主播、消费者之间的联系。通过直播运营你的消费者，主播也是如此，主播是运营消费者的一部分。我们来看看淘宝直播有哪些不同于其他平台的身份。
淘宝直播建立在淘宝生态上，利用直播技术展示商品，及时回应消费者新的消费场景。在这里，角色发生了一点变化。本来只有商家和用户两个角色。现在还有一个选择叫主播。商家通过直播获得新的销售场景和早期增长。用户通过新的直播方式添加新的购物系统。对于主播来说，他们用他的专业知识和经验来分享，同时把原本在社交渠道和媒体渠道上获得的粉丝放到平台上。两者相互关联，所以是一个新的消费场景。
为什么这几年一直保持高增长率？回归商业和商业本质以来，淘宝的底层基础设施做得非常扎实。淘宝起步于2003年，今年到现在已经17、18年了。所以淘宝的商品管控，可靠的商家，丰富的商品，可以让消费者在淘宝生活购物没有压力。直播技术是一种进化，更有身临其境的感觉。我们新推出了主播生态，让更多的消费者和更多的主播通过直播看到我们的好内容。最后，淘宝直播。最终，我们的核心不是人，而是商品。淘宝直播之初，我们的平台上没有奖励，所以我们没有过多的研究滤镜，只是为了最真实的还原商品的真实情况。并不是说阿里没有能力和技术储备去做这件事，而是他刻意的回归和还原商品的本质，所以他不做过度的美颜滤镜。看过很多主播，有一次跟我们说淘宝直播让我变丑了，其他平台让我变美了。一开始来淘宝直播压力会很大。当然，这个根本的深层原因是我们回到了商品本身。
以前观点很多，大家关注直播都是因为很多知名主播。淘宝直播其实生态很丰富，比较丰富充实，除了人才，背后还有店铺、专业媒体、经纪公司。我们可以看到，淘宝直播不仅有红人，更多的生态可以进来，淘宝直播的生态直播和交易数量占了很大的比例。为什么这几年我们会变成这样？
从淘宝层面来说，就是内容生态商务升级。本来淘宝就是一个交易场所。现在有很多消费不那么理性，偏干内容。分享一个数据，每天晚上有1700万人逛淘宝，但是什么都不买。不买不代表这些消费者不想花钱。而是在购物的时候，他们没有明确的需求去说今天想买什么，而是想看看能买到什么有趣的东西或者商品。这和线下去商场超市是一个道理，去了也没有什么确定的。其实人们购物很重要的一部分就是情感，消费者并不需要他们需要的东西。主播可以通过严格的产品选择和专业的内容编辑向消费者推荐所选产品，是对业务精髓的补充。
我们把淘的内容需求分为三个部分：图文、短视频、直播。图解法相对简单，制作成本相对较低。短视频上面有更多的视频流模式，下一层是直播。直播比短视频多了一个维度，就是互动。短视频有其优缺点。优点是内容优秀精致，因为已经编辑过，编辑过，但是内容制作本身无法与观看内容的消费者互动。但是可以直播。如果你喜欢李佳琪，你可以随时在直播室发弹幕，让他给你试一试。主播可以根据粉丝的需求
时进行调整，直播可以做成从种草到互动、到成交，以及做到二次传播的完整链路，一种形式就可以做完。为什么直播会有这样一些变化，如何做好直播？
第一个观点是年龄并不是你来做直播的限制，以淘宝举例，电商主播的年龄从00后到60后都有，我们主力在80、90阶段，年龄并不是成为限制你在做主播的要求，不像秀场平台一定要漂亮、帅吸引粉丝做带货，并没有，你有专业知识就可以了。角色的丰富，除了达人之外，还有很多的角色加入进来，比如说明星，“6·18”期间有300位进行在淘宝开直播，你们可以看到淘宝直播明星直播的栏目每天都有直播，排的非常满。还有很多的县长，有很多政府官员来，包括很多的总裁，这个角色已经非常丰富，总裁亲自下场带货，其实可以把直播做成自己新营销的渠道，品牌创始人可以讲我做这个品牌的理念、观念和我的初衷，我想把我的品牌、故事、概念传递给消费者，直播不是促销，是营销。
作为淘宝主播来讲要承担怎样的职责和角色？
首先要把品牌讲清楚，维护分析关系，还有粉丝关系维护好以后就有社交，以及和直播相关产品说明和指导，一个合格的主播可以承担非常多的角色的，也就是说明一个做的优秀的主播能力是非常全面的，非常高的，并不是大家看到的不管是红人还是主播一定是做出了非凡的努力，才有今天的成就，背后做了大量的工作，有兴趣可以看看主播的纪录片。
除了达人之外，商家是淘宝直播上非常重要的角色。商家直播的数量逐年攀升，2020年的“6·18”，我们淘宝直播的商家同比增幅超过160%，天猫商家增速爆发最快，商家直播GMV占淘宝直播整体GMV7成。今年疫情也给了我们很多品牌不得不做直播的机会，原来可能很多品牌没有意识到这样一个渠道和方式，今年因为疫情让很多品牌开始做尝试线上的转变。比如说林清轩，今年1月20日钟南山院士第一次公开场合说有新冠病毒人传人的迹象到2月4日，这个品牌速度非常快，4日开始做，到14日，两个小时成交破四个门店一个月销量。这是我们品牌创始人的微信朋友圈的截图，自己作为品牌总裁做直播的感受，也是想让大家关注到这件事儿。原来几年前大家看直播觉得这个事儿好像不怎么上得了台面，现在很多总裁、明星都进入到这个赛道中，不成为一个心里负担。
