到三四线去开店 蔚来 特斯拉们打响地面战
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到三四线去开店 蔚来 特斯拉们打响地面战 在直播的口号下，许多传统的汽车4S店已经进入颤音和Aauto更快的直播室销售商品；有趣的是，另一方面，新车厂商悄然“下线”，开始大规模线下扩张门店。
6月27日，新车公司威来汽车在德阳万达广场开了一家NIO Space，这是威来的第127家线下门店。
此前，威来在北京长安街、上海陆家嘴等租金上亿的“黄金地段”开设NIO House，吸引了外界的关注。但从今年开始，开始在德阳等三四线城市开更多的店，大多是NIO Space，只比NIO House小十分之一甚至更多。
不仅是威来加快了线下店铺的布局，新车头小鹏、Ideality和魏玛最近也在加紧线下渠道的布局，也从原来的一二线城市扩展到三四线城市。
到三四线城市开店去
2020年初，在疫情爆发前，威来用户运营副总裁魏健在新闻发布会上表示，预计到2020年底，威来将在中国建立约200家由NIO House和NIO Space组成的门店。当时威来有77家线下店。
截至今年7月10日，威来的门店数量已经达到130家，也就是说，从2020年初开始，威来在线已经开了53家门店。考虑到疫情的影响和威来之前的金融连锁危机，这个速度是惊人的。
未来五个月，威来将开设70家门店。
已提交美股招股说明书的理想汽车(Ideal Auto)也在扩大线下门店。
理想汽车创始人李翔在接受湖滨大学采访时明确表示，全年新开20家店的计划已增至60家。
“我们发现了一个问题，在新车交付后客户满意度高的情况下，20家商店意味着给竞争对手‘圈地’的机会。所以经过策略调整，今年开业的门店数量从全年20家变成了全年60家。这就是渠道的拓展。”李想说。
今年以来，肖鹏汽车和魏玛汽车也在线下门店频繁出手。
5月1日，肖鹏汽车在全国11个城市的17家门店开业。截至2020年6月30日，肖鹏汽车线下网点已达190家，其中体验中心99家，服务中心64家，销售服务中心27家。
今年6月，魏玛在镇江、合肥、福州、广州开了15家店。据公开信息，魏玛在全国100多个城市拥有近200家门店，并已渗透到三四线城市。
除了国产制造汽车的新动力，特斯拉的行动也非常抢眼。
自2013年特斯拉在北京侨福坊草原购物中心开设第一家直营店以来，特斯拉已在中国开设了58家体验店和展厅，主要分布在一线和新一线城市。
2019年3月，特斯拉宣布为了削减成本，将关闭美国大部分实体店，只保留少数门店。特斯拉当时明确表示，这个政策不包括中国。但特斯拉中国不可避免地受到这一政策的影响。
2019年11月，《投中网》报道特斯拉在北京朝阳欢乐城和上海浦东嘉里中心的两家体验店已经关门。报道援引接近特斯拉的人士的话说，特斯拉正在有计划地关闭其在中国一二线城市豪华地段的体验店，以便特斯拉能够更顺利地过渡到线上销售模式。
目前，这一策略再次改变。今年6月14日，特斯拉对外事务副总裁陶林在微博上宣布特斯拉计划落户中国45个城市，包括金华、绍兴、惠州、江门、西宁等一大批三线城市。
虽然都是线下店，但是新车厂商建立的线下店和传统车厂商普遍采用的4S店差别很大。
在地址选择方面，传统的4S店对面积的需求很大，所以广泛分布在郊区。新的汽车制造企业的商店主要位于城市购物中心的黄金地段。以威来为例，评选标准为“城市最佳商业中心之一，候选中庭或门口位置”。
由于黄金地段租金较高，与4S店相比，新车公司线下店一般面积较小，为威来的33,354 NIO Space，一般在200平米以下；特斯拉的体验店面积约300平方米。
不同于传统4S店功能的大集合，新线下体验店和售后服务店是独立的店铺。体验店以卖车、咨询、品牌推广为主，服务店负责送货、售后服务。
