被误解的元气森林
-
-
类目：电商运营
-
联系人：
-
微信号：
-
Q Q 号：
-
手机号：
-
浏览量：
490
【商户信息】
【货源详情】
被误解的元气森林
被误解的饮品
事实上，袁琪森林不喜欢被称为“在线名人”饮料。
虽然，它确实有很多互联网的特点，比如网络整合营销和互联网渠道的使用，包装的趋势和年轻人的引爆。
2016年，袁琪森林正式成立。此时国内包装饮料市场几乎饱和，可口可乐、百事可乐争雄，孔师傅、统一、娃哈哈、农夫山泉争雄。在这个市场上争取一席之地并不容易。
然而，互联网的特点是来去匆匆，而袁琪森林希望创造一个脚踏实地的行业。
随着年产4.5亿瓶安徽滁州工厂的建设，人们发现袁琪森林问题严重。
袁琪森林的首席质量官冰干说，工厂的第一把铲子是在2019年9月26日挖的。尽管受到疫情的各种影响，但经过8个月零26天，一个大中型、现代化、高速的生产基地已经登陆。换句话说，在经济环境高度不确定的后疫情时代，袁琪森林从不怀疑自己未来方向的正确性。从这个角度来看，冰肝认为：“我们可以自豪而负责任地说，我们为行业树立了榜样”。
当然，这离不开当地的支持。当地人在与袁琪森林的交流中逐渐发现，袁琪森林的这些人都是有梦想的军官。
据说年产4.5亿瓶100亩的一期工厂建成后，2020年下半年会有一个188亩的二期工程。经过简单计算，可以知道袁琪森林已经给自己定下了2020年至少达到10亿瓶的目标。
10亿瓶是什么概念？可口可乐在中国努力了几十年，年销售额300亿左右，也就是3元100亿瓶左右；袁琪森林是一家刚运营3-4年的企业，销售额已经达到可口可乐的十分之一。这个奇迹只会出现在中国。
天猫食品总经理年轻的那一天到了滁州。她的演讲似乎部分解释了袁琪森林的成功：“袁琪森林的产品是根据消费者从设计理念到产品研发的需求趋势制造的，这解释了为什么袁琪森林在几年的时间里可以发展得很好。而且，我们不仅每次喝下去都有很好的口感，而且也不担心它含有过量的对人体有害的成分”。
为了在生产、技术、安全、质量控制、管理等方面保持国际质量。袁琪森林在硬实力方面做了很多功课。例如，在先进的全自动无菌灌装生产线上，“该设备用1800ppm过氧乙酸对瓶子和盖子进行灭菌，并用无菌水冲洗，以达到灭菌效果。产品管道采用高温蒸汽灭菌，灌装环境采用高效过滤器空气过滤，保持正压状态，确保环境无菌。这样就可以将瞬间灭菌的内容物填充到安全的环境中，保证产品的安全性。”
还有多个自动视觉监控设备，可以检测瓶口和瓶盖的密封效果、灌装水平和喷码的完整性。此外，产品的标签也有目视检查设备，检测标签的折叠、损坏和高低标签；产品装箱后，每箱的数量和灌装量可以通过称重和测试来保证。
所以，认为活力森林只是靠价值受欢迎，肯定是一种误解。
红利之消费升级
后疫情时期，经济发展的不确定性增加，但人们仍在寻找新的发展路径。笔者基于众多经济学家的观点，提炼出一个系统的概念，即下一次增长的前提取决于企业能否抓住四个关键红利，即“新消费升级”、“新品牌”、“新品类”、“新渠道”。
而袁琪森林似乎是一个特例，具有完整的“四新”要素。
首先，我们可以看看新的消费升级。
后疫情时代，人们很容易产生“便宜”的东西都会受欢迎的错觉。人们会举出品多多和淘宝专版的热潮来说明这个问题。
没错，但是更多人的调查显示，卖的贵的东西也更受欢迎。
我们可以举一些食品工业的例子，它和袁琪森林在同一个领域。
比如好的店铺，就是反复强调高端零食策略的品牌。年报显示，2019年高端零食销售额占比30.66%。
贵！但是很难卖吗？相反，从股价来看，这家公司经历了15个涨停板的惊人增长，股价比上市时上涨了500%。
