雪糕界的爱马仕 凭什么一片雪糕卖66块钱？
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雪糕界的爱马仕 凭什么一片雪糕卖66块钱？ 前段时间整个“传播经济”的网络和直播一样火爆。由于“摊经济”的流行，很多品牌也加大了曝光度。
作为一个热衷于跨界的潮流引领者，钟自出道以来就频繁地搬家。在与泸州老窖、乃学、五芳斋等品牌跨界后，6月24日，他与韩曙、叶仪联手成立CP“摆地摊”，买冰淇淋送口罩，满街烟火。
钟薛高这个品牌，堪称雪糕界的爱马仕，可以说是一炮而红。
在2018年的双十一上，诞生了一块售价66元的厄瓜多尔粉钻雪糕，40分钟内就卖完了5万件产品，距离中品牌成立还不到半年。经过这一仗，钟很快就以他的品牌而闻名。
在雪糕天价的带动下，钟的产品全面开花，当日销量突破400万！
作为一个创业品牌，能有这样的成就，在冰淇淋行业是现象级的！
那么，“现象”冰淇淋品牌钟是如何从天而降的呢？
01
瞄准消费升级
趁势而起
随着中国人均可支配收入的上升和数字化带来的消费驱动力，中国正在迎来一个消费全面升级的新时代。
消费升级的本质实则是消费需求的升级，是消费者对好产品的渴望。呢
在消费升级的背景下，消费者对产品和服务提出了更高的要求，其特点是追求品质、注重品牌、追求商品的情感价值，呈现出个性化、多样化、高端化、体验化的新消费特征。
在消费升级的浪潮下，追求个性的95后和00后成为品牌的主战场，而95后和00后更注重个性和便利性，这导致了新的消费需求。
钟薛高瞄准消费升级趋势，趁势而起，一举成为雪糕界的「爱马仕」。
钟自称是“一个慢慢品尝的冰淇淋”，但他自己的成长势头却非常迅猛。
中成立于2018年3月，并于5月推出新产品。以其独特的瓦形和美食，迅速吸引了第一批粉丝。
首都看出了钟的潜力。同年7月，知名风险投资基金经纬中国在天使轮投资钟。8月，消费领域的大型风险投资机构天途资本也帮助并参与了钟的A轮融资。
2018年11月11日，钟从66元起推出了厄瓜多尔粉钻冰淇淋。当天2万块销售一空，其他雪糕产品也全面开花，让钟一天销售额突破400万，打开了他的品牌口碑！
由于找准了千禧一代消费者的需求点，如此高的定价并没有阻碍销量攀升，钟薛高更是在李佳琦直播间5分钟爆卖7万支，刷爆小红书。
为什么崛起中的品牌中高雪在这么短的时间内迅速崛起，TA通过什么营销手段抢占市场？
02
由外及里产品差异
强速建立品牌壁垒
钟，谁的价格高，为什么热？
除了“厄瓜多粉色钻石”，中的日化产品价格也很高。在中天猫旗舰店，一个冰淇淋的平均价格从12元到20元不等。
在品牌营销推广中，如此高的定价，中能迅速走红，“产品差异化”是最大的贡献者，这也让品牌迅速建立起竞争壁垒。
钟薛高雪糕的差异化，首先体现在外形上。
在“颜值经济”的时代，美好的东西总是赏心悦目的。
高价值产品的出现是成为网络名人的必备属性，钟深知这一点。每一款冰淇淋从名称、颜色、画面到内容的设计，都引人注目，令人垂涎。
与传统的冰淇淋造型不同，钟专门设计了“瓦冰淇淋”，不仅富有中国风味，而且具有很高的价值。顶部精心刻有汉字。外包装中使用的“祥云”、“十二生肖”等元素是中国古典意图的生动体现。
如果说外观是产品的底线，那么，好的原料，好的味道则是一个品牌口碑的基石。
忠于原材料，精挑细选产品，一直是钟的“基本操作”。无论是吐鲁番盆地的红提，爱尔兰的陈年奶酪，加纳的A巧克力，日本的抹茶，甚至是极其罕见的粉色可可豆，都在以食材为基础，默默地传达着中品牌的匠人精神。
钟对原料的要求可以说是奢侈的，重在零添加，低糖低脂，用上等的原料，给人各方面的物有所值的感觉。
以厄瓜多尔粉钻为例。主要原料粉色可可豆产量稀缺。在南美洲和非洲的可可丛林中，数万棵树中只有一棵能长出粉红色的可可豆；柠檬柚作为原料，产于日本高知县。这种柚树20年才能长出来，产量很小。
连中雪糕的贴签都是世界上唯一一款采用天然可降解纯秸秆制作，达到国家食品级标准！
从中的成功，我们可以看到品牌对包装、品味和不断创新的坚持。
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匠心之外
创建新消费场景
一直以来，冰淇淋消费场景主要集中在线下零售，冰淇淋线下零售主要有季节性和随机性两大特性。
