进击的Mini店 盒马走向永辉的反面
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类目：电商运营
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进击的Mini店 盒马走向永辉的反面 7月份，在疫情大考验过去之前，零售巨头们纷纷上演迷你蜕变，“小的大店，商圈到社区”正在成为传统超市的时尚。
拓展迷你业态，传统超市率先打桩。永辉超市有500多家迷你店，进入调整期；沃尔玛社区店从深圳加速进军；大润发在江苏南通试点首台小润发MART-mini。
新零售势力和社区生鲜电商也主动出击，2019年底JD.COM祁县生活社区店入驻北京；近日，盒马的两家迷你店在北京正式开业；苏宁门店全面开放加盟，计划三年达到1万家。
新鲜传奇，杂货店购物和美国团购平台，加上以前仓库或社区团购形式的线下业务；就连黄光裕刚刚接手的国美也在边境开了一家社区生鲜超市。
为什么Boxma和永辉都进了迷你店？似乎热闹背后的小店业态已经抢了婆家店的生意，而以生鲜为主要品类的游戏依然面临高亏难盈的困境。此外，美团上周调整了组织结构，以社区竞争为重点，一场社区零售战再度打响。
一、为何迷恋mini？
目前国内迷你店有品牌自营和开放式加盟两种形式：盒马和JD.COM奇贤走的是精致的YEATION路线；永辉、苏宁、国美其实都是在规模上求利润。
场景对于零售转型至关重要。Boxma和永辉对mini Store的扩张是对社区场景的补充，是为了建立用户需求与供应商剩余服务能力的精确匹配，是同一模式下多个品牌整体运营效率的争议。
目前，社区迷你店的快速扩张始于“接近”消费者创造价值。迷你店的定位是提供高度标准化、高性价比的生鲜熟食产品，利用线上线下全渠道服务，降低周边用户的购物时间成本，满足从家到店的消费需求。
其次，国内大卖场模式的发展进入瓶颈期(大卖场包括大卖场、商贸城、购物中心等。).在电子商务的冲击下，很多店铺甚至陷入经营困境。
同时，近年来，城市广场区域的租金、人力、安全成本大幅上涨，挤压了大型商场的利润率。特别是2020年疫情期间的停产和免租措施造成的损失，在一定程度上促使零售巨头扩大迷你业态。
从长远发展来看，盒马、永辉等企业将对大小店铺采取“协同经营”的方式。大型商业中心是争夺品牌效应的主力，在收藏和选择的丰富性上仍有优势；迷你店将成为社区零售的标准，扩大下沉市场，快速到达消费者手中。
随着城市社区居民数量和密度的增加，蜂箱柜、快充站等商业基础设施的完善，以及当地生活服务的发展，迷你店有了从店到家的优质送货现场。2km社区内即时消费适合外卖订单发货，可以提高绩效效率。
未来，人们会在服务上花越来越多的钱，尤其是在当地的生活和消费。在国内生鲜采购渠道中，超市所占比例为36.5%，低于日本70%的比例结构。供需两端的交易规模高度增长，利润率巨大，这也是博世和永辉积极拓展mini车型的原因之一。
二、盒马、永辉mini的AB面
盒马、永辉代表了新老两种玩家的不同体征，即便新开mini业态也难跳出原商业形态的影响。
现阶段市场上零售迷你店的共同点是：贴近社区，以生鲜产品为主，大部分果蔬为散装形式；店面面积200~800平米。
与永辉mini Store相比，Boxma mini更像是YEATION Store的线下版，而永辉mini更像是尚超的缩小版或连锁便利店。但这并不代表盒马优于永辉，而是两种形态各有优势，从内到外都可以比较：
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选址方面，博克斯玛mini位于上海、北京一线城市郊区，而永辉mini则大量部署在二三线城市的社区和摊位，以福建为大本营的占比相对较高。
虽然两家店都设在远离商业中心的地方，以降低租赁成本，但从客流和购买力来看，盒马mini的位置相对优于永辉mini。原因是，在工资收入的影响下，一线城市郊区的消费升级趋势要快于二三线城市。
选择产品是零售店最直观的区别。在虎嗅关于北京Boxma mini店的报道中，Boxma mini主要经营生鲜、半成品、熟食，百货只占一个货架，总共SKU 2000左右。这些品类的特点是消费频率高，小份即食，店员服务快捷，交易效率高。他们可以在了解几种单一产品的信息后，快速入门并销售给周围的客户。
永辉迷你店延续了超市的商品结构，生鲜约占50%，其余为百货商店，店员10~20人，整体品类优越，能满足用户的日常需求。但门店仍然采取低价出售百货、生鲜的经营策略，导致与大卖场同质化竞争，但性能成本较高，难以盈利。
另外，从内部服务人群、会员形式、供应链结构来看，Box Horse mini的理想群体是年轻上班族和新中产阶级。这些用户注重消费体验，追求质量，习惯于购买和上网。快节奏的点菜生活
。在店内商品摆放和导购路线上，盒马mini也将能够快速交易、取餐的熟食或包装品放外围，而挑选耗时的生鲜类在里面，充分体现“外卖+生鲜+超市”的服务特性。
永辉mini的主要消费群体是线下的周边社区客流，以讲究低价、热衷折扣的居家成员为主，消费目的多半是满足家庭所需，所以为了突出门店优势，常把保质期较短、保鲜度要求高的生鲜放在通道两侧，并进行单品大量促销，提高消费频次。