传统4S商店的资产更重。一位汽车流通行业人士表示，一线品牌汽车4S店的启动资金一般在几千万元，而宝马、奔驰、奥迪的启动资金则高达几亿元。原因是传统的4S门店一般占地几千平米，所以除了装修和设备配置的成本之外，土地成本是最重要的。
新车之所以采用小卖场，是为了减少体验店的资金投入。以威来为例，其NIO空间面积一般在200平方米以下，平均装修费用在100万元以下，一般配备1-7名店员；特斯拉的体验店面积约300平方米，装修费用约200万，员工约10人。
新车制造企业的门店一般都是直销的，但不同企业之间有差异。比如理想车店从投资到销售管理完全是由理想车本身投资，而其他公司为了减少资金压力选择合作模式。
威来NIO Space部分由威来全资运营，部分由汽车行业经验丰富的合作伙伴共同打造。
值得注意的是，在中国，特斯拉也开始采用合作模式，招募合作伙伴在45个待入驻城市建立服务中心。根据特斯拉的说法，特斯拉的商店只在世界上
是直营的模式，各地的服务和体验中心直接由特斯拉来建立和管理。据全天候科技了解，新造车企业们选择的合作伙伴很多都是以往传统4S店的经销商。
以蔚来为例，其昆明的一家店此前是一家豪华汽车品牌代理商，并得过全球销售冠军；威马汽车的一位合作伙伴来自上汽通用系的销售体系，此前就拥有了三个品牌的4S店，包括了凯迪拉克、别克和雪佛兰；小鹏企业的一些合作伙伴原来是长安马自达授权经销商。
除了体验店和服务店外，各大新造车企业也在各地布局充电桩/换电站网点。
特斯拉就表示，今年将在国内新增4000个超级充电桩；蔚来汽车也称要在2020年内新建超过50座换电站并投入使用。
线下扩张做销量
相对线上渠道，开设线下门店的成本高企。但普遍处于亏损阶段、身负资金压力的新造车企业们，为何还要“挤破头皮”在线下跑马圈地呢？
一个重要的原因是，区别于传统的汽车品牌，新造车普遍将服务作为一个重要的卖点，
而门店是新造车用户服务的重要节点和抓手。
小鹏汽车互联网中心副总经理刘毅林认为，新造车企业自营店的重要意义在于保障服务体验的一致性和价格体系的一致性。“我们觉得体验的一致性和体验的完整性很重要，意味着不能走4s店的分销商体系”。
李想也认为，“新零售其实意味着和用户关系的改变，需要和用户建立关系、形成信任，通过可靠的服务形成情感连接，而这需要我们给员工提供足够多的信息和生产资料。”
另外一个更加现实的原因是，线下门店对于车辆销售至关重要。
“车是一个你必须要看到才能有信心去买的一个产品”，小鹏汽车互联网中心副总经理刘毅林认为，买车和买房一样，即便是现在可以通过各种渠道在线上得到信息，但大部分人不太可能在没接触过产品的情况下花费几十万。
特斯拉曾试图用关闭美国大多数实体店来消减成本，但仅在一个月后就改变了主意，称公司经仔细评估后，决定将关闭绝大多数门店改为保留约一半门店，同时提高部分高端车型价格，以此来抵消成本。
在国内，加速扩张线下门店之前，蔚来、理想也尝试过通过直播带货的方式来吸引用户下订单。
在疫情中，由于线下门店无法开门，各大新造车公司纷纷组织销售员工进行直播卖车。
今年2月份，苏州用户李密在注册完蔚来app之后，就被Fellow（销售）邀请加入了蔚来苏州“云看车”群。
李密注意到，从2月到4月初，几乎每天蔚来的员工都会在群里发布直播的消息，预告直播的内容，让用户去看直播。
5月17日，李斌首次登陆淘宝直播，与汪涵一起直播卖车，蔚来的员工再一次号召用户观看。数据显示，在这场40分钟的直播里，累计观看人数达到2064万人次，最终售出试驾预约5288个320台新车不可退订金，销售额约1.28亿元。
不过即便是取得如此好的成绩，后续蔚来也没有将直播带货常态化。
就在李斌结束直播的第二天，何小鹏发了一条评论直播的微博：“说实话，我有点担心直播卖场会类似亩产万斤、游戏刷点卡、影院刷票房的下一个。直播时大家都很开心，大家都知道那是有水分的，但是大家都怕失去机会，我现在每天都有几个朋友催我：你什么时候直播啊，感觉我再不上，就少捡了一个亿。”