我们一句话的公式，一个有趣的主播+看不够的宝贝+超高的性价比+多人的后台。
一个有趣的主播就是一个有趣的灵魂，直播里没有办法做隐藏的，平时是怎样的人在直播间就是怎样的人，这个主播得有趣好玩，至少看起来不反感，还有不同的宝贝，刚才也看到的主播语速非常快速，原因是需要不停的上宝贝，所以必须要很快速的方式讲解这些内容，大家也关注到了还要有很高的性价比，让消费者在直播间里形成短链路的决策和快速下单，还要有很多人的配合，不是一个人能够完成的事情。
举一些案例，比如说品牌怎么放，LOGO怎么放，福利信息怎么放，背景板怎样设计，都是有规矩或者案例、模版学习的，我不过多详细解释和介绍，大家可以看。如果做直播间在有限一屏屏幕中把相对比较重要的信息在第一时间内透传给消费者，直播的优点是互动性，缺点是及时性，如果一个东西你讲完了，你刚刚讲完一个人进来不知道你在讲什么，所以把关键信息陈列出来，让任何消费者知道有这个优惠和福利，大概可以明白发生什么样的事情。
还有一些怎样利用直播间装修塑造一些场景感，直播里我们一直认为把线下商业真实存在的商业环节通过直播技术做了线上还原，线下的门店都可以搬到先上来，比如说利用墙角做光脚直播间布景，场景好做的非常好，非常沉浸，让消费者更加有关注度。
对商家直播的一些建议。
对于一些品牌或者商家，比如说我们把类型分成四个类型：有品牌的事件，有签约、有品牌发布，做销量的事情，主要目标做影响力的事情，所以做一些传播话题，联合全域资源联动，甚至联系到站外资源，如果做一些营销活动，比如说营销活动的大促，品牌自己的粉丝日等等可以做营销活动，要配合不同的营销活动做销售的活动。最重要的是做坚持做日播，道理在于做粉丝的沉淀和用户粘性的养成，如果你今天没有做直播，你的粉丝过来找不到你，可能看了其他的直播间可能被流失掉，一定要坚持做日播，让粉丝可以找到你，还有就是做线下拓展，把线下的场景可以还原过来，直播时间一般建议4个小时以上。很多朋友问我每天直播内容是不是要做一些差异化，如果每天直播会不会很枯燥，内容都是一样的。你的粉丝未必是每天来看你，你的内容肯定要做内容的区隔，不必要场场做区隔，这样你的压力很大，但是核心内容是一样也不要有压力，并不是100万粉丝每天都来看你，你可以坚持讲你们核心的东西，通过日播持续的输出你们品牌的观点和品牌形象、品牌的产品知识。流量除了公域还要用好自己的店铺私域流量。
还有，一定要像对待自己的门店装修一样对待自己的直播间，你的直播间就是你的线下门店，一定代表你的品牌形象，这个非常重要。对直播间装修一定要非常专业，一定要像对待线下门店装修一样重视，内容也要做区隔，不要做枯燥的流水的内容，节奏相对来说做一些设计，货品也是做区隔，哪些是形象款做引流，哪些是利润款，消费者进来以后在线率比较高的时候，可以做销售的，甚至可以做相通品牌的联合，定位相同的，跨界的联名，刚才提到喜茶的案例，也可以做这样一些案例，包括昨天老干妈在我们这里做直播，上线了1000瓶大客户专项链接，都是为自己做引流和事件的方法。
和达人合作的建议，我们分成快销类、服饰类、专业性较强的行业。
快消类可以大规模和主播合作，可以比较钻展成本；服饰类因为样品成本相对比较高，也有一些损耗，和主播风格匹配有一些定位差异，所以建议是和MCN合作，让MCN帮助你做达人匹配和选择；专业性较强的行业，比如说3C、美妆、健康，两种选择，一种就是选择头部主播，第二种如果你是专业类目的商家或者行业，可以通过自己的渠道引入一些专业的内容生产者，自己做专业性的直播。
我们对未来的判断，淘宝直播我们依然认为是随着现在受众的扩大，通过直播消费的人越来越多，一定还会有更多的人进入到行业中来，现在有明星、有淘宝直播、有很多PGC内容进来。内容上更加精美多样，会有非常多的好玩的内容被大家看到，淘宝直播也在慢慢做一些尝试和改变，让非带货性的内容让大家看到。最后一个就是充满想象力的判断，5G技术到来，每一次技术的更新和迭代一定会有一个新的爆发的机会，通过直播5G对直播是极大的利好，极大的提升网络传输速度极大，和通讯降低费用，对于直播充满了很大的可能，所以淘宝直播或者电商直播会迎来很快的发展。
谢谢大家！