会员形式和mini店背后的综合平台有关，盒马mini的大树是阿里生态，依托饿了么、盒马鲜生能覆盖更多线上用户，以大会员、优惠券等形式赋予消费者多种权益。
而永辉mini多以积分卡、抽奖活动等传统线下形式满足会员，适合下沉市场用户；截至5月永辉买菜APP覆盖北京、福州等6城，线上获客比起盒马仍需较长时间。
供应链结构就目前来看，永辉mini要优于盒马mini。原因是永辉商超体系很成熟，供应链各个环节基本已配套成型，且中间渠道商稳定，mini店商品类型几乎没有改变，只需要整合物流，保证大量成品供应跟得上。
而盒马mini几乎是新建供应链，7月盒马在广西、云南的农场与产地仓刚实现全面运转，初期投入成本高，但盒马自建供应链，中后期物流成本和收益会向好，直采模式下，生鲜补货响应快，利润空间较大。
通过剖析盒马mini与永辉mini业态的异同之处，其实可以感受到社区店的门槛并不低，优质mini店对零售成本、交易效率和服务体验的运营要求甚至高于大而全、靠区位获利的商超。
有不少行业人士及研报认为，扩张mini店“成本低、复制快和能盈利”。但是盒马、永辉mini业态的发展却不能完全印证预期，而对比日本零售企业的精细化经营，开好mini店还真不是省心的事情。
三、mini的窘困，如何破？
2020年，永辉mini开始战略收缩，对此前激进扩张中选址不优、经营效益不达标的门店进行调整，一季度就关停74家店。据兴业证券分析，永辉mini关店率高达21%，造成约2亿折损。
另一边，盒马mini负责人曾向外披露，开业三个月以上的门店，单店日店均销售20万，坪效是行业内普通社区零售店的6倍以上，建店成本是大店的十分之一。但是，这些数据都是对比，究竟是否盈利并未证实。门店数量最多的苏宁小店则更惨，因为经营亏损，直接被剥离苏宁易购年度财务报表。
事实上，扩张mini店，并非靠近社区就行，选址选品及客单价等方面都要精打细算。目前mini店每单约25~40元，低于大店水平，想要盈利还需不断改进经营效率，在产品性价比和供应链上深耕。
一是推动mini店运营标准化，购物/结帐效率最大化。大店是满足消费者的一站式购物需求，mini店则要集中体现特色，追求极致便利。比如，沃尔玛社区店专卖日常高频的鲜食品类，散售零卖较少，果蔬肉蛋预包装占比较高，能够节省顾客挑拣时间。
此外，用户到店主要是为了购物，过度的营销、装饰其实是多余成本。mini店需要强化导购标识要素，以精简的爆款SKU减少消费决策时间，提高销量和回购频次。
在内部，盒马、永辉对较成熟的供应商，都逐渐采取集中式管理，从采购入库到财务合同，再到物流配送，大小店基本同步运作，实现标准化运营。
二是以相对低价实现规模增长。零售本来就该是一个低毛利的事情，如果太高，就会有无穷无尽的人杀进来。所以，mini模式的竞争壁垒在于企业把低毛利优势持续、稳健的做下去，借助社群运营、技术手段将规模做得非常大，服务更多的人。
同时，扩张mini店要进行服务升级，比如盒马、永辉都面临订单高峰期运力不足的问题，这就需要企业提升线上线下、到店到家服务能力，即便在用户从商品消费转向服务消费的过程中，也能继续保持优于对手的相对性价比，继续当消费者的心头好。
三是扩充自有品牌，覆盖主要消费群体。参考日本伊藤洋华堂，其生鲜小店中自有品牌占比达到30%，国内盒马、永辉及家家悦等头部自有品牌占比约10%，mini店自有品牌占比相比更低。所以，经营mini店可以快速尝试新的自有品牌，且扩充与大店不同的熟食品类，进行差异化竞争。
盒马、永辉mini店的商品品类等因素，决定其主要消费群体有所不同，可以进一步通过折扣、新品等方式，吸引这部分人群从圈内裂变获客，突出类似冷冻速食、轻食等易被感知的品牌效果。
四是打破生鲜供应链壁垒。国内mini店几乎都在卖生鲜，而生鲜消费虽然高频，但最大的痛点是容易腐坏。行业解决办法一般是采用冷链运输、低温储存。即便如此，生鲜腐坏率仍然是日本企业的5倍，运输成本占其销售成本60%以上。
生鲜供应链企业中，知名的美国sysco和日本infomart都发展到成熟市场形态，冷链物流等配送采用率均超过80%，而国内生鲜物流。一方面美菜、美团快驴仍处于起步阶段，生产采购端还需要大量整合。
另一方面，国内京东、顺丰、双汇等企业都是自建冷链物流，合资联盟较少，无形中造成资源重复投入。所以，盒马、永辉等零售巨头扩张mini店的后端供应成本，短期内很难降低，需要共同发力打破生鲜供应链壁垒，花时间去形成行业生态。
盒马、永辉mini模式的探索并没有那么“终极”，回溯零售业态的发展历史，门店样式从夫妻店到超市、便利店，再到社区mini店，占地面积和品类宽度逐渐发生变化，但整个零售业态的演化其实是循环往复，不存在社区店“蚂蚁咬死象”，而是企业不断试错，是商品分销效率、消费服务体验不断提升的过程。
盒马、永辉的mini光环终将褪去，门店还需扎实运营。或许正如美团王兴所言，“用户在消费时最先想起谁，就是谁的品牌力量。这才是根本性的入口。”
注：文/郑瑞龙，公众号：鲸商，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