其实相对直播卖车，车企们更多将直播视为品牌宣传手段。一位长期在快手平台上直播卖车的主播认为，直播更多是获取销售线索，离达成交易还有很远的距离，最终还是需要依赖线下的门店。
而现实也证明，门店对于新造车企业的销量有着直接的影响。按照申万宏源的研究，在特斯拉中国现有的销量结构中，只有不到10%的销量来自于目前没有门店布局的地区。
李想也发现，一个城市有或没有理想汽车门店，市场占有率相差8倍，“这意味着实体门店能大大提升汽车销量，所以要进行渠道扩张。”
对于新造车企业来说，跨过量产关之后，提升销量成为了头号目标。
今年年初，媒体报道国产特斯拉今年销售能达到15万辆，按照目前特斯拉上海工厂一年20万的产量来看，15万辆意味着特斯拉可以将库存保持在一个较低的水平线上。
“前两个月上海新上牌的新能源汽车中，Model 3占比在九成以上”，一位新造车企业的人士透露，这意味着特斯拉在北京、上海这样的一线城市销量已经快接触天花板。如果不开辟新的渠道，“以它现在的销量是不可能碰到15万的。”
他认为，特斯拉如果要想达到年内15万的销量，必须要向更多的地区拓展。
申万宏源的研报预测，特斯拉新增门店的城市，虽然销量提升幅度略低于整体，但仍可保持着20%以上的增幅。
“如果特斯拉在45个城市开出体验中心，稳态下可为特斯拉中国带来每月近4000台的增量。加上目前月均9000台的销量水平，终可现每月1.3万台左右的销量。”申万宏源认为，不考虑新车型带来新需求的情况下，特斯拉年化销量有望冲击15万台。
理想汽车也面临类似的情况，今年6月理想汽车宣布完成第1万辆理想ONE的交付，但是该月的总交付了却比5月份出现了下滑。市面上有猜测认为，理想积累的订单目前已经基本消耗完，他们需要新的订单。
与传统厂商抢顾客
对于车企而言，提升订单还意味着在市场中获得更大的份额，因此为了竞争也需要拓展门店。
李想此前表示，在春节做战略整理的时候，发现必须要扩张，“比如，我们可以只开20家店，达到今年的原定目标，但如果对手增长是2倍，相当于你是负增长。一旦对手获得竞争优势，它会拿走最好的资源，供应商的资源、用户的资源、媒体的资源、渠道的资源。”
对于新造车企业而言，由于一些产品价位与传统汽车市场产品重合度较高，例如BBA燃油车，则是他们市场上必须要面对的竞争对手。特斯拉、蔚来的车主之前也多数是BBA的用户。
“我们真正的竞争对手根本不是这些还在生产线上的非特斯拉的电动车们，而是每天从各种大工厂像洪流一样涌出的燃油车们。”马斯克此前在推特上表示。
在汽车销量排行榜上，随着Model 3在6月份的销量达到接近1.5万辆，其在所有车型中的销量排名也升至16位，与宝马3系的销量仅有不到1000辆的差距。
“今天市场上大中型SUV的销量是相对固定的。”上述人士也认为，理想汽车吃完一二线城市的订单之后，必然要吃低线城市以及燃油车的订单，比如宝马X5。
根据各企业对外披露的数据，在中国市场，2019年宝马及MINI品牌全年交付72万辆。奔驰及Smart品牌70万辆，奥迪全年交付69万辆。
而BBA能够在市场上站稳脚跟，很大部分可归功于背后强大的经销商网络。截止2019年年底，BBA合计在全国共有1700个经销商网点。
不过BBA也并没有坐吃“老本”，作为接触用户和服务用户支点，加速打造线下门店不仅是新造车企业新一轮的比拼方向，宝马、奔驰等传统汽车近年来也开始探索新的门店模式。
2018年5月，宝马在成都开了一家全新模式的4S店，该店并没有开在郊区，而是与购物中心、五星级酒店为邻。在开业当天，宝马区中国总裁高乐出席，并表示面向日趋年轻和数字化的客户，宝马将以创新的产品和服务贴近用户需求，与客户建立更为紧密的情感关系。
探索体验式零售策略，奔驰近期也在欧美众多购物中心里推出快闪店，并表示首要目标并非为了销售，而是为了推广品牌和触达消费者。
新旧势力互探对方领地，竞争格局越来越有意思了。
注：文/张吉龙，网站：全天候科技，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
