再见了 1号店
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类目：电商运营
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再见了 1号店 沉寂多年的一号店，以重新开始的姿态重新出现在人们的视野中。
7月1日，已经隶属于JD.COM的电子商务购物平台一号店开始了新版本的灰度测试，并更名为“一号会员店”。
这个消息业内早有耳闻：此前，JD.COM零售集团CEO徐磊在第一季度财报电话会议上透露，JD.COM计划在第二季度末将原来的“一号店”改造为“一号会员店”，并针对高端市场的中高端人群推出精选产品的付费会员服务。
此时，JD.COM PLUS、天猫88VIP、苏宁超级俱乐部等模式已经平稳运行了2年多。一号社入晚会引发哪些风波？
无论如何，一号会员店的出道，宣告了12年的中国电商品牌“一号店”，彻底告别了我们。
1号店是中国商超电商领域的“先行者”，没有之一。
1号店成立于2008年，由戴尔前全球采购副总裁兼亚马逊全球供应链副总裁于刚博士与其合作伙伴刘俊岭共同创办。一号店定位为“基于B2C模式的网上超市”，也是国内最早进入电商的企业之一。
1号店成立之初，专注于线上超市的B2C电商业务。特别是在日常需求领域，网上超市的概念为消费者创造了一个非常便捷的网上购物环境，使得一号店迅速成长。
2008年1号店实现销售额417万元；2009年达到4600万元，增长10倍以上；到2011年，1号店销售额已达27.2亿元。短短几年时间，一号店以“三级跳”的形式成长为超市电商领域无可争议的龙头企业。
但是荣耀过后，没有人想到一号店从云端掉下来的速度会这么快。
B2C电商，尤其是垂直快消品类，自然具有投资大的属性，使得一号店即使在快速发展的快车道上，也始终面临资金链断裂的风险。
2010年，烧了无数钱的1号店面临资金链断裂的风险，市场份额没有明显增加，急需通过外部输血来维持。
然后就是未来九年一号店“三易主”的故事。
2010年5月，安森投资8000万元收购1号店80%股权。
然而仅仅一年后，安森以4.5亿元的价格将1号店17.7%的股权转让给沃尔玛。次年，沃尔玛将其持股比例提高到51%，成为大股东。
虽然是一个以快消品零售为主的电商平台，但一号店一直存在“流程难、话题弱、毛利低、配送成本高”的弊端。资本方必须不断给一号店输血，才能维持其正常发展。
正因为如此，一号店才被中国平安“无情抛弃”，但一号店的优势却帮助其实现了快速发展。成立仅三年，一号店销售额就增长了652倍。
现在回想起来，一号店快速发展的核心因素在于其——的系统可扩展性，可以容纳多种业务模式，产生非常好的客户体验。选择快速消费品作为主营业务也使其盈利模式具有可复制性、可持续性和可发展性。
这种可持续性包括几个方面：一是平台，一号店的平台可以支持其商业模式不断更新；其次是产品，一号店有几十万的快消品，产品种类非常丰富；最后通过建立仓储物流实现点面布局，成为一号店快速扩张的基石。
除此之外，一号店还把客户体验和上游供应商的价值放在非常重要的位置。这些方面的构建保证了消费者的购买频率和顾客的忠诚度。
可惜一号店并没有把自己的优势转化为胜利。
第二次易手后，一号店成为了财富500强公司沃尔玛在电子商务领域的重要棋子。
作为一个国际零售巨头，沃尔玛拥有世界上最大、最高效的供应链。收购一号店可以看作是沃尔玛进一步开拓中国市场的举措。
在强大的树沃尔玛的撑腰下，1号店2010年营业额达到115.4亿元
2015年，一号店董事长俞刚博士披露了一号店2014年的《年报》。他没有提到销售和盈亏状况。他只声称“有近9000万注册用户，包括3600多万移动注册用户。”，“互联网金融、互联网医药、海购、O2O、创意营销、大数据应用都有很大突破”
其实一号店创始团队和沃尔玛的关系已经很紧张了。
沃尔玛一接手，就彻底“清洗”了一号店财务、人事部门的人员，并从绩效考核指标、厂商管理、商品毛利、营销等方面对一号店的管理提出了新的要求：一号店必须全面接受沃尔玛的大卖场式绩效考核。
但一店创始团队无法接受沃尔玛的全面调整。更何况沃尔玛更换的步伐真的太快了。——沃尔玛安排原一店董事长俞刚博士和CEO刘俊岭担任名誉董事长兼战略管理顾问，以“确保平稳过渡”。具体事务由沃尔玛总部王璐接管，沃尔玛高管罗杰和黛西作为临时领导和协调人接管了于刚和刘俊岭的全部职权。
简单来说，创业多年，就出去一次。
内耗极大伤害了1号店，随着创始团队高管的陆续离职，1号店从此几乎消失在人们的视野里。
直到2016年，京东出资14.35亿美元，正式从沃尔玛手中收购1号店。
但第三次易主，1号店已经不是当初的那个1号店了。百度百科上1号店的大事记更新停留在了2017年10月，从那以后直到京东宣布1号店更名“1号会员店”，1号店已经消失在人们的视野中快三年了。
会员店是什么？
其实它并不是一个新概念。
会员店，原本是商超的一种形式。如果要追溯这种形式的始祖，就不得不提开市客（Costco）。