冰淇淋销售集中在夏季，消费者想吃冰淇淋更多是心血来潮，“前一分钟还想吃冰淇淋，突然刮来一阵冷风，吃冰淇淋的念头瞬间打消了；
或者潜意识里是想买冰淇淋的，一家奶茶店首先映入眼帘，喝完奶茶，已经对冰淇淋无感了。”大部分的冰淇淋品牌似乎都无法避开这两个特性，更多地依赖传统的渠道优势去获取销量。
对于消费者来说，这样的模式事实上没有提供一个充足的打动人的购买理由。
以哈根达斯为例，消费者为什么买我的冰淇淋而不是买他的冰淇淋？而哈根达斯的成功则是提供了一个消费场景，一个购买理由：“爱她就带她去吃哈根达斯”。哈根达斯把冰淇淋打造成了情侣消费场景中的一个时尚的，有档次的产品，给消费者提供了一个无法拒绝的购买理由。
钟薛高也在这一块动了心思，借助冷链技术发展的成熟，首先突破了冰淇淋季节性的特点。暖气和空调的普及，也让冰淇淋的消费不局限于夏天。
其次，钟薛高发现了一个新的场景，不再是街边随机零售消费，而是瞄准新的市场——冰箱和餐桌，一个是家庭仓储式消费场景，一个是B端的火锅店、烧烤店等社交餐饮场景。
如此一来，将原来的随机性消费变成目的性消费，将原来季节性的街头消费品变成了家庭长期的消费品，将原来的随机消费变成相对刚需的仓储式消费。
消费场景的延伸和拓展，更加速了钟薛高突破季节限制的步伐，达到了让消费者“随时可以享用”的状态。
04
贴近年轻消费群体
多维度营销全力出击
钟薛高，利用social方式传播，不停发出新声音、打造新话题。
钟薛高几乎没有传统TVC广告，而是热衷于用social方式来进行品牌口碑传播。
在遍布微博、小红书等社交平台的种草分享中，你能从一千个不同的消费者眼中看到一千种不同的钟薛高。
在小红书上，搜索钟薛高能跳出来超3500篇长笔记。据说，在小红书里每3个吃货就有1个认识钟薛高。
除了小红书，天猫、盒马等更是钟薛高市场开拓的战略合作伙伴。
另外，钟薛高的用户群体多为年轻一代，因此钟薛高签约了佟丽娅、周一围、敖子逸等不同维度的明星做代言人，要知道，敖子逸今年才17岁，其粉丝就是00后，可见其布局深远。
不仅如此，钟薛高还频繁与故宫、娃哈哈、三只松鼠、飞亚达表、荣威汽车、奈雪的茶、小仙炖、五芳斋等品牌跨界；与泸州老窖合作推出内含52度白酒的“断片”雪糕，不断发出新声音，打造话题声量。不仅如此，钟薛高还频繁与故宫、娃哈哈、三只松鼠、飞亚达表、荣威汽车、奈雪的茶、小仙炖、五芳斋等品牌跨界；与泸州老窖合作推出内含52度白酒的“断片”雪糕，不断发出新声音，打造话题声量。
钟薛高在营销上还借助了品牌联合的优势，“厄瓜多尔粉钻”为了造势，公司曾给经纬、阿里巴巴、顺丰等总部分别寄出新品试吃，并留存照片用以宣传分享。
像这种品牌联合的形式在营销方面已经很常见，只要能合理利用就能带来许多流量。除了线上营销，钟薛高的线下旗舰店与城市快闪店也无不是潮流达人的"打卡圣地"。
在产品差异的基础上，加上一系列的营销组合拳，铺就了钟薛高的网红之路。
05
结语
「流行」是当代消费品品牌的生存之道，但同时又要小心「流行」。网红是一个必经之路，但红了以后，你要想的是怎么往下走。
不得不承认，钟薛高网红雪糕品牌的出现已然改变了市场格局，但对于新兴雪糕品牌来说，成为“网红”只是拿到了入场券，一时成为网红也并不意味着永远畅销。
大单品为王的时代已经过去， 新消费时代，品牌化、品质化成为品牌成长的必修课。同质化的产品和猎奇化的口味都无法长久立足于市场，在竞争激烈的雪糕市场中，只有不断强化品牌心智，把产品做到极致，方能在市场上长期占有一席之地。
另外，在网红经济盛行的当下，各种网红爆品层出不穷，一个网红品牌要从网红走向长红，最基本的修养就要“学会不断找事儿，为消费者制造新鲜感”。
只有通过推出新品、玩法刺激消费者，才能增加品牌热度，持续吸引粉丝的关注。特别是为消费者创造“与我有关”的话题，才能让品牌成为谈资。
作为高端雪糕品牌，钟薛高如果不想要被消费者抛弃，一是要创造新的品类，去培养潜在消费者进行用户拉新，同时维护老客户的品牌忠诚度；二是打造衍生产品周边，用周边将品牌打进年轻人的生活圈子，实现更多的共鸣交集。
注：文/王晖，公众号：零售老板内参，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