还有，自从洽洽瓜子的精神认知升级为坚果零食后，从2018年5月到2020年5月15日，其股价一路从13.35元涨到52.37元，涨幅和跌幅都接近三倍！
这件事可以分为短期和中长期两个角度：
从疫情影响的短期来看，消费者和投资者的心理趋同是为了追求更大的确定性和安全性。从这个角度来说，消费升级的各大品牌会有更高的品牌势能，他们的价格和利润能传达这种强烈的安全感，那就是“贵又好卖，说明我更优秀”。
但更重要的是，中国正处于一个难以中断的消费升级上升曲线。中国度过中等收入陷阱后，人们对生活的超前需求与相对落后的市场供给之间的新契机，是消费升级的源动力。
brun_forecolor">元气森林抓住了消费者注重产品的口味、成分、健康以及颜值等特点，从设计理念到产品研发，都契合了新消费的趋势。从一创业开始，元气森林就秉持“产品是企业最大自媒体”的理念，直接截取两大爆品“元气森林苏打气泡水”、“燃茶”品牌名称中的“元”、“气、“燃”三个字，形成了元气森林品牌自身的品牌符号。其中，”元気”代表精神、活力，而“燃”也给人一种斗志昂扬的感觉，无形中唤醒了消费群体对健康的精神共鸣。
而在品质上，秉乾也说过，元气森林恰好满足了新消费群体对于品质的高要求：“有很多95后的人，他们是很特别的一代，他们拥有丰富的夜生活，但是他们买吃的喝的又很讲究。据调查，他们消费食品时，70%的人都要看保质期，75%的人要看成分，甚至100%的会在意包装的质感。而元气森林能够满足这些需求，就连给产品打码的机器，我们买的都是最好的，为了是打出均匀美观的条码，我们对品质的要求是渗入产品的每个环节的。”
又比如，无糖茶饮千千万，但是元气森林突围则在于产品上的创新。消费者喜欢无糖饮料，并不意味着他们真的不要甜味，无味的苏打水饮品已经有了上百年，但始终是一个很小的子品类。如何又无糖又好喝？元气森林花了很长时间反复研究，终于找到了一种叫做赤藓糖醇的甜味剂，赤藓糖醇提取自玉米淀粉，是天然的甜味剂，0热量，甜度是普通蔗糖的60%-70%，但价格却比蔗糖高不少。
而消费升级的金标准就是——你在要求更高的市场溢价时，你必须提供对等的价值增量，而元气森林无疑完整的吻合了这一标准。
占据了新的品牌升级的活力
很多人会把消费升级红利和品牌升级红利混为一谈，其实不然。消费升级主要是通过提升品质来获取更多的溢价，而品牌红利需要则包含更多的要素，以支撑品牌势能。
元气森林的一个极大优势是，它面对的是一个品牌严重老化、弱化的中国饮料市场。
长期以来，中国饮料市场通常由两类品牌把持，一类是进入中国数十年，已经品牌固化的洋品牌，如两个可乐和它们的衍生水饮；另一个是本土品牌，它们往往占据比洋品牌低一个层次的市场，以价格优势为主要特征。
中国缺少又新又好的饮料品牌，来打破这种陈旧的僵局。
新品牌红利的一个前提是——中国的消费者并不是非“洋”不可，如果能够适度的凸显本土化情怀和专业属性，再精确的在消费群体中引爆，国货品牌一样可以享受品牌红利。特别是在当下国潮兴起、民族信心凝聚力空前团结的时刻。
而元气森林可以认为是结合互联网和国潮兴起两大趋势的一个新晋的“品牌大师”。
得益于年轻化的品牌基因，元气森林是不少明星生活中的常见单品。元气森林因此搜集了很多旗下产品与明星同框的照片，在社交网络上传播，吸引粉丝们追逐明星同款。
例如，在何炅主持的综艺节目《拜托了冰箱》中，流量小生魏大勋直接晒出了一冰箱的燃茶。而后来，魏大勋也成了燃茶的形象代言人。