Costco是美国最大的连锁会员制仓储量贩店，成立于1976年，到2009年已经是美国第三大、全球第九大零售商。
作为会员制仓储批发俱乐部的创始者，Costco目前在全球七个国家设有超过500家的分店。2019年，Costco在上海开设了中国大陆境内的第一家分店。
此外，成立于1983年的山姆会员店也在中国市场获得了巨大的成功。其首家店铺于1996年在深圳开业，至今已有26家店铺。
数据显示，Costco商场在上海开业刚满一个月，注册会员已超20万。而深耕中国市场24年的山姆会员店，会员数已经突破280万，核心会员续费率超80%。
线下的成功能否搬到线上？
京东早在2016年初就开始了会员制电商方面的探索。当年，京东推出了国内电商领域第一个电商付费会员体系——京东PLUS会员。到2018年，京东PLUS会员数已经突破千万，并上线生活特权，以期实现消费者的全场景覆盖。
不过，会员制电商发展到今日，也面临一个亟待解决的问题——如何在存量之争中取得突破？因此，多家电商都在试图通过跨界合作挖掘存量空间。
如“天猫88VIP”。其门槛并不高，只要淘气值满1000就可成为会员，并享受优酷会员、虾米音乐会员、饿了么会员和淘票票会员等特权。此外，会员还可在天猫超市、天猫国际、和288家大牌店享受9.5折优惠，都是非常生活化且实用的会员福利功能。
88VIP购买快消品的折扣还不错
苏宁也在会员制电商进行了积极布局：今年618期间，苏宁易购整合苏宁超市、苏宁国际、苏宁金融、PP视频、PP体育等资源，上线Super会员店，同步推出针对Super会员的多种权益，探索电商付费会员的更多玩法。
与天猫、苏宁针锋相对的京东，在今年1月推出了“JDP计划”，联合平台、品牌及线下商家等共同打造付费会员生态。对此京东方面表示，2020年集团将投入100亿专项资源用以支持该计划，并将与200家品牌达成合作。
据京东官方公布的数据显示，截至今年5月底，京东PLUS会员享有的生活特权已新增超100个异业品牌，涵盖餐饮、教育、出行、酒店、影院等多个行业，有超600万PLUS会员领取了线下特权。
2020年初，京东集团副总裁韩瑞曾对外表示，PLUS会员数量接近1600万，据京东公布的数据显示，今年618期间，PLUS会员成交额同比增长超过120%。
因此，在新时代的存量市场争夺战中，京东的主阵地毫无疑问仍是PLUS会员。
那么“1号会员店”的意义何在？
近几年，阿里、京东、苏宁等电商纷纷将目光瞄准了用户广阔的下沉市场，并通过“拼购”、“特价版”等产品满足和激发下沉市场用户的消费需求。
而对于平台原本拥有的一二线城市用户，电商平台则选择通过付费会员服务，增加平台与消费者之间的黏性，促进消费者在平台的复购。
从京东公布的相关数据我们可以得知，今年618期间，新安装京东App的用户中，近68%的用户来自三线及以下城市。在25-40岁的核心用户群体中，25岁以下群体占比为19%，40岁以上群体占比为31%。
此外，京东旗下社交电商平台“京喜”，在今年618期间新用户增长环比超过100%，新用户中有70%来自3线及以下城市。
上述数据说明，京东在下沉市场已经取得了一定的市占率。未来，京东应该更为积极地布局“服务一二线城市中高端用户”。
京东集团首席战略官廖建文曾对媒体表示：“消费趋势未来会分成两级，一块是下沉，围绕品质；还有一块，尤其很大可能会走到品类和品格。”
从1号会员店的定位看，其就是京东在打造“品类和品格”领域的全新尝试。
山姆会员店中国电子商务及市场部高级副总裁陈志宇曾提出：“会员制的核心是要有清晰的目标，提供最能满足会员需求的商品、服务和权益……将全球最好的商品带给会员，这是我们的重要差异化，也是为会员提供核心价值的利器。”
要做好会员制电商，必须在供应链上实力足够强大，才能在会员制商超领域不被议价权辖制所阻碍。
而供应链，恰恰是京东一直以来的优势所在。
总的来说，京东将1号店打造成为面向高端的付费会员店，一方面是希望打破流量天花板，让用户、客单价等核心数据有更为广阔的成长空间。一方面也是为开辟新业态，让京东在智能化、供应链建设等方面的努力获得一个展示平台。
所以除了服务中高端消费者以实现盈利，1号会员店也是京东“秀肌肉”的重要舞台。
1号店再度出发，人们或许会问，创始人于刚去了哪里？
2015年离开1号店后，于刚创办了“1药网”。2018年，“1药网”成功在美国纳斯达克上市，彼时于刚已年近60。
这位康奈尔大学物理学硕士、沃顿商学院博士将他离开1号店后满怀的热情投向了“1药网”。如今，“1药网”已经发展成为拥有B2C医药平台“1药网”、互联网医院平台“1诊”及B2B医药平台“1药城”三大业务板块的111集团，也是目前中国最大的线上线下一体化医药健康平台之一。
和1号店一样，于刚也再出发了。只是，他对“1”的情怀，似乎一直都在。
注：文/糯米超人，公众号：派代网，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