在B站和综艺节目这两块年轻人活跃的阵地上，元气森林活跃度很高，它在B站神剧《生活如沸》的合作同时，还牵手了热门音乐综艺IP《我们的歌》，各种花式植入。
在国潮盛行的大背景下，元气森林也非常善于利用其它品牌资源，通过跨界营销，实现多圈层流量共享。比如和国货美妆品牌稚优泉进行联合推广，用口红配饮料的形式对消费者实现更有力的触达。
更不要说，元气森林还长期活跃于微信、微博、抖音、B站、小红书等各大社交媒体平台。不仅有费启鸣、许凯等明星发文关注，更有直播界一哥李佳琦等头部KOL推荐。其中在小红书上，元气森林的种草文章已经有近万篇，是同为无糖茶饮的东方树叶的五倍。
元气森林天猫超级品牌日、明星代言、李佳琦直播带货、抖音种草引流等打法，完美的实现了一个中心化引爆又去中心化分发的整合营销式的品牌崛起之路，元气森林在新品牌铸就上的教科书式操作已经成为行业的案例。
品类崛起 渠道为王
品类崛起和品牌崛起，又是不同的概念。
特劳特的《定位》及其理论早已成为一门热门学问，它告诉人们一些基本道理就是：人的心智容量是十分有限的，而进入人的心智容量更是困难的，但只要你占据了人的心智对某一个品类的固有认知，就很难再被替换。
品类崛起就是找到了一个消费者的心智空白点，无糖专家、果味气泡水这类概念都很好了抓住了心智空白，所以迅速占领了消费认知。
一位年轻的消费者告诉笔者：“以前我买一瓶饮料总要认真的研究配料表，看是否添加蔗糖或者高糖果浆，但现在我拿到元气森林的任何一瓶饮料，我都默认它是无糖的。”
换言之，在这一点上，元气森林把消费者品类认知，成功的锁定在了“无糖+健康”上，成为无糖饮料的品类代称。
元气森林当然也不是一步就完成今天的心智锁定的，它经过无数次的市场教育。有趣的是，元气森林饮料瓶的正面上的“0糖”“0脂肪”“0卡路里”加上三个“对勾”的设计语言，现在已经成为一个现象级的行业标志，成为无数品牌效仿的对象。
就拿笔者本人来说，前不久在一家北京知名本地品牌的零售店里就拿到了一瓶100%高仿前述“三个对勾”的百香果气泡水，第一时间就把它当成了元气森林的出品，经过仔细研究才发现是“三个对勾”引起的心智暗示。
更有趣的是，当笔者在天猫上输入“果味气泡水”这个关键词，发现除元气森林外，青岛啤酒、依能……无数个品牌都推出了类似的产品，从关键词句和核心描述，无不直指元气森林。
同行的趋同，或许可以看做是元气森林开创了一个新品类的证明。
最后笔者还想略谈一下元气森林的渠道红利。
食品快消行业公认，上一个时代的渠道红利，属于大型商超，最大的受益者和把持者是传统饮料巨头。
所以，元气森林避开了最开始强攻，选择先从便利店切入，再逐步渗透线上、商超等。
选择便利店的好处很多，一个是中国的便利店数量正在疯狂增长期，带动了庞大的渠道增量；更重要的是，便利店主要分布在高线城市，用户群以白领、年轻人为主，而且消费者普遍接受便利店的商品较大型商超有一定的价差，这就与元气森林的目标人群、定价策略都高度吻合，而在便利店渠道站稳脚跟后，元气森林又借助线上渠道优势，既有核心引爆式的6.18、双11等销售，也有线上种草、线下购买，还有线上线下融合等。
可以说，元气森林的渠道战像下一盘棋，先是轻兵激进，攻略了大量战略空白，给自己打下立足根基；再反复穿插包围，拿下一个个战略要地；最后重兵合围，集合优势兵力拿下重镇。
前面我们说过，“四新”红利，四者居其一就可以形成自己的成长动能，而元气森林则“四新”具备，这也说明，颜值只是表象，实力才是根本，元气森林有一颗颠覆行业的心。
注：文/赵继成，公众号：赵继成频道，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
